出手就是几万,半年消费超348吨:疯狂买黄金,正成为年轻人“新潮流”

快刀财经

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· 11月16日

潮流总是瞬息万变,黄金热虽然还在继续,但可以预见的是,下一波,已在到来的路上。

图片来源@视觉中国

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文 | 快刀财经,作者 | 朱末

潮流总是瞬息万变,黄金热虽然还在继续,但可以预见的是,下一波,已在到来的路上。

时尚好轮回,风水轮流转,前几年还在猛追潘多拉,这几年却开始流行攒金豆。

年轻人的心思,变起来连自己都害怕。从Ins吹到抖音、微博、小红书,从“不敢晒朋友圈系列”,到“金首饰叠戴搭配”,曾经土掉渣的黄金首饰,摇身一变为新的潮流游戏。

要知道,在五年前的2016年,年轻人对黄金还是完全不“感冒”的。当时,世界黄金协会出具的《中国金饰消费趋势洞察》报告显示,18-24岁的中国女性购买黄金的意愿仅为16%。

当初有多嫌弃,如今就有多打脸。就在今年国庆期间,多地金店就因人满为患喜上头条,媒体形容“买黄金像逛菜市场”,顾客群体不再是退休大妈,而是90后甚至00后。

▲图/CCTV

10月27日,头部红人李佳琦的黄金珠宝专场直播间,短短十几分钟,上架商品就被抢购一空,速度之快,好像不要钱;双11大促期间,保守统计全网直播间至少卖出5万多根金条。

另据中国黄金协会公开发布,2021年上半年全国黄金实际消费量547.05吨,与2020年同期相比增长69.21%,其中黄金首饰为348.56吨,同比增长67.68%。

头豹研究院的数据也显示,中国黄金首饰行业市场规模将呈现波动上涨态势,预计2023年国内黄金首饰市场规模将达到2618亿元。

“一入黄金深似海,从此钱包是路人。”对于来势汹汹的黄金消费潮,有网友幽默地表示,“这届年轻人对成长的感悟,是从买黄金开始的。”

那么问题来了,这场神奇的反转到底是如何发生的?

01 黄金变“香”背后,爆红并非偶然结果

“宝宝们看过来,999足金天使吊坠,硬度是传统黄金的两倍,配合烤漆工艺,又时尚,又保值,怎么搭配都好看。”

某宝直播间里,年轻的主播正详细介绍手中的产品,不知有意还是无意,总能恰到好处地露出身后琳琅满目的黄金饰品,流光溢彩间,仿佛拥有致命吸引力。

另一边,分工明确的助理“啪嗒啪嗒”地按着计算器,飞速计算出克重跟手续费,一气呵成地完成报价。

屏幕上的评论瞬间沸腾,只有最快留言的买家才能抢得先机。伴随着振奋人心的“开单”声,一锤定音,买卖成交。

观看、开单、再蹲直播,意犹未尽的循环往复中,“囤金”成为年轻人的心头好。根据数据服务平台“直播眼”,克徕帝金条的用户画像,95后占比过半。

为了获得年轻人青睐,各大金饰品牌们的努力也是有目共睹。过去,黄金的标签只有18K金、24K金,但现在,5G金、古法黄金、珐琅金等新名词不断刷新着消费者的认知度。

这些新工艺自带“高大上”属性。比如3D金指的是用“电铸”,让原本柔软的足金变硬,立体感更强;5G黄金比传统黄金更轻薄闪亮,可以制作出多种造型;古法则是用失腊、搂胎、锤揲、花丝、錾刻、镶嵌、修金等非遗手法精雕细琢,营造出“高级”感;珐琅金相当于给黄金上了几层颜色,使单调的黄金变得绚烂,可以满足各种消费需求。

而在设计上,打通“任督二脉”的老字号们,也一改“十二生肖”、“转运珠”等土冒设计,转而与迪士尼、哆啦A梦、兔斯基等超级IP联名,新品从“惊吓”变“惊喜”。

据爱企查数据显示,2020年以来,周大福申请了128个商标信息,其中一个已经上市的子品牌“MONOLOGUE独白”,就跨界故宫博物馆、大英博物馆,将金饰做出了甜酷时尚的效果。

除了积极布局年轻化,金饰品牌在“网红爆款”的打造上,也下足了功夫。以周大福的“小桃花”为例,整个金饰品外形精巧似桃花,其在小红书上的相关笔记高达4400+篇,还引发了“编绳挑战”,热度与话题齐飞。

▲图/小红书

随着购买频次的增多,金饰在日常穿戴中越来越常见,有网友表示,“之前也胡乱跟过风,后来发现这些大牌只是名声在外,质量其实一般,我买的卡地亚项链戴了不到一年就掉钻了,而黄金材质相对稳妥”。

更重要的一点是,Z世代的年轻人,恰恰在近些年逐渐进入试婚年龄,作为习俗的“三金”、“五金”也是购买黄金的动力之一。

占尽天时、地利、人和,黄金的爆红并非偶然。事实上,颜值或许只是敲门砖,黄金独有的保值神话及低门槛的购入标准,才是最终吸引年轻人走上“逐金”之路的关键。

对理财更为敏感的千禧一代,热衷“搞钱”,但屋漏偏逢连夜雨,2021年的基金市场一片绿油油,逐渐陷入焦虑的年轻人,终于相信“黄金才是硬道理”。

《中国金饰消费趋势洞察》曾对18-24岁年轻人进行调查,发现这一代人已经清楚地认识到黄金的价值和持久性。

源源不断买来的金饰,好比钱换了种方式陪伴在身边。但在这股淘金热下,也有暗流涌动,与之并存的,是普通买家们未必能看得清的行业内幕。

02 黄金行业的水之深,比想象中更易踩坑

“富时当首饰,穷时当盘缠”。乍看起来固然没错,但被忽略的下一句是,“交易有风险,投资需谨慎。”

▲图/小红书

需要厘清的是,投资黄金和黄金饰品完全是两个概念。跟金块金条相比,黄金首饰在投资价值上相对弱势,黄金首饰因为对外观的要求较高,款式越是精美,其工艺的附加值就越高。

要知道,传统金饰大多是按克计价方式,款式也相对单一朴素。而现在,因为克数不再是年轻人选购的衡量标准,品牌在设计上投入的成本高了,所以目前的黄金饰品,变成了以按件计价的“一口价”售卖,来获得更多毛利。

按照单克黄金计算的话,新工艺的单价更高,但因为克重轻,所以能相应拉低价格,让消费者在不知不觉间,就承担了溢价部分。

所以,这就会造成,黄金饰品的价值,很难单纯从外观来判断。以周大福的传承系列为例,粗款手镯40克以上的是实心,但30余克的多半是空心,一些看着唬人的大金镯子,其实厚壁中空,并不比某些小金锭子更值钱。

另一方面,黄金饰品的手工费普遍高昂。比如周大福的婚嫁九宝陪嫁黄金系列,光是工费就多达六七千,一对总价不到5000元的大牌黄金戒指,工费则要608元,如此看来,升值只是幻想。

再加上各家金店承诺的“回收”、“免费以旧换新”,基本都只停留在口头上,真到需要回收的时候,推三阻四或是需要折价是常态。而且各品牌对回收有不同的要求,有时还需要补贴不菲的差价,几乎很难全身而退。

比起尚算“靠谱”的门店,在直播间里吃哑巴亏的淘金者更多。除了少数拥有自己供应链的黄金品牌,其他品牌黄金直播间销售的产品都需要通过第三方渠道进货,而黄金饰品的进货渠道,很可能是来自深圳水贝、福建莆田、广州荔湾和番禺。

一些直播带货机构会强调,自己属于贴牌销售,只是借用别人的品牌来卖,这样做的优势在于,因为对供应链比较熟悉,清楚哪一块产业带或是基地供应的黄金质量更好,会做出别人没有的高性价比。

但里面可以做的“手脚”实在太多了。去年12月,深受假货困扰的快手不得不直接关停了黄金品类直播;无独有偶,今年9月,明星舒畅带货时称两位数就可以买到金戒指,在边秒杀边降价的直播间里,许多消费者都被价格冲昏了头,激情下单后才发现,戴了几天的金戒指变成了“铁戒指”。

商家可以套路,证书可以作伪,检验黄金的办法就剩了“火烧”。但与其说是鉴定,不如说是赌局,有些金子一烧就变黑了,几千上万在眼前瞬间灰飞烟灭,赚钱变赔本。

攒金江湖的水,非但不如想象中那样易于淌过,甚至赚的钱,还赶不上交的“智商税”。

03 省钱省出条致富链,黄金热下的面面观

为了投资收益最大化,有不少年轻人开始转而研究攻略,再利用“卖信息”赚钱,倒也形成了另一条独特的“致富链”。

有经验的老买家们会建立起黄金交流群,缴纳一定的费用才可入群,群主会及时分享各家品牌的促销动向。

有些号召力强的,一些黄金展厅的直播间会主动联系求“合作”,群主可以跟品牌方谈价定款,并收取不菲的“好处费”,再发布拼单信息,手快者得。

因为靠自己抢到低价黄金确实费时费力,所以不少淘金客都希望能够找到“组织”,在小红书经验帖的评论区,经常能看到旁人对加群的渴望,却很少能得到博主的回应,一“坑”难求的情况下,也让入群费用水涨船高。

尽管如此,多数入群的年轻人还是觉得这笔钱花的值。这个双十一,从预售阶段开始,群主会提醒群友掐点抢限量券,同时不要漏掉珠宝专场抢品类的满减券,晚上直播间还会有店铺补贴券,如果是涉圈未深的小白,没有指点,很难凑出好价格。

大促过后,群友们纷纷复盘自己的“成绩”。有新手以299.15元/g的均价,买到了自己心仪的两款足金吊坠,而当日该品牌的金价为477元/g,顺利薅了把羊毛。

▲图/齐鲁晚报

这还不是极致,更有甚者,因为看中某品牌的金饰,但又苦于专柜一口价太高,为了省钱,流向了另一个组织——自主打金

一般打金需要四个流程,熔金、敲金、花纹和抛光,所用的工具比如喷火枪、熔金碗、隔热垫和平头锤子等,都可以通过网购得到。

精通手工的群主会为付费的成员详细教授打金过程,前两个工序是最难的,很多人尝试时,喷火枪容易充不进去气,金块如果烧不红只能半冷打,一敲就往下掉金末,形状难以锻成。

最后一次烧红也尤为重要,金条快速放冷,需要找到合适的手腕围度位置,敲掉多余金料,再将半成品卷成圆圈,继续调整形状。如果没有专业指点,失败是大概率事件,如果成员觉得麻烦,群主也可以代为打金,按照复杂程度进行收费。

一面为了买金疯狂出手,一面为了省钱绞尽脑汁,矛盾夹击下,后知后觉的消费者们倏然发现,起起伏伏的金价,并不能保证稳赚不赔,想借助黄金首饰跑赢通胀的想法,还是太天真了。

金价涨跌受多种因素影响,绝非“涨时出,跌时进”如此简单。最著名的案例是,金价曾高歌猛涨,一度将近每克500元,许多人看好黄金涨势,陆续买进。

但“大起之后有大跌”,金价非但没能陆续上扬,反而时至今日,都再未重现当时辉煌。不少恢复理性的淘金客们,渐渐从美梦中清醒过来,与“种草指南”相对的“退坑指南”越来越多,从中抽身的不少年轻人,开始将目光转向其他投资物。

潮流总是瞬息万变,黄金热虽然还在继续,但可以预见的是,下一波,已在到来的路上。

参考资料:

  • 1.每日人物《那些对黄金上头的年轻人,像极了几年前的中国大妈》
  • 2.国际品牌观察《半年消费348.56吨,年轻人为什么爱买黄金饰品?》
  • 3.霞光社《逛金店像逛菜市场,年轻人爱上攒黄金》
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