小米主心骨稳住了没?

巨潮商业评论

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· 11月17日

追赶苹果无望,又被荣耀赶超。

图片来源@小米官微

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文丨巨潮商业评论,作者丨荆玉,编辑丨杨旭然

今年第二季度,小米手机出货量反超苹果首次跻身全球第二。在8月份的演讲上,小米董事长雷军激情彭拜,提出当前任务是站稳全球第二,三年之内(到2024年)拿下全球第一。

但这一雄心壮志很快就遭遇了现实打击。

随着华为手机被动收缩而释放出的市场“红利”逐渐消退,小米集团(HK:01810)的手机业务增长出现疲态。

IDC、Canalys、Counterpoint Research等各大研究机构最新公布的数据显示,今年第三季度小米手机的出货量增长乏力,国内出货量仅同比增长4%,全球出货量则同比下滑了4.6%。且无论是全球还是在国内都被曾经落后的劲敌赶超。

在全球市场,小米三季度手机出货量让位于苹果,从全球第二变为全球第三;在国内市场,小米手机三季度市占率被荣耀超越,位居第四。智能手机市场的竞争加剧,导致小米前景的不确定性增加。

反映到资本市场表现上,虽然小米集团上半年业绩亮眼且尚未披露三季报数据,但其股价早有反应。自从2021年1月小米集团创下35.9港元/股高价以后,股价持续震荡走低,截至目前小米集团较高点累计跌幅已经超过40%,这还是在其不断回购的情况下。

小米集团股价表现(2021年1月至今)

​手机业务目前占到小米集团总营收的65%以上,且每卖出一台手机都为其互联网服务业务增收,都能带动相应的生态链消费(2017年数据显示,每卖出一台手机带来的小米生态链消费就有256元),甚至造车业务也需要手机业务的现金流来支撑。

手机业务堪称是小米集团的主心骨,但问题是,这个主心骨并不稳定。

01、全球第二没站稳

随着华为手机被动收缩而释放出的市场“红利”逐渐消退,小米手机业务的增速放缓是大概率事件。

2019年,华为消费者业务首次面临美国制裁,在海外市场销售的新款手机不再能够搭载谷歌 GMS 套件,因此其第四季度海外销量大幅下滑。随后美国的制裁不断升级,华为的市场空间也越来越小。而这块空出来的市场,让小米成了重要的受益者。

华为消费者业务CEO余承东曾在朋友圈表示:“华为手机、平板的国内市场高端让给苹果,中低档让给OPPO、vivo及小米,海外则给了苹果、三星及国内同行。”

但随着华为手机被动收缩而释放出的市场“红利”逐渐消退,小米手机业务在填补完这块空出来的市场后,增长难免会放缓。

从市场调研机构IDC公布的数据来看,小米手机第三季度的全球出货量表现并不是那么糟糕,下滑4.6%的成绩明显强于老大三星,也强于行业整体的增速。

之所以会被苹果赶超,一方面是苹果新产品的表现过于出色,今年iPhone13系列增配降价,其产品的热销有目共睹。直到目前仍然供不应求,而且越高配的版本越缺货。

且苹果对此胜券在握。据彭博社报道,苹果要求供应商将iPhone 13系列产品的备货量提升到9000万台,较2020年iPhone 12系列的备货量提高了20%。

另一方面,小米自身也面临着芯片短缺、航运受阻、消费电子市场整体萎靡等不利的因素影响。

今年以来,芯片、零部件的短缺对于手机厂商造成不利影响,就连苹果也未能幸免。有消息指出,为了保障iPhone 13出货,苹果削减了iPad的产量,将更多的部件应用在iPhone 13上。机构招银国际则明确表示,由于零部件短缺导致小米智能手机出货量弱于预期。

2月份,小米旗下性价比品牌红米发布了旗舰机型红米K40系列,但一上市即面临缺货。红米CEO卢伟冰在微博表示今年芯片太缺了,不是缺,而是极缺。且由于受全球芯片短缺影响,红米原计划推出的一款机型Redmi K40s目前还在难产中。

此外,由于新冠疫情的严重影响,消费者对于手机的需求也在减少。

DigiTimes 的数据显示,去年全球智能手机出货量总体下降了8.8%,约12.4亿部。这些整体性的变化对于偏高端的苹果手机感知不明显,但覆盖高中低全价格段的小米则更容易受到影响。

02、国内市场被夺食

中国大陆第三季度智能手机出货量前6的品牌中,小米手机的增速是最慢的,且第三的位置已经被荣耀所占领。

除了芯片短缺、航运受阻、等外部因素之外,小米今年在国内的经营上也出现了失误,从而一定程度上影响了其口碑和市场表现。

今年以来,在雷军的个人微博评论中以及各大投诉平台上,不断有用户反映小米11系列存在主板故障、WiFi失效、发热黑屏等各种问题,该事件也被多家媒体报道。随后小米推出了该系列产品的专门退换货政策,但对于品牌的负面影响却难以避免。

有数码专家指出,烧WiFi的情况与高通今年的高端芯片骁龙888的功耗大、发热有一定关系。该芯片被消费者戏称为“火龙888”,同时也搭载在OPPO、vivo、魅族、一加等品牌的旗舰机上,且这些旗舰机也都在被消费者吐槽发热问题。

但引发一定数量的烧主板、烧WiFi、黑屏等事故、并导致品牌出具专门退换货政策的,则只有小米一家。

小米的失误虽然只发生在少量旗舰手机上,但可能对于整个品牌的形象造成伤害。

Canalys数据显示,中国大陆第三季度智能手机出货量前6的品牌中,小米手机的增速是最慢的,且第三的位置已经被荣耀所占领。从今年第二季度的9%市占率到第三季度的18%,荣耀的增长十分凶猛,对于对小米国内的出货量造成了明显的挤压。

作为曾经的华为子品牌,荣耀在线下承接了华为的销售渠道资源,因而市场拓展效率很高。且不同于小米以线上为主阵地,荣耀主要的渠道在线下,荣耀CEO赵明曾表示,荣耀线下渠道占比为70%。

中国手机市场同样也是线上线下三七开的格局,对于当前线下市场份额只占约7-8%的小米来说,拓展线下市场是重要的增量来源。雷军曾表示:“当我们的线下店面全部覆盖完成时,我们有机会在中国市场份额做到第一名”。

从去年开始,小米在全国范围内大规模开店。截至今年10月底,全国范围内的小米之家已超过1万家,覆盖了80%的县城。小米表示,三年之内将在国内开出三万家门店,且这些门店也可以为小米卖车做铺垫。

不过相比对手OV分别拥有超过20万家店铺,小米当前的1万家店铺相形见绌。要攻入线下腹地,打开市场,做到中国市场份额第一,还有很长的路要走。

03、全球第一有戏吗?

在雄壮的目标下,小米的步伐似乎过于急切。

到2024年手机销量拿下全球第一,到2024年推出首款电动车车型,成为未来五到十年增长的驱动力——小米集团立下的雄壮目标,意味着巨大的想象空间。

但从当前小米集团仅15倍左右的市盈率(TTM)来看,资本市场对这一目标的确定性信心不足。

雄壮的目标下,小米的步伐似乎过于急切,以致于产品出现质量问题伤害了品牌口碑,供应链问题有所暴露。

一直以来,都有声音质疑小米“没有掌握核心科技,是一家外观设计和组装公司”。这样的声音当然有失偏颇,2020年小米的研发支出高达92.96亿元,在研发上做了比较可观的投入。

然而不可否认的是,在屏幕、芯片、相机、内存,尤其是处理器芯片等核心部件上,小米都必须需要供应链技术的支持(这一点与OV一样),而三星和苹果都实现了部分的自主和自研。在今年骁龙888发热问题突出成为“火龙888”的情况下,这一供应链自主性的问题暴露无遗。

在今年国产旗舰手机普遍采用高通骁龙888处理器,功耗增强发热明显以致于影响续航的情况下,苹果用自研的、稳定省电的A15芯片叠加增配降价,对安卓手机厂商造成了不小的打击。

除此之外,今年小米的高端手机策略似乎过于激进,这与其今年小米11系列的质量问题难以摆脱干系。

以往小米旗舰机数量一般一年两三款,但今年小米在近六个月内就发布了多款高端旗舰手机,且增加了不少首发技术。Wit Display首席分析师林芝表示,更多的首发或首创技术存在一定风险,就像三星手机当年的爆炸事件,就与其急于采用最新技术存在一定关系。

全球第一的目标充满壮志雄心,但现实是在核心供应链受制于人的情况下,要对战老大三星和老二苹果,小米本身就自带一层枷锁。在此背景下的冒进更不可取。

供应链关系紧密、合作顺利的时期,小米可以和供应链企业愉快共舞,但一旦有意外发生,就可能影响到产品的性能和品质。这背后有着一定的运气成分,存在着不确定性,正如2015年的高通骁龙810芯片也曾经因为发热被称为“火龙”拖累了一众安卓旗舰手机的产品力。

04、写在最后

三季度全球出货量被苹果反超之后,为了重新夺回第二,小米的策略发生了一些变化。

10月26日的发布会上,卢伟冰正式宣布小米旗下性价比品牌红米开启一年两代Note产品的新战略。该系列是小米史上最畅销的机型系列,截至10月26日发布会,已经在全球售出2.4亿台。显然小米想用性价比走量的方式来占领市场。

这一策略背后是小米的优势所在。有背后的小米生态链和互联网服务作为支撑,小米可以一定程度上牺牲掉部分手机利润以换取市占率。此前小米就曾承诺,硬件综合利润率永远不超过5%。

全球智能手机出货量的排名也并非一成不变。随着第四季度苹果新机热度退潮、小米性价比机型放量,小米有可能在第四季度重新夺回老二的位置。如果明年产品规划合理和功能升级有卖点,小米的业绩也有可能再上一层楼。

但是,要成为全球第一,线下渠道的布局、占领高端市场、对供应链更加有力量的掌控(甚至是自建)都是不可或缺的。在这些层面,小米仍在对手的护城河之外。

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