太平鸟难渡“抄袭劫”?

开菠萝财经

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· 11月16日

一手秀战报,一手“盖”风波。

文 | 开菠萝财经(kaiboluocaijing),作者 | 金玙璠 苏琦,编辑 | 金玙璠

双11刚过,“网红品牌”太平鸟却忙得团团转,一面疯狂晒战报,一面还要应付抄袭风波。

从战报和数据来看,太平鸟这个双11过得十分风光,在抖音的双11服饰榜中排名第四,在天猫尾款支付当天,2分钟破1亿。某种程度上来看,这意味着,太平鸟在线上渠道,尤其是直播电商渠道,取得了一定的胜利,也代表这家公司多年的“年轻化”战略初见成效,变身“青春小鸟”。

可就在双11前夕,太平鸟陷入了一场抄袭风波,旗下一款女装产品被控抄袭一家小众原创服装品牌,“版型、颜色,甚至纽扣、蝴蝶结装饰的位置都一模一样的1:1抄袭”。

被扒出“抄袭黑历史”、遭嘲讽“才华抄众”后,太平鸟依然未作公开回应,只是默默下架了涉事商品。如今,半个月过去了,社交平台上关于太平鸟的一些声音,已经从“抄袭”蔓延到了对“产品质量”的质疑上。

图源 / 微博用户

如果说,刚刚过去的双11大促,太平鸟不作回应的如意算盘“得逞”了,可实际上,其第三季度财报已经折射出一些危险的信号:

1.47%的研发费用率和36.06%的销售费用率,虽然让太平鸟大手笔签下欧阳娜娜和王一博等流量明星为代言人,抢占了部分年轻人的心智,但也令公司陷入“增收不增利”的困境。

早在今年二季度,二级市场就已经用脚投票了。自今年7月份至今,太平鸟的股价一直震荡下跌,近4个月时间,市值缩水超过4成。截至11月15日收盘,其股价报36元,市值172亿元,低于森马服饰的201亿元,仅有波司登市值的三分之一不到。而后两者在直播电商的布局,不及太平鸟。

早在2018年就开始布局直播的太平鸟,踩准了国潮兴起的趋势,先后抓住了淘宝和抖音店铺自播的红利,在拉新用户和做高GMV上尝到了甜头。

但有业内人士分析,作为一家拥有四个主力品牌(太平鸟女装、太平鸟男装、乐町、太平鸟童装MiniPeace)的快时尚品牌,只求“快”,把钱花在营销上,以换得更高的曝光度,却吝于研发、轻于设计,或许迟早有“抄袭”一劫。

靠抖音店播,太平鸟成“网红鸟”?

今年双11刚过,太平鸟就宣布了自家战报,“双11”期间线上线下全渠道销售额达15.6亿元,其中线上全渠道销售额达11.9亿元,占到了76%。另据相关数据统计,在“抖音双11实榜热卖服饰榜”中,太平鸟位列第四。

图源 / 抖音双11实榜热卖服饰榜

今年年中的618大促,太平鸟就显示出不俗的战斗力。根据飞瓜数据显示,618抖音品牌自播榜中,太平鸟女装官方旗舰店以1946.7万的成绩,位列榜单第一。

连续两场大促表现亮眼,并非太平鸟一飞冲天,而是因为其早在2018年年底就开始尝试门店直播。有业内人士表示,三年间,太平鸟的品牌自播,已经成长为品牌自播中很专业的一类,从主播话术、直播节奏、货品组合、直播间布景都可以看得出来

首先看主播,目前,太平鸟女装已经在抖音搭建起毛毛、子涵等在内的主播矩阵。这些主播各有所长、轮番开播,使得太平鸟用每天4-5场的直播节奏,覆盖全天不同时段的流量。

据直播电商从业者陈风观察,这些主播熟悉产品,会根据用户画像、所在地区以及适穿场景进行推荐,既专业,也会耍宝,而且直播间情绪比较高昂。“主播越熟悉产品,并能替用户想到下单的理由,直播间转化率就越高。”

开菠萝财经注意到,有用户在社交平台评论称,“直播小姐姐好可爱,边跳边说边换边激动,感觉能起飞”。当有用户问主播衣服是否防水时,女主播回答“羽绒服的防水等级是中雨”,后方运营人员直接介绍“防水等级是大到暴雨,小雨中雨都不care”,说完就直接拿矿泉水往身上浇。

太平鸟女装的主播不仅擅长调动直播间观众的情绪,并且有专业的引导互动和下单的话术。

比如,一件原价5999元的羽绒服,主播介绍完衣服的特性后,会引导观众评论“高货”两个字,并表示,只要“高货”评论满一屏,就减1000元,以此类推,直到四屏减4000元,“价格直逼双11”。

“业内人都知道,这是一种提升直播间人气和转化率的技巧,除了能提升直播间的活跃度之外,能让直播间多分到一些自然流量,也很容易激发用户的购物欲。”陈风表示。

除此之外,太平鸟品牌直播间的场景搭建和货品组合也是比较专业的。背景的LED屏幕和雪花特效与羽绒服产品非常契合。太平鸟女装每场直播几乎都要上架100件左右的衣帽服饰,将秒杀福利款、引流款和店铺爆款产品进行组合,方便主播在直播过程中灵活促销。

太平鸟能抓住直播红利,并非自己闷头苦干。在店播之外,还选择与头部主播和明星、红人主播进行合作,引流到店铺。

据公开数据显示,今年618期间,太平鸟旗下四个品牌相继登陆薇娅和李佳琦等头部主播,以及刘涛、林依轮等明星的直播间;今年双11,其一款设计师合作系列的白鹅绒羽绒服在李佳琦直播间0点开抢,当天销售额达167万。

在陈风的观察里,大多数品牌的抖音店播,主播背稿痕迹明显,在互动、引导成单的话术上比较生硬,播品节奏也比较慢;店播发展至今,不少直播间目前依然只有一个主播、一个镜头,但太平鸟的店播已经进化到相对专业的阶段。“想要达到太平鸟的店播成绩,大多数品牌还需要加大投入度,加快迭代速度。”

“抄袭”不断,太平鸟变“复印鸟”?

双11,太平鸟大卖,但在这场大促前夕,它就已经深陷一场抄袭风波,而且面对舆论质疑引发的口碑下滑,至今未公开回应。

最近站出来指控太平鸟抄袭的,是一家小众原创服装品牌,品牌名叫“SOS_SEAMSTRESS(下称SOS)”。10月25日,其通过认证为“时尚博主”的微博账号发文控诉:太平鸟1:1抄袭自家某一款服装,除了把滩羊毛改成貉子毛外,版型、颜色,甚至纽扣、蝴蝶结装饰的位置都一模一样。

SOS_SEAMSTRESS(左)和太平鸟(右)商品展示页对比 图源 / 微博@SOS_SEAMSTRESS

很快,“太平鸟多次被控抄袭”的话题登上微博热搜。

有网友对比SOS品牌与太平鸟的这两款服装,发现设计相似度极高,几乎找不出差别,价格却相差6倍之多。这款服装在SOS的淘宝店铺售价为568元,而太平鸟卖3999元。

该时尚博主在控诉微博的评论区表示,“转发这条微博并@太平鸟 ,抽送一件原版外套”。截至发稿,这条微博已经被转发3182次,评论数近2000条。

图源 / 微博@SOS_SEAMSTRESS

有网友指责太平鸟并非“初犯”,扒出其此前的抄袭“黑历史”,比如,街头品牌mostwantedlab、annomundi创世纪元品牌服装,曾指控过太平鸟抄袭自家产品;比如,太平鸟曾被指涉嫌抄袭国内外多个服装品牌,包括unalloyed、Moussy、offwhite、FREI、maje等,甚至还被艺术家和人文艺术博主、国外视觉艺术家等指控抄袭其作品。

还有网友总结出“套路”:太平鸟专门挑小众店铺下手,而且价格比原版贵出好几倍。

面对铺天盖地的质疑声,太平鸟的做法是,“悄悄”下架涉事商品,但不做公开回应。不过,其对红星新闻表示,“如果真的涉及抄袭问题,原创品牌可以走法律途径。”

“外界大概率是等不到官方的公开表态了。”据某女装品牌负责人陈宸分析,因为抄袭之事,放置整个服装行业都并非新鲜事,承认或道歉,都只会让错误被无限放大

他告诉开菠萝财经,中国服装行业的抄版情况比较严重,有些直接“抄来抄去”,有些则是在借鉴基础上做一些小改动,很难界定是谁抄袭谁,也很难维权。“有的服装商家是使用爬虫软件,把淘宝上卖得最好的款扒下来,然后把其中的设计元素拼凑在自家服装上,就能出爆款。”一位服装行业从业者黄笑举例称。

太平鸟所在的快时尚领域更是夸张。“快时尚更像‘快速借鉴’,并借用Virgil Abloh(米兰的时尚品牌Off-White创始人)的‘3%原则’——只需要修改3%,便可以让某个东西看上去既熟悉又新鲜。”太平鸟CEO陈红朝曾这样表示自己对“借鉴”的理解。

不过,1:1的抄袭发生在一个国潮品牌身上,还是折射出了比较严重的内部问题。

陈宸猜想,直接原因可能是,“设计师图省事”,本质问题出在内部监管上。黄笑的观点与此一致,“内部会追责,设计部门可以推脱给第三方。”

据陈宸分析,如果太平鸟承认抄袭并道歉,很有可能会被这些小众品牌“锤死”,事态反而愈发不可控,到时候,“敌人”的热度上去了,自己会被抓着不放,反而让舆论没完没了地发酵下去。

“你有版权我下架,你想借我炒热度,我不搭理。”陈宸形容这就是太平鸟当下的心态,而“互联网的记忆是很短暂的”,如果太平鸟默不作声,一星期后,可能就没人再讨论此事了。

图源 / 微博话题

到目前为止,“太平鸟多次被控抄袭”的微博话题共被阅读2.4亿次,话题讨论的高潮在11月12日,如今,话题热度又回归低点。

重营销、轻研发,太平鸟还能飞多高?

从刚刚结束的大促来看,太平鸟的如意算盘“得逞”了,“抄袭风波”未影响双11战绩,但事实上,其今年第三季度财报已经给出了一些危险的信号。

2021年第三季度,太平鸟营收达23.94亿元,同比微增3.92%;归母净利润为1.43亿元,同比下滑24.66%。总体来看,太平鸟开始陷入“增收不增利”的怪圈,而这与其线上线下的渠道分配,营收及研发的“不正常”比例有关。

2021年前三季度,太平鸟的线下渠道毛利率为57.87%,同比上涨2.44%;线上渠道毛利率为43.90%,同比减少2.29%。可见,太平鸟更倚重的线上渠道毛利率表现并不及线下渠道。

从另一组数据可看出,太平鸟重营销、轻研发。前三季度,其研发费用率只有1.47%,销售费用率却高达36.06%。“对于拥有四个主力品牌的太平鸟来说,这样的研发投入能否维持其快速的联名和上新节奏,还有待观察。”陈风称。

轻研发、重营销不要紧,疫情以来,服装行业整体低迷,但太平鸟却飞得越来越高,杀手锏就是“年轻”+“快”。

2020年,森马服饰、海澜之家营收净利双双大幅下滑,美邦服饰亏损,拉夏贝尔关店亏损,唯独太平鸟逆势增长,全年营收93.9亿元,同比增长18.4%。

在服装行业从业者方超看来,如今26岁的太平鸟已不年轻,但在一众传统服饰品牌中,却是最强调年轻化,也是最花力气变年轻的一个。通过设计年轻化、疯狂与品牌联名推出新品,抓住了年轻消费者,逆袭成功。

据投研平台隐马数研监测,2020年6-8月,太平鸟女装天猫旗舰店显示店铺月均上新超过1740款,在售SKU均值超过6000个。据不完全统计,2020年全年,太平鸟共推出了50余款IP联名系列,以每月近5个联名款的速度推出新品,联名品牌既有新国潮,也有动漫影视大IP,包含飞跃、红双喜、大理石日志、火影忍者、虚拟偶像洛天依等品牌。

为了抓住Z世代,太平鸟还不惜花重金邀请流量明星做代言人。今年6月和10月,其先后官宣青年演员欧阳娜娜和王一博成为太平鸟系列品牌的代言人。

“太平鸟走的路是对的。”黄笑表示,快时尚拼原创很难活下去,拼的是谁“快”,谁能更快地更新款式设计,以保证品牌新颖。可问题是,设计师的原创灵感又是非常有限和稀缺的,所以很多标榜原创设计的服装品牌,会把设计部分外包给第三方,出现仿版就是难以避免的

太平鸟的“快”延续到了今年。ECdataway数据威的数据显示,2021年3月太平鸟女装天猫旗舰店在售SKU均值超过4000个,且该店铺几乎每日都会上新,高峰期时一天上新近百款SKU。

但再次陷入抄袭风波,太平鸟并非完全不用付出代价。黄笑告诉开菠萝财经,对于一家擅长做跨界联名的品牌来说,被打上了“抄袭”标签,或许不影响短期销售额,但危险之处在于,跨界联名的杀手锏可能不好使了。“通常来说,至少半年之内,跨界联名合作方会有所顾虑。”

他还提到,有时候品牌联名是为了知名度,但有了知名度以后,如果联名动作依然很多,满足用户留存之外,会被认为是内部设计能力跟不上的表现。据其了解,太平鸟设计师的工资在行业内并不高,而且企业身在宁波,远离中国优秀服装设计师聚集的“北上广深杭”等城市。

其实,太平鸟的生存状态可以从二级市场的表现窥见一二。

去年8月-10月、今年4月-7月,太平鸟分别因为抓住疫情利好线上的机会、后直播电商时代店播的红利而股价上涨,但近4个月以来,其股价始终处于震荡下跌状态。截至11月15日收盘,太平鸟股价报36元,市值172亿元,相较于7月最高点60元/股,缩水超过4成。

太平鸟股价走势 图源 / 老虎证券

“其实太平鸟近两年积累的底子不错,抓住线上机会,在一众传统服饰中逆袭,但要想成为真正的国潮大牌,还是要回归原创设计本身,把资金和人力放到研发、创作、版权上,而不是一味的推新、联名。”方超表示。

*应受访者要求,文中陈风、黄笑、陈宸、方超为化名。

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