关键一战:“重生”荣耀和“盛年”小米

IT时报

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· 11月16日

从双11的战报来看,小米略胜一筹,荣耀紧追不舍——小米登上京东品牌销量双11当日及累计榜榜首,Redmi K40斩获单品销量冠军;荣耀品牌销售额紧随苹果、小米成为跻身京东第三,而荣耀50登上天猫手机单品热销榜第二。

图片来源@视觉中国

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钛媒体注:本文来源于微信公众号IT时报(ID:vittimes),作者 | 崔鹏志,编辑 | 王昕、挨踢妹,钛媒体经授权发布。

10月底,Canalys、Counterpoint Research等诸多调研机构皆已出炉2021年第三季度中国智能手机市场统计数据,报告显示,今年第三季度国内手机整体出货量达7880万部,其中vivo凭借1830万台的出货量占据23%市场份额,位居首位,OPPO、荣耀则分别以21%、18%的市场份额排名第二、第三,而仅有1090万台出货量的小米滑落为第四名。

图源:Canalys

在互联网手机不过十年的“简史”上,小米与荣耀的“贴身缠斗”是绕不开的话题,小米高管与华为高管的微博隔空“互cue”也让两家粉丝津津乐道。

11月10日,Redmi品牌总经理卢伟冰发博称:“听说某款机型准备了几十万货,准备双11最后一天冲刺畅销榜“第一”,目标超过Redmi K40,真的是‘play’大众智商。”

今年年初,由于众所周知的原因,荣耀的市场份额曾一度缩水至3%。半年多过去,两者在国内市场又站回同一起跑线。同样定位为互联网手机,同样瞄准线下换机潮,同样渴求高端市场,狭路相逢,“重生”的荣耀碰上“盛年”的小米,一场战事或许即将发生。

01 105%增长,荣耀倍速超车

从今年第二季度的9%市占率到第三季度的18%,荣耀重回第一梯队的速度可以用一项环比增速充分体现:105%。

如此“生猛”的增速,受到许多人的质疑。

10月5日,卢伟冰发布一条微博向网友科普小米的“扁平”渠道,并同时暗示其他品牌“暗箱操作”的可能性:“某品牌平时卖不动的某产品可以在双11期间半夜进货打榜,货也许就到了代理商那里。”当日,京东手机通信销量榜榜首恰好为荣耀play5T。

图源:京东

在一篇讨论荣耀第三季度增速的帖子下,一名ID名为“说唱数码”的贴吧网友透露自己朋友是一家省公司渠道管理,他表示:“一个北方大省,线下渠道荣耀Magic3全系预售不过1000台,后续销量全靠代理商压货。”

面对互联网端汹涌的暗流,荣耀的销量数据到底硬不硬?答案并不肯定,但起码,荣耀推出的新品手机同样“能打”,且新品手机足够多。据中关村在线数据,小米于今年共发布8款新品手机,而荣耀则发布了18款。

印杰(化名)是南部某省会城市的一名手机经销商,开有vivo、华为、小米体验店及综合手机卖场等10多家店铺。他告诉《IT时报》记者,小米手机一般只在小米之家中售卖,而在陈列着OV、华为、荣耀等诸多厂商手机的综合店铺中,销量最佳的一款机型为荣耀50系列,这款手机常常在销量上胜过其他手机数倍。

“(荣耀)新品出得也很快,卖得实在很好。”印杰说,许多顾客进店后通常径直走向荣耀手机。

第一手机界研究院董事长孙燕飚认为,荣耀在下半年的高速增长原因有三:第一,高通获得美政府许可,与荣耀寻求合作,芯片及产业链供货的恢复使得荣耀积聚增长势能;第二,华为让出的近1/4国内市场份额,让互联网手机厂商得到大幅增长空间;第三,作为曾经的华为子品牌,荣耀在线下承接华为销售渠道资源,市场拓展效率很高。

不久前,荣耀CEO赵明曾表示,荣耀线下门店发展超乎预期,当前线上与线下的渠道占比为3:7。雄心勃勃的荣耀正在大举进军线下,而这正与小米的做法不谋而合,一场新的“追赶”开始上演。

02 30000家,小米线下再布棋

10月30日,小米CEO雷军在微博上宣布,小米第10000家小米之家在深圳欢乐海岸开业。

雷军2020年11月提出的1年8000家新店的开店“Flag”已经完成,而卢伟冰在接受采访时又抛出一个新目标:“小米新零售要在一万家店的基础上,未来3年完成30000家店的总目标,聚焦下沉市场(县镇)拓展”。

据卢伟冰透露,目前小米之家县城覆盖率已超80%。而此前,雷军曾表示:“当我们的线下店面全部覆盖完成时,我们有机会在中国市场份额做到第一名”。Canalys移动业务副总裁Nicole Peng曾在接受采访时表示,线上市场对厂商来说已趋于饱和,线下深耕成为小米下一个增长点。

多家不同地域的经销商皆向《IT时报》记者表示,今年年初华为供货紧张,同行转而尝试开设运营小米之家曾是一种行业肉眼可见的趋势。一名南方县级市小米店长曾告诉《IT时报》记者,在江苏部分三四线城市,小米已经成功拿下不少地方运营商及商户,使得“很多华为店都改成了小米店”。

在线下布局上,老牌厂商OV分别拥有超过20万家店铺,荣耀也在暗中发力。10月3日,赵明在微博宣布超300家荣耀新店集中亮相。在8月份荣耀Magic3发布会上,他透露,截至8月底,荣耀体验店数量比年初增长68%。

据公开数据,小米的开店速度可达到平均每月新增1000多家,即日增30多家小米之家。论速度,小米的战略动作自然不慢,但“中国市场份额第一名”的目标恐怕并不简单。

上述部分乡镇级经销商转做“小米之家”之后都发现“未必赚钱”。在部分主流机型上,OV、荣耀的利润空间通常高于小米同档次机型,小米之家除手机外虽然也拥有利润空间20%的家电,但在消费欠发达的下沉市场或许难以发挥效应,所以相当一部分经销商不再选择扩张,也有不少重新转为OV专卖店。

向着30000家小米之家的目标,小米虽然先下一城,但随着荣耀发力线下,经销商们会不会再转投“敌阵”?

03 OV或酝酿变局

假设大致估算,荣耀的利润在17%,OV15%,华为16%。”印杰自己算了笔账,相比拥有市场溢价的华为品牌、利润率高的荣耀和sku丰富的小米,自家vivo店铺已变得入不敷出,“有时一家店一个月仅能卖出几十台,而销量最好的荣耀50一家店一天就能卖出100台”。

在小米与荣耀的交锋中,OV或将逐渐发觉:主战场竟然是自家后院。利润率正是OPPO与vivo的担忧缩影,面对新品迭代极快的互联网手机冲击,线下的缺口正在被打开。

一名沿海城市OPPO渠道商告诉《IT时报》记者,名下数家OPPO店铺多月持续亏损。“为什么不关门?”他的回答是:“为了年底分红”。相比未采用代理商模式的闯局者小米,OV的优势在于和省包、地包等代理商的“深度捆绑”,但该模式也正经受挑战。

“荣耀渠道商的利润空间可能更大”,孙燕飚透露,OV的入股模式是代理商入股当地分公司,而荣耀则为代理商直接入股,这意味着风险共担,但蛋糕也更大。

由Canalys发布的数据报告中,今年以来OPPO、vivo的市占率一直保持在20%以上,牢牢控制着前两名的宝座。但迫于闯局者来势汹汹,OV的变革或已在暗中酝酿。

此前,《IT时报》记者曾通过一名中部城市地包商了解到,去年刘波就任中国区总裁后,OPPO对经销商的扶持力度明显加大,而省包商的利润空间却在缩减。而印杰透露,vivo内部也在计划进行改革,主要针对省包、区域保护制度,与之相关的市场消息从二季度以来便一直不断。

04  双11,Magic 3和MIX 4的检验场

尴尬的情形发生在两款冲击高端的产品身上。其中“Magic3”是荣耀独立后推出的首款高端旗舰机,而MIX4则被卢伟冰称为国内唯一一款5000~10000元价位的安卓手机。

两者在消费者中口碑都不能称得上好。多名经销商都曾向记者透露,Magic3销量惨淡,MIX4则是从发售开始便进入“疯狂折扣”模式,如今不少平台都已降到3700元左右。今年双11恰好成为这两款手机的“检验场”。

截至11月11日,京东手机11.11竞速榜上5000-10000区间单品销量榜前4名被iPhone 13、iPhone 12、iPhone 13 Pro Max、iPhone 13 Pro占据,小米MIX4、荣耀magic3分别位列第5位和第7位,前十名内有6款苹果手机。不难看出,国内手机高端市场仍被苹果牢牢控制。

今年4月,华为消费者业务CEO余承东曾在朋友圈预言:“华为手机、平板的国内市场高端让给苹果,中低档让给OPPO、vivo及小米,海外则给了苹果、三星及国内同行。”作为“国内同行”,荣耀、小米显然还不能打破苹果的统治地位,尽管面对配置改动不大,被嘲为“配色咖”的苹果13,两款国产高端机型依旧没那么能打。

Canalys分析师Toby Zhu认为,第三季度各厂新产品的推出刺激了中国智能手机市场,iPhone13作为第二代5G iPhone,对中国庞大的4G用户群拥有强吸引力,让他们甘愿等待数周交付。

这片已被苹果证明的市场以及其背后代表的高端手机用户市场,或许也将成为小米和荣耀的未来战场之一。

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