叮咚、每日优鲜都不行,美菜真“美”只能靠B端?

价值研究所

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· 11月16日

美菜提高利润的关键,在供应链。

图片来源@视觉中国

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文 | 价值研究所

11月5日,第四届中国国际进口博览会(下文简称进博会)在上海国家会展中心开幕,有来自全球127个国家和地区的近3000家参展商赴约,规模超过上一届。

在复杂的防疫形势下,对于云集全球一百多个国家和地区参展商的进博会组委会来说,保障现场卫生安全、保证展会顺利举行且为参展人员提供贴心、舒适的服务,都是不小的挑战。

其中当然也包括,提供优质健康的会场食材。

在这一届进博会上,餐饮食材供应链企业美菜网就再次被组委会选为食材供应商,赢得了不少好评。

供应链管理,是美菜的老本行,帮助其打下半壁江山。但疫情之后席卷全国的社区生鲜大战,让资本裹挟之下被动前行的美菜感受到了前所未有的压力。

近日,美菜上市传闻再起。围绕这个生鲜电商供应链平台的各种讨论、争议,也再次被推向舆论的中心。

时隔半年,美菜IPO传言再起

11月15日,多家媒体援引彭博社的报道称,美菜网已决定赴港IPO,并选定中金公司、花旗集团和野村控股担任承销商。据媒体爆料,美菜此次IPO拟募资3-5亿美元,具体上市时间待定。

值得一提的是,这已经不是美菜第一次被传IPO了。

今年5月份,美菜被传出将赴美IPO的消息,拟募资5亿美元,且已经与财务顾问就潜在的IPO事宜进行沟通合作。

提醒各位一点:如果再加上2020和2019年两次被传赴美上市,这已经是美菜第4次爆出IPO传闻了。

有趣的是,5月份率先爆出美菜IPO传闻的,是彭博的老冤家——路透社。拥有诸多内幕消息的两大国际传媒巨头先后爆料,无疑增添了美菜IPO传闻的可靠性。

然而,截至目前,美菜对于赴港IPO的传闻回应是“不予置评”。

狼来了从谣言到变成事实,也不过三次机会。美菜网的IPO传言,却已经来到第四次了。

所以到底它是不是真的要上市了?

价值研究所认为,以前的先不说,美菜网现在传出赴港IPO消息,绝非空穴来风。

至少从自身融资进程、市场竞争形势这两个角度来看,美菜都有明显的瓶颈,寻求资本市场助力是完全可以理解的。

首先,美菜在一级市场的融资已经陷入停滞,很久没有获得资本输血。

翻查天眼查披露的投融资信息可以发现,自2014年成立以来,美菜网共完成了8轮融资,上一轮融资是发生在2018年的E+轮,融资金额8亿美元,老虎环球基金和高瓴资本参投。

要知道,过去两年是生鲜电商、社区团购融资最为活跃的时期。在如此活跃的市场里未能有所作为,对于美菜这个老玩家来说想必不是什么好信号。

其次,在美菜融资停滞的同时,一众竞争对手纷纷发力,收获资本的欢心。

以美菜的老股东老虎环球基金为例。

价值研究所查阅的信息显示,在2018年之后,老虎环球基金就再没有和美菜传出过融资新闻,但在今年4月份却参与了另一生鲜电商叮咚买菜的D轮融资。参与本轮融资的,还有红杉中国、鸥翎投资和CMC资本等业内大咖。

随后,叮咚买菜更成功赴美上市,成功登陆二级市场。截止周一收盘,叮咚买菜报29.05美元/股,市值接近70亿美元。

除了叮咚买菜之外,另一生鲜电商平台每日优鲜也在今年6月份成功登陆纳斯达克。通过IPO,每日优鲜募资约3亿美元,为随后重点推广的智慧菜场、零售云服务等业务提供了弹药。

 

看着同行、后辈们,一个个排着队敲钟上市,美菜网不着急是不可能的。

更何况,和这些同行相比,美菜的实力并不差。

从估值来看,美菜网约为70亿美元,和叮咚买菜相当,远超每日优鲜和兴盛优选等对手。而从融资金额来看,美菜约85亿人民币的融资总额,不及每日优鲜的142亿,但比起叮咚买菜的46亿优势明显。

融资进入到这个阶段,上市或许是美菜最好的选择了。

那么是什么制约了美菜的上市之路呢?

价值研究所认为,除了自身发展因素之外,整个市场大环境的变化,也对美菜提出了新的挑战。

赛道降温、亏损依旧,生鲜电商的日子不好过

赛道升温-资本涌入-竞争环境恶化-监管介入-赛道降温,在国内互联网行业,似乎任何一个细分赛道都逃不过这一个发展规律。

生鲜电商,自然也不例外。

市场大环境的变化传导到每一个个体身上,都很容易放大其经营缺陷。

我们不妨从大环境和个体经营模式两个角度,好好分析一下叮咚买菜和每日优鲜这两个已经上市的代表性企业,以及整个生鲜电商市场遇到的问题。

  • 市场大环境:强化监管打断价格战

从市场整体情况来看,生鲜电商交易总额、渗透率、用户规模都仍在不断扩大。

来自网经社的数据显示,2020年我国生鲜电商渗透率提高至7.63%,前一年为4.67%。和渗透率一起显著上升的,是用户规模——2020年全年生鲜电商日均活跃用户在800万以上,月活规模平均在4000万以上。去年第四季度的MAU更是较2019年同期增长25.97%,进步明显。

易观数据的报告也指出,从人均单日指标来看,生鲜电商的日活规模和渗透率都还有上升空间。

此外,前瞻产业研究院统计的数据显示,2020年我国生鲜电商交易规模3641.3亿元,同比增长42.5%;今年上半年则达到2362.1亿,预计全年交易规模将超过4600亿元。

从具体交易的用户画像来看,一线城市、中高端消费用户、女性用户贡献了大部分消费额。

不过,去年年底,国家市场监督管理总局发布的“九个不得”原则,对社区团购、生鲜电商平台都产生了巨大冲击。

比如这几条规定:

  • 不得通过低价倾销、价格串通、哄抬价格、价格欺诈等方式滥用自主定价权;

  • 第四条,不得违法实施经营者集中,排除、限制竞争;

  •  第六条,不得利用数据杀熟,损害消费者合法权益。

光是无法进行价格竞争这一条,就足够让叮咚、每日优鲜们头疼的了。

  • 平台生存现状:亏损依旧

监管叫停低价竞争之后,消费者的感受非常直观:叮咚买菜上的东西,价格都涨了。

在知乎“叮咚买菜线上价格翻倍,你注意到了吗”这个问题下方,不少答主发出了共同控诉。

答主“入戏太深”在今年7月份发布的回答里写到,买个猪腰价格超出市场三倍多,还没有退款选项,完全的暴利。

“退款只能找客服,排队要排80多个人……”

另一位答主“逻辑函数关系”则直言,现在的叮咚买菜就是在“大数据杀熟”:

“以前都贪叮咚买菜方便,现在价格贵得厉害,真贵了一倍。”

价值研究所也对比过叮咚买菜和其他几个电商平台上的商品价格,发现往日的价格优势确实已不复存在。

以450毫升规格的海天添丁甜醋为例:叮咚买菜上的价格是10.9元,美团买菜为7.99元,京东超市为9.8元——以性价比著称的叮咚买菜,同一商品单价居然高过以品质著称的京东,这就难怪被惯坏的消费者对前者如此不满了。

(左:叮咚买菜,中:美团,右:京东超市)

对叮咚买菜来说,失去价格优势之后的口碑翻车,是可以预料的——就算没有“九个不得”的掣肘,烧钱模式也无法延续。

但更尴尬的是,即便提价了,也无法解决所有问题。

11月15日发布的最新财报显示,叮咚买菜今年三季度营收61.9亿,同比增长111%,但净亏损依然高达20.1亿——远高于去年同期的8.3亿。

(图片来自叮咚买菜财报)

在几天前公布财报的每日优鲜,情况也没比叮咚买菜好多少。数据显示,每日优鲜三季度总营收21.2亿,普通股东应占净亏损达9.74亿,同样高于去年同期的6.16亿。

(图片来自每日优鲜财报)

看到这,有人可能要问:C端生意如此难做,那么主打供应链管理、做B端生意的美菜,能过得比叮咚、每日优鲜更好吗?

好像也并没有。

做好B端生意是关键

尚未上市的美菜没有义务向外界公开财务信息,但从一些动态里,我们也能看到美菜的困境。

今年9月份,多家媒体报道美菜开启大裁员。

界面新闻报道称,美菜网成都研发中心将整体被裁,采购销售、研发、财务等部门都面临着50%以上的裁员比例。

美菜网的回应,还是我们熟悉的那一套话术:

美菜过去、现在和未来,都会进行正常的组织调整和优化,不断提高组织效能和专业能力,从而为客户提供更好的价值和服务。美菜所有业务城市均正常运营。

由此来看,美菜网的供应链生意,难关没有比叮咚、每日优鲜的C端生意少。

(图片来自美菜官网)

不过,在价值研究所看来,美菜网的核心问题和叮咚、每日优鲜不太一样,将来采取的应对手段也会有差异。

叮咚、每日优鲜两大平台之所以难逃亏损,一定程度上是由生鲜电商平台获客成本高、毛利低和履约费用率高这三大特点决定的。

最近半年一直在使用生鲜电商平台的深圳市民Z先生告诉价值研究所,他手机里同时装了叮咚、每日优鲜、朴朴超市,美团买菜也偶有使用:

“就一个原则,哪个APP上的东西便宜选哪个。”

没有价格优势作为支撑之后,低用户忠诚度、高获客成本的弊端进一步放大,每日优鲜、叮咚买菜们也是骑虎难下。

而专注B2B市场的美菜,至少在客户获取成本、毛利这两个维度的改善空间,都比C端平台要大。

首先,B端市场潜力更大,客户流动性更低。

一个很直接的优势是,盯着C端消费者菜篮子、米桶子的平台有很多,但在做B端生意的综合性生鲜电商平台中,美菜地位斐然。

2019年第四季度,美菜网营收超140亿,占据餐饮供应链企业榜首。官方数据显示,除了数以十万计的中小商户之外,美菜网还先后和联合利华、雀巢等大型企业、商超建立合作关系。

和个人消费者不一样,餐饮行业有一个共识:稳定的供应链十分重要。虽然美菜网不见得有多大的价格优势,但胜在有多年的口碑打底,供应链早已赢得行内信赖,这有利于提高客户留存率。

其次,B端商户的客单价优势明显,为美菜提供了更多利润空间。

财报显示,叮咚买菜去年的客单价平均在57元左后,能提供的利润空间相当有限。而B端餐饮商户,当然远不止这个数。

虽然疫情一度导致餐饮行业大受打击,但如今已明显回暖,这说明B端餐饮商户的供应链生意还是大有可为的:

根据国家统计局发布的数据,今年第一季度全国餐饮收入同比增长近70%,已经接近疫情前的水平。

至于提高B端利润的关键,价值研究所就认为,不是搞价格竞争,反而应该在供应链上多做做文章。

前置仓的出现,赋予了叮咚买菜、每日优鲜等C端生鲜电商核心竞争力。据媒体测算,前置仓模式的全链条履约成本比美菜的自建仓模式低10%左右,但尚且让叮咚、每日优鲜感到吃力。

更何况,前置仓对于美菜来说也未必适用。

对于美菜来说,借助智能化、大数据等技术,优化自己的两端、一链供应模式,降低流通成本、人力成本,才是提高毛利润,决定成败的关键。

写在最后

美菜网CEO刘传军曾说过:

“对于美菜来说,价值观远比钱更重要。”

这番话是他在2019年领取中国电子商务协会、企业家日报社、中国民营科技实业家协会联合颁发的“2019全国社会突出贡献优秀企业家”奖项时说的。

过去这几年,美菜一直没有忘记自己“为8亿农民谋幸福”的初心,也通过SOS精准扶贫采购等计划,解决了超过2600万斤农产品的滞销问题。

或许美菜的上市之路仍然不会好走,或许和叮咚买菜、每日优鲜一样,上市也无法解决所有问题。但至少对于美菜的社会责任感,对社会的担当,价值研究所是表示非常赞赏和钦佩的。

生鲜电商的未来,还充满想象力。希望正在摸索前行的美菜,能找到适合自己的那条路。

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