三只松鼠困于代工

连线Insight

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· 11月16日

三只松鼠“管不好”代工厂,还正在被代工厂们抢生意 。

文 | 连线Insight,作者 | 韩滢  ,编辑 | 李信

 “主人,你的包裹已整装待发,正飞向你的身边。”每下单一袋三只松鼠,就会收这样的发货短信。 

沉迷于构筑松鼠帝国的三只松鼠,俘获了众多“吃货”的心。2019年,三只松鼠成为“国民零食第一股”。现场代替创始人敲钟的,是三个“松鼠玩偶”。 

不久前,三只松鼠刚刚结束了自己的第十个双11。似乎并没有意外,三只松鼠拿下了天猫、淘宝、京东等14个线上渠道休闲零食类第一名。不仅如此,三只松鼠还拿下了薇娅、辛巴等主播直播间的休闲零食类第一名。 

十年十个冠军,多个“第一”狂欢的背后,三只松鼠的食品安全问题却层出不穷。

图源三只松鼠官方微博

日前,有网友在社交平台发文称,其在直播间购买的三只松鼠坚果发霉一事引发关注。具体而言,其所拆封的“每日坚果”完全变质,并“发酸发霉湿烂”。

对此,昨日三只松鼠回应新京报称,“对于消费者反映的问题,三只松鼠绝对负责到底。对于该起事件中的消费者已进行先行赔付,然后将回寄产品送检。”

值得一提的是,据该网友透露,涉事坚果的生产日期为2021年10月18日,保质期为6个月。也就是说,坚果问题并不是因为过期所致,那便有可能是因为三只松鼠疏于管控的“代工模式”所致。 

实际上,在三只松鼠的代工模式引发食品安全频发的同时,三只松鼠的营收与利润难以平衡,股价也跌跌不休。截止发稿,三只松鼠股价跌至37.75元/股,市值仅有151.38亿元,较市值最高点蒸发了超200亿元。 

强烈的对比下,让市场重新审视三只松鼠。这个“国民零食第一股”食品安全问题频发,业绩表现大不如前。在新品牌层出不穷的零食赛道,三只松鼠要凭借什么巩固自身的“铁王座”。

01 食品安全问题频出的“零食搬运工” 

三只松鼠,再次被曝出食品安全问题。 

双十一大考过后的第二天,微博上有网友发文指出,其在直播间内购买的三只松鼠每日坚果发霉。该网友表示,“开了一袋完全变质发霉的坚果,商家死不承认,说要我寄回剩余未开袋的,如果‘剩余的也有问题’,才‘退这一单金额’......” 

随着事情的不断发酵,三只松鼠有了进一步动作。据该网友发文透露,三只松鼠同意将发霉坚果寄回检测,并赔偿其1000元。昨日上午,该网友表示已经收到赔偿金。

图源该网友微博截图 

耐人寻味的是,截止目前,三只松鼠并没有在官方渠道对相关事件做出回应。

事实上,每日坚果是三只松鼠推出的爆款品类。据三只松鼠2021年上半年报显示,报告期内每日坚果销售额超5亿元,位列天猫混合坚果品类TOP1。据连线Insight了解,此次涉事坚果为三只松鼠新推出的益生菌每日坚果。 

此次问题出现之前,已经数不清三只松鼠发生过多少次食品安全问题了。 

今年5月,据市场监管总局发布的抽检公告,三只松鼠某批次开口松子产品过氧化值超标,超标幅度高达3.4倍。彼时,三只松鼠在官方微博发布声明回应,公司第一时间召回不合格产品,同时愿意承担责任并整改。 

再将时间线提前,去年10月,三只松鼠原味脆薯的致癌物超标;2019年,三只松鼠面包内出现苍蝇;2017年三只松鼠开心果因霉菌超标涉及食品不合格问题,被处以五万元罚款。 

除此之外,水果罐头吃出虫子、牛肉粒板栗发霉等问题也在同时发生。截止11月16日,黑猫投诉平台上关于三只松鼠的投诉共有1575条,涉及产品胀包、吃出虫卵、发霉、变质等诸多食品问题。 

一而再,再而三出现食品安全问题后,网友们对此似乎已经“见怪不怪”。“不是早就出过问题吗,怎么还买呢”“我已经见怪不怪了”等评论充斥在相关事件的评论区。 

就像餐饮业一样,食品安全同样是零食行业生存的命脉。屡次在同一个问题上跌跟头的三只松鼠,最大的原因莫过于根基不稳的“代工生产”模式。 

众所周知,三只松鼠有“零食搬运工”的称号。一直以来,三只松鼠采用的都是代工厂贴牌生产模式。根据其年报介绍,三只松鼠先是根据消费者数据研发产品,然后交付代工厂生产,最后再贴上自身的品牌进入销售环节。 

简单来讲,三只松鼠本身并未真正参与到产品的生产环节中。

在提及食品安全风险时,三只松鼠在今年半年报中提到,“在公司日常经营过程中,仍可能存在上游供应商未按有关法规及公司要求进行生产,质量控制制度和标准未严格执行、生产和检测流程操作不当等现象,从而导致不能完全规避食品质量安全控制风险。” 

三只松鼠不能深入到加工过程的每一个细节中,加之品类复杂,产品的品控难免不出现问题。 

种种因素之下,贴上三只松鼠品牌的产品交到消费者手中,出现食品安全问题后,便会直接影响三只松鼠的品牌力。

02 重营销,轻资产模式“埋雷” 

三只松鼠的崛起,离不开电商流量的东风。 

很多人熟知的是,三只松鼠成立于2012年。但很多人不知道的是,这一年也是淘宝商场更名为天猫商城的一年,彼时阿里开始培育“淘品牌”。同年6月,三只松鼠顺势成为初代淘品牌。 

当时,三只松鼠作为初生品牌,参加了第一个双11。幸运的是,在享受了淘宝巨大流量池的红利后,三只松鼠成为当年双11天猫商城坚果零食品类的销售第一名,一天销售额就达到了766万元,由此一战成名。 

借着线上流量的东风,三只松鼠迎来了高速发展的几年,2019年营收超过100亿元。同年,三只松鼠正式登陆A股上市。 

江湖不会一成不变,三只松鼠过于依赖线上流量弊病,如今也显现无疑。

据连线Insight翻阅三只松鼠财报统计,2019年和2020年,三只松鼠的“推广费及平台服务费分别为6.60亿元和9.61亿元,2020年同比增长45.61%。而根据今年上半年财报显示,“推广费及平台服务费”已达到7.21亿元,占当期整体销售费用的65%。此外,相比去年同期3.98亿元的推广费及平台服务费,同比暴涨了81%。

图源三只松鼠2021年半年报

不仅如此,三只松鼠还陷入了“增收不增利”的怪圈。连线Insight查阅三只松鼠2020年年报发现,2020年全年营收97.94亿元,净利润为3.01亿元。对比2018年全年数据,当年全年营收70.01元,净利润为3.03亿元。

图源三只松鼠2020年年报 

从两项数据对比来看,三只松鼠营收在增加,净利润却在减少。这意味着,成本在增加,而有很大一部分的收入都花在了销售费用上。在销售费用中,推广费及平台服务费始终是占大比重的一项。 

值得一提的是,在最新发布的三季报中,三只松鼠并未披露该项数据,仅表示三季度的整体销售费用为14.7亿元。若按上半年财报“推广费及平台服务费”所占“销售费用”65%的比例估算,三季度三只松鼠的“推广费及平台服务费”大约为9.6亿元。 

此外,三只松鼠今年三季报显示,第三季度营收18亿元,同比下降8.59%,这已经是连续第三个季度营收下滑。对此,三只松鼠的解释是,“报告期内、公司延续2020年基于‘互联网去中心化’环境变化,做出围绕规模与利润的调整。主品牌三只松鼠以利润产出作为战略调整期导向,持续缩减SKU以及聚焦坚果品类的战略使得短期内营收承压。” 

经历了十年的发展,三只松鼠曾经靠流量为生的轻资产模式似乎不管用了。三只松鼠创始人章燎原也意识到了这一点。去年9月,他在一次公开演讲中表示,“三只松鼠要忘记流量时代,并习惯放缓增长。” 

失去了流量的优势,品牌的产品力始终是群雄逐鹿的核心所在。但从创立之初就采用“代工+品牌”的轻资产模式的三只松鼠,面临的问题仍不小。

三只松鼠经营模式,图源三只松鼠2021年半年报 

代工模式所导致的品控问题,一直是悬在三只松鼠头上的“达摩克利斯之剑”。 

从供应链上看,三只松鼠主要采用坚果、果干类产品联合加工和零食类产品纯代工的模式。 

具体而言,果干、坚果原材料采购、加工环节由代工厂承担;公司负责质量检测、产品筛选及分装;以进口坚果为主的产品则由公司采购原材料,最终由代工厂加工;所有零食类产品,则完全由代工厂负责。据其半年报透露,三只松鼠联合上游34家供应商打造了工厂直发模式。 

可以看出,代工模式下虽然能省去建设工厂的高额投入,但供应链管理能力之弱,为三只松鼠长期发展埋下了隐患。 

值得一提的是,不仅是供应链投入少,从三只松鼠半年报看到,今年上半年其研发投入为2613万元,同比增长9.36%,仅仅是同期7.21亿元营销费用的零头。 

更重要的是,如今新消费品牌红海一片,坚果细分领域竞争也十分激烈。随着行业进入反复拉锯的阵地战后,“代工模式”一旦遭遇竞争对手竞购优质原材料,三只松鼠就会面临成本增加,甚至是“无米之炊”的境地。 

还需要注意的是,产品毛利率也是衡量品牌能力的关键。在整体原材料价格上涨的情况下,不涨价就会使产品毛利率下降。

但在代工模式下,原材料、人工等成本都会由代工厂商主导,三只松鼠对生产成本的把控能力便处于被动。而在销售端,没有自主生产能力的三只松鼠也不敢轻易涨价,便因此导致了三只松鼠毛利率较低于同行。 

同花顺iFinD数据显示,去年A股7家休闲零食企业的销售毛利率指标方面中,三只松鼠23.9%的毛利率远远落后于盐津铺子、来伊份等40%-50%区间的毛利率,以及恰恰食品、良品铺子30%-40%区间的毛利率。 

从三只松鼠今年上半年报中可以看到,三只松鼠也在供应链的把控上做过一些努力。 

2014年,三只松鼠通过 ISO9001 质量管理体系和HACCP认证。此外,联盟工厂建成后,从原料端到加工环节再到成品检测,将实现全方位的质量把控。坚果分装方面,三只松鼠在安徽无为建有全球规模坚果分装工厂,设备自动化率85%, 产能达400万包/天。物流运输方面,三只松鼠已在芜湖、天津、成都、广州、武汉等8大中心城市地通过自有或租赁方式拥有8个配送中心。 

但这并没有改变三只松鼠“困于代工”的问题。本质上,供应链才是零食类赛道的护城河。当平台流量越来越贵,越来越多的新产品冲击着消费者心智时,强调走“轻资产、重营销”之路的三只松鼠,这条路也变得更加难走。

03 三只松鼠“管不好”代工厂,还被代工厂抢生意

从产品出世起,三只松鼠就自称为“零食的搬运工”。 

简单来讲,三只松鼠的零食全都采用代工模式,不直接生产零食。将零食贴上三只松鼠的标签,换上包装盒,放到渠道上卖,最终到达消费者手中的便是三只松鼠零食。 

这也意味着,三只松鼠没有生产零食的能力。当代工厂商的能力参差不齐时,品控问题便成为棘手的问题。 

如今,更让三只松鼠难以接受的是,其既管控不好代工厂的产品质量,还在被代工厂们抢夺零食生意。 

连线Insight查阅小红书发现,关于“三只松鼠代工厂”的笔记有200多篇,在豆瓣的零食拉踩小组里,关于大牌零食代工厂的帖子也引来了几千人的讨论。具体而言,像三只松鼠、百草味等品牌的代工厂生产的零食,性价比很高。 

以三只松鼠的手撕面包为例,在三只松鼠官方旗舰店中,手撕面包的价格是23包/25.9元,每包1.12元。而据包装显示,手撕面包的代工厂为安徽乐锦记食品有限公司。连线Insight搜索发现,在同一平台,该代工厂旗舰店所卖的手撕面包为34包/29.8元,每包为0.87元。

三只松鼠手撕面包,图源三只松鼠官方微博 

显而易见的是,作为出自同一代工厂的产品,味道自然不会相差很多。这也意味着,一部分用户会选择性价比更高的代工产品,这些代工厂们正蚕食着三只松鼠的零食市场。 

另一方面,必须要注意的是,代工模式是困扰三只松鼠品牌力的重要因素。纵观上文提到的食物发霉、包装破损、内含异物等食品安全问题,始终没有被完全解决。 

当代工厂们做起了“平替”,三只松鼠更是难上加难。 

坏消息不止于此。就在三只松鼠线下门店“破千”的前一天,三只松鼠第二大股东及第四大股东宣布减持。 

从此次三季报看到,公司第二大股东及其一致行动人分别减持0.52%。上述两家公司均为IDG旗下基金。要知道IDG资本曾参与过三只松鼠的天使轮投资,且在随后的多轮融资中均能看到IDG资本的身影。彼时,IDG资本对三只松鼠的看好程度可见一斑。

此外,由“投资女王”徐新掌舵的今日资本旗下的第二大流通股东LT GROWTH,同样作出减持动作。其从2020年三季度末至2021年三季度末约减持2%的股份。 

股东持续减持,只是三只松鼠发展不利的一个缩影。从资本市场上看,去年5月,三只松鼠股价最高达到91.09元/股,总市值接近360亿元。但从去年6月以来,三只松鼠股价持续下跌。今年3月份跌至最低34.01元/股,跌幅超过60%。 

多方面的因素下,资本市场或许对三只松鼠的长期发展丧失了信心。网红品牌不可能一直红,尤其是在迭代升级飞快的消费品赛道。 

整体来看,休闲零食虽然整体市场规模大,增速快,但布局分散、集中度低是更加明显的问题。更关键的是,零食品牌进入门槛低,中腰部品牌众多,即便是头部品牌,销售额不可避免地被新品牌蚕食着。中信证券报告显示,今年1-7月,三只松鼠、百草味、良品铺子销售额都在下滑,三只松鼠降幅甚至远超于行业平均水平,1-7月销售额同比减少37%。 

可以肯定的是,品牌众多,产品同质化的问题便尤为突出,消费者对于零食的忠诚度也会随之降低,品牌之间最终的比拼还是要回归到质量口碑上面。 

对于三只松鼠来说,当务之急还是要“拆雷”,要么自建供应链,要么强力管控,彻底解决食品安全的隐患。这部分的苦功夫不下,市场份额将很快被竞争对手们抢走。

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