老牌“鞋王”奥康,尚能饭否?

熔财经

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· 11月16日

从辉煌到困局,奥康的首次转型试探

图片来源@视觉中国

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文|熔财经,作者 |XL

很意外,等了5天,没有看到奥康关于双11的新闻稿。

奥康的官方微博连双11的任何消息都没有发,最后一条信息停留在8月份。奥康的公众号也直接从11月8号的内容跳到11月15号的内容,双11的任何消息都没有。

奥康要干什么?

01 从辉煌到困局,奥康的首次转型试探

如今的国内皮鞋市场似乎到了拐点,多家老牌上市鞋企业绩表现不佳。但即便在富贵鸟退市破产、达芙妮明显进入瓶颈期的情况下,今年一季度奥康国际依然实现了营收净利双增长。

具体来看,4月26日,奥康发布2020年度报告和2021年第一季度报告。奥康去年营收达27.38亿元,较2019年增长0.42%,归母净利润2794.05万元,同比增长24.2%。而今年一季度营收则为8.44亿元,同比增长92.15%,归母净利润4696.65万元,同比暴增1738.42%。

继而在8月27日,奥康又发布了2021年中期报告。报告期内,奥康实现营收15.22亿元,同比增长52.44%;净利润8269.93万元,同比增长349.56%。

受利好消息影响,开年以来奥康股价随之大涨,并在7月9日触及了10.80的年内高位。

彼时的奥康用逆风上扬的成绩重回市场焦点,让人不禁好奇:它是如何做到的?这家老牌鞋企能否再度翻红?

这首先得简单讲一下历程回顾、理一番因果关系。

奥康拥有一个大起大落又难以复制的的发展历程。2002年奥康皮鞋产量达到800万双,年产值超过10亿元,此后营收逐年攀升,并在2012年成功上市A股,一时风光无两。在这一过程中,改革开放、消费需求旺盛以及方方面面的契机都恰到好处、缺一不可。

但没成想,敲钟竟成了奥康高光时刻的终结点。在同年实现34.55亿元营收和5.13亿元净利润后,其业绩呈逐年下滑趋势。到了2019年和2020年,奥康扣非净利润出现了负数。

《熔财经》发现,老牌“鞋王”疲态尽显,主要是受到了三个方面的打击。

首先,消费习惯有所转变,年轻人越来越不爱买皮鞋“充门面”,舒适性、场景适用性成为更重要的因素,加速了运动鞋品牌对男鞋市场的抢占。

这种情况下,2012年前后国际品牌看重国内劳动力成本低廉,开始鲶鱼般杀入国内鞋服市场。而国内品牌因行业分散度高、低价竞销现象严重,在设计和品牌溢价方面难以与之抗衡。以2011年为例,仅前三季度,阿迪达斯大中华区销售额就达到了9亿欧元,按当年汇率约合80.91亿元,同比大增25%,在中国的连锁店数量超过6000间;而国产老牌例如昔日巨头富贵鸟,2011年整年的营收不过才20.37亿元。

此外除了国外品牌,奥康等老牌皮鞋厂商还遭遇了安踏、特步这些本土品牌的狙击。以安踏为例,2009年安踏并购FILA成为其真正意义上的转折点,安踏借此从中低端市场向中高端市场覆盖,营收及利润一路走高,且FILA对安踏的销售额贡献越来越高,这起收购也成了体育品牌收购的经典案例。

而国产皮鞋市场被进一步挤压,富贵鸟的数据很能代表当时情况。实际上据中国皮革协会统计,2013-2017年全国规模以上皮革主体行业,整体都陷入了销售收入增速逐年放缓的境地。

在这些因素叠加下,奥康也不得不面临业绩增速放缓的困局。但回顾历年营收,《熔财经》发现,2015年奥康的营收和净利润有一次明显的提振——在那一年,奥康拿下了斯凯奇在国内部分省市的经销权。这一举措体现了奥康的一个优良基因,就是紧跟风向而求变,转型转得当机立断。

此前奥康的主营鞋类业务是商务男鞋,拿下斯凯奇后开始偏向于休闲时尚及运动类产品,2017年,奥康又拿下彪马的部分代理权,这两笔交易在当时颇受关注。

2020年,斯凯奇实现营收2.94亿元,同比上涨22.97%,可在市场看来,奥康“手握斯凯奇和彪马依旧填不饱肚子”。因为斯凯奇营收增速实际是放缓的,从2017年的111.69%持续降到了22.97%;彪马方面,2020年净利润同比暴跌70%,最近的三季度财报倒是超出预期,但亚太区利润增速拖后腿,同比仅有1.7%,疫情影响下的供应链危机在财报中被着重体现。

首次转型算不上一举成功,但不可否认,奥康的确又隐隐有了翻身之势。它还做对了什么?

02 以“新国潮”为起点

奥康这次借的东风,叫作“新国潮”。

如今的国内市场有股席卷而来的风潮,就是用“国货崛起”的文化标签来激发消费者的共鸣。这个标签就类似于大众印象中的“德国制造”、“日本工匠精神”,带着深深的文化烙印。

国货崛起的背后有工业规模红利,也有市场条件、社会心理的变化。尤其是后疫情时代,大多数人开始认可国产品牌的价值,再加上新一代消费主力95、00后从小就接触国产品牌,对国货的认同感也更高。

表现在消费市场上,国货崛起有明显的信号。比如女性时装领域,CICLE之禾、玛丝菲尔等轻奢品牌开始出现并有了持续发展的土壤;再比如汽车、科技领域起势,新能源汽车出现了蔚来、小鹏、理想等品牌,并不惧怕对标高端车型,在消费者群体中也获得了不少认可。

如果说造车靠的是科技、产业上的硬实力,那么鞋服领域国货品牌的崛起,则代表着品牌文化和品牌认同的软实力崛起。作为“国民老牌”的奥康,就是其中典型的代表。

借着于国货崛起的“天时、地利、人和”,奥康做了一件事,就是培养品牌认同感。早期用一把“雪耻之火”为温州鞋正名,扭转了消费者的信任危机;后期与人民日报新媒体跨界联合,联名产品“70而潮”纪念款战靴赚足眼球,以情怀掀起了国货潮最初的浪花,也掀开了形象创新的序幕;再到去年携手《时尚大师》走进故宫,品牌新的时尚内涵在不断被强化。

从结果上来看,奥康是成功的,这种成功直观地反映在了财报上。但仅仅把奥康的成功归结于国潮崛起,又太过于浅显,因为商业世界没有永远不变的红利,有的只是一次次艰难转型。

宏碁集团创始人施振荣曾经提出了著名的微笑曲线理论,一端是产业链条上游的研发设计、另一端同样是位于产业链上游的品牌营销,中间则是工业制造。这一理论,用来分析奥康的反击之路,或许十分贴切。

一家企业的成长,其实就从曲线低点向两端高点爬坡的过程。实际上,消费领域的国货品牌向产业链上游延伸,与华为做鸿蒙没本质区别,都是在进军产业链的附加值高点。对奥康来说,往研发设计和品牌营销两个方向,都已经踏出了向上的路。

先看研发设计这端,首先数字化转型已经是每家企业必须要做的事情。奥康除了成立云数据平台,最值得一提的就是建立了“C2M”超级工厂模式,即用户直连工厂制造。C2M的核心,是通过数据采集、加工分析并结合智能生产技术,来实现工厂为消费者提供大规模个性化定制服务。这为奥康达成的直接目的,就是更了解消费者,同时进一步降本增效、保质保量。

此外在产品研发上,奥康头顶的光环不算少,比如全球首创舒适透三项创新科技,再比如成立了业内第一所鞋类科技研究院,并获评国际级工业设计中心。只不过看一季度财报,奥康投入研发费仅占总营收1.1%,想要先人一步抢占市场,想必还需要在研发投入上加把火。

方向摆在那里,大家的路数都差不多,但奥康引领者的地位并非一日之功。单从研发投入来看,同样在进行业务转型调整的红蜻蜓在今年第三季度研发投入为2961万元,同期奥康国际投入为3015万,且成显著上升趋势。

03 品牌形象的打破重组

再来重点看品牌营销这端,这也是与前面说的国货潮直接挂钩的。

10月21日,有赞新零售公布了针对鞋服新零售商家的报告。数据显示,截至今年6月,有赞鞋服商家私域触达的粉丝总量达到1.5亿,奥康、太平鸟等头部品牌都进一步加快了在私域数字化方面的布局,且带来了粉丝数的快速提升。这些变化背后,印证的是零售环境发生了改变,商家要以用户的需求为核心,提供专属产品和个性化服务,建立品牌粘性。

而此前老牌上市鞋企陷入危机的原因,基本都是在环境改变的情况下仍走大众路线,产品之下没有太多内涵,使得供给和需求之间出现了错位,导致品牌消费人群的断层。

国货崛起也许是它们能等到的最后一个契机。但想要跟上这班车,国货品牌不能只满足消费者对于产品的使用价值需求,更要有一个根本性的品牌形象的转变。

问题是要怎么实现这种转变?奥康的做法基本是将其拆解为两点:技术感和时尚感。

先说技术感。以万步系列为例,一双皮鞋上面可供宣发的营销点有:纳米透气减震垫、荷兰进口小牛皮、乌拉草抗菌科技、纯手工改色工艺,且可做到360度弯折不变形等,共同构成了强化产品辨识度的武器。更为重要的是,奥康四大系列产品有着非常清晰的延承路线,这种延承最终构成了品牌产品的家族化,可以大幅提升品牌的市场辨识度和影响力。

10月24日,奥康在宁波开了全国首家旗舰店,四大系列科技单品销售尤其火爆,据媒体报道数据,开业当天男鞋销售同比涨幅高达1700%,这应该是最直接的市场反馈了。

时尚感方面,例如奥康在“跨界联名”的热潮中开发的“山海瑞兽”系列,以中国传统文化《山海经》作为灵感来源,向当代年轻消费群体传达出了老品牌的新态度。2020年直播爆火的风口上,奥康与天猫共同发起“新风尚·千人直播挑战赛”,对“山海瑞兽”系列等进行专业介绍,最终收货了一份“超级战报”:奥康在活动期间直播秀总观看人次轻松突破228万,持续霸榜“大牌男女鞋”热力榜单,微博超话#奥康千人直播#冲上热搜排行榜第六名,全网直播销售是前一年双11直播销售的6.5倍。这些数字背后,是奥康以国货潮为依托“出奇制胜”的印证。

紧跟时代的技术亮点加上深厚的传统文化内涵,转型的这步棋,奥康走得及时且正确。

04 困境犹存,财报需客观看待

奥康的“反击战”开局亮眼,但客观来说,能否就此放下心来、风光重现,现在还言之过早。

奥康国际的业绩低迷期已持续数年,去年净利仅为分红六分之一,且去年三大主营产品中,男鞋和皮具的营收分别同比减少3.25%、16.55%。今年一季度,奥康的线下门店营收有所恢复,同比增长104.69%,占总营收的86%,但关闭的门店数也不容忽视,集合店、奥康、斯凯奇门店数量都是负增长。

在2020年年报中,奥康国际的自有品牌奥康和康龙营收同比分别下滑2.63%和1.24%,斯凯奇是公司唯一正向增长的品牌,但如上文所说,这份营收增量近年来同样成下滑态势,被人诟病的斯凯奇也逐渐带不动奥康的业务发展。

此外,奥康国际2020年的业绩增长主要得益于非经常损益,以国家补助和投资收益为主,与自身业务关联性不大,可持续性偏弱。当然,第一季度的快速增长打消了部分疑虑,但这需要验证,看下一个季度能否延续这份来之不易的增长态势。

所以,奥康拿出来的亮眼财报,是老牌“鞋王”重回牌桌的一剂强心针,也是尚待市场检验的战绩。我们看得到它利润暴增的数据,也要清楚它目前的表现尚未恢复至巅峰时期;同样,看得到它年初股价的猛涨,也要看得到它在7月份之后陷入的股价增长乏力。

总结来说,这是一场值得期待同时仍需理性看待的回归。

奥康在宁波这家旗舰店,以其年轻化的店面布局、多元化的产品展示向外界传递着一个信号:我们在经历着一场品牌升级。昔日偏安商务市场的奥康,将尝试着从这里走向一个更大更日常化的市场,至于结果如何、能否站得稳,要再等等时间的验证。有评论说奥康的这家旗舰店翻开了男鞋发展的全新一页,其实也不算夸张。因为它为皮鞋生产这一传统行业立了个参考,演示了如何进行这场不得不做的探索和告别。

  • 参考资料:《中国皮鞋制造行业产销需求与投资预测分析报告》,前瞻产业研究院

 

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