李佳琦和薇娅“大而不能倒”了?

航通社

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· 11月15日

关键在于,谁来提供有效的维权渠道,以及重建几近被摧毁的评价机制。

 

文 | 航通社,作者 | 书航

严格来说,本文是一篇读后感。

今年双 11 前夕,朱利安老师的大稿《B 面“双11”:装在套子里的人们》(“朱文”)详细梳理了淘宝直播双巨头李佳琦和薇娅的崛起,给平台、商户、消费者带来的巨大变化。用评论区的一句话概括就是:“现在是阿里给李佳琦、薇娅打工。”

两大主播业已成为“百万漕工衣食所系”,也取代了另一些人原本的工作,整个平台的生态已经为之改变。如果要“拨乱反正”,短时间内可能会出现混乱。就像疫情带来临时的需求下降,会让一些工厂关闭,工人遣散;而需求恢复后,产能也不可能在一夜之间回来。

那么,这就是说头部主播“大而不能倒”了吗?本文会分析:

  • 头部主播如何平衡消费者、商家和平台各自的需求;
  • 头部主播提供了什么核心价值;
  • 一旦头部主播“倒掉”会造成什么缺失,以及可以怎样弥补。

导购渠道:消费者、商家和平台的心思

直播带货是电商的“橱窗”,成为事实上的电商“第二首页”。主播是一种导购渠道,和蘑菇街、什么值得买、蜜源这些第三方导购网站 / APP,知乎、小红书、抖音、B 站等上面的种草 KOL 一脉相承。

导购的主要目的是在“一定会买/复购”和“一定不会买”的人中间争取那些“可买可不买”的人,鼓励他们冲动消费,并通过试用形成复购习惯。为此,导购需要满足中间层消费者的两个诉求:消费意愿和更低价格,即“不知道买什么”和“哪里买更便宜”。

导购网站及 APP 侧重于提供低价信息,适用于购买目标明确的顾客。KOL 则致力于形成品牌印象,达成不看价格的“无脑下单”,适用于消费意愿不明确的潜在顾客。好的主播则兼顾两个诉求,既能“忽悠”观众买一些原本并没打算买的东西,又尽力保证价格具备吸引力。

但是,任何导购行为只有同时获得了商家和平台的许可,才能持续下去。三方的需求都应该平衡。

  • 消费者一般是同时考虑消费意愿和价格因素,视自身经济条件而定;
  • 商家更希望培养消费意愿,而不喜欢打折促销;
  • 平台最大的希望是主要导购渠道的控制权握在自己手中。

随着经济条件起伏,会在消费意愿和低价两方面来回摇摆。富裕家庭会不等打折,直接选择熟悉的品牌,也会喜欢尝鲜,乃至买并不实用的盲盒等文创产品。普通家庭就各种 10 元包邮,以生活必需品为主,也更频繁选择“非正规厂家”的“杂牌”。即使对品牌有向往,也会忍住等折扣够大再说。

近期更多消费者“手头紧了”,给整体消费带来了压力。商家最喜欢的“一定会买”类消费者变少了,还有一些消费者从“可买可不买”进一步降级到不买,“不买立省 100%”。这是今年双 11 声势变弱的根本原因。

的营销手段可简单分为品牌营销和效果营销两种。品牌营销效果不好量化,只会在经济上行,业绩向好的阶段大规模实施。这两年,多数商家从品牌营销急速转向效果营销,不论手段如何,以能带多少货作为金标准。

在世纪之交直到 9/11 事件之前,以及中国 2008 年前后“开闸放水”时,“大而空”的品牌形象片、“恒源祥”“脑白金”等洗脑广告曾在电视机上大放异彩。现在,直接宣传产品特性及促销信息的广告成为主流,仅有的形象广告主题几乎全是“共同富裕”。即使有病毒营销,也比以往更“急功近利”,有的品牌找代言人时盯住流量,结果频现“翻车”。至于某些广告人、渠道主张的所谓“品效结合”,几乎没人看到过活的、可复制的案例。

具体到导购渠道上,品牌营销和效果营销分别对应 KOL 和导购网站 / APP。主播曾在早期也帮助过一些品牌树立了心智模型,但现在看,主播毫无疑问是归类到效果营销的,他们对消费者建立品牌印象几乎没有帮助,甚至有时候起反作用。

作为平台方,阿里对李佳琦和薇娅“爱恨交加”。据朱文,两人加起来“至少会有 200 亿 GMV”,而天猫今年双 11 官方统计的 GMV 增速大为放缓。除老对手京东之外,拼多多、抖音、快手三家可能造成的潜在威胁还是未知。这三家目前都没公布战报。

其中,抖音和快手正在截留原本流向淘宝或京东的 KOL 点评资源,将其转换为自营电商,目标是不跳出应用就完成下单。在流量分发方面,抖音一定程度吸取了淘宝直播的经验教训,没有一股脑倒给老罗等极少数头部,而是孵化出“千惠”“搭搭‘随便’夫妇”“朱梓骁”“董先生珠宝”“马帅归来”等更多的破亿主播。

阿里面对的两难处境是:过度中心化会损失平台公平性乃至滋生腐败,去中心化加强制衡则会降低效率走向指标下滑。虽然李 / 薇两人业已形成高度中心化的态势,但相比以往,好歹还是一个完全在淘系生态内部孵化出来的导购渠道,不至于让自身被“架空”,甚至让其它电商平台的链接有机会完成“无感”替换。

“全网最低价”:主播代表消费者和商家博弈

在头部主播出现之前,存在一个“不可能三角”:①正品 / 优质 - ②低价 - ③商家支持。①+②=窜货;②+③=电商专供;①+③=高价。

图说...

大型电商平台是不会舍弃③商家支持的,所以此前会倒向“电商专供”或“高价”,以朝①暮②的方式牺牲消费者利益。李 / 薇的出现让商家不得不“含泪支持”,所以站到了“不可能三角”的中间。

头部主播表面上体现出的是带货速度最快,但实际上这是以“全网最低价”且不牺牲品质的承诺作为代价。即使品牌自播而不是找头部主播,价格也不得不更有竞争力,否则意义不大。

品牌今后要越来越屈从于主播的各种要求,乃至破坏自己的价格体系,即使将上直播仅仅视为纯营销开支,恐怕也是血亏。这还不算,朱文独家披露了两大主播在今年双 11搞“二选一”:

“腰部和头部的品牌方电商团队,现在不得不在两大主播的排他协议中选边站。……一旦品牌方或商家招惹两人中的任何一方,带来的结果不仅仅是业绩受损那么简单,还会牵连来年品牌的行业排名和 KA(大客户)合同的签订。”

——这个说法目前还是仅针对淘系内部,品牌都很担心这次不上李 / 薇就会销量大减,乃至第二年跟天猫签合同时,不再被认定为大客户,失去本该有的更多扶持、流量。

即使李 / 薇确有排他协议,目前也很难说触犯了反垄断规则,因为平台层面“二选一”正在被打破,商家理论上并不是没有选择。一部分在淘系不堪重负的商家也许会考虑转战京东、拼多多乃至抖音,另外一些在李 / 薇之下,也有主播梦但一直被压制的中小主播,也可能看重跳槽补贴等,转投别处发展,只是目前看,都不成气候。

直播带货可能相比图文种草帖,适应了一部分人摄取信息的习惯,但这是极其次要的;“全网最低价”才是关键重点。当年猫 + 东基本等于整个电商市场时,唯品会在夹缝生存下来,也是靠“闪购”带来的①正品 + ②低价。各种团购及聚划算也是如此。而拼多多和各种“极速版”在较低生态位的布局,是因应更多人“消费降级”,牺牲了一定程度的①正品 / 优质,以尽力满足②低价要素。

但忽略“正品/优质”的前提条件是,一旦出问题不会造成很大损失,比如买的东西极其便宜,几块钱包邮什么的。大宗商品依然需要较为集中的流量入口,承担集中的售后责任。头部主播能非常好的承担这一责任,这是单纯的导购无法实现的。

有一次,罗永浩推销的羊毛衫由于舆论监督下的召回,变成了“理财产品”。虽然他所在的抖音电商,一向被视为退货难、投诉难,保障机制少——当然这种印象随时间推移一定会逐步改善,但至少在老罗直播间卖出的东西,消费者不用担心出现质量问题可能会扯皮,或者钱打水漂。某种程度上,头部主播带领消费者维权,相当于中国版的集体诉讼。

朱文提到,淘宝直播曾专门引入明星直播以缓解李 / 薇的高度中心化,“但是做下来比较大的问题,不是明星的带货能力有问题,而是后端,明星的供应链和选品团队、招商团队,相比薇娅、李佳琦差的不是一个数量级。”

头部主播对选品的精益求精,除了让自己“避雷”规避可能的召回风险,积攒长期声誉,还带来另一个作用,就是重建了在中国大陆几近被摧毁的评价机制。

稍早前,美国亚马逊对大量刷好评的中国卖家集中封禁,一时间哀嚎遍野。如今就算国内,对于小卡片刷好评也会逐步加大整治力度。11 月 8 日,江苏市场监管部门查处了扬州市江都区某饮品店为提升在美团、饿了么排名,印制了约 10000 张“好评返现”宣传卡片,每单可返 0.8-2.8 元红包一事,处以罚款 12000 元。

中国人刷好评的习惯甚至可以说是深入骨髓,从 IMDB 的电影分数,Billboard 的金曲排行,连 GitHub 的星星都有人刷。另一方面,刷好评的内卷变成了事实上不允许中差评,让本身很正常的给差评变成了一种惩罚,甚至极端点,都会为此发生人身冲突。其中最新的一起是 11 月 10 日在南京的一家连锁快餐门店,一名外卖骑手因送餐纠纷与餐厅店员发生了严重冲突。

评价体系的形同虚设,会让消费者丧失其中一个最重要的购物决策因素,长远看也会降低“可买可不买”的人的消费意愿。从这点看,导购渠道增强自身公信力,是以“曲线救国”的方式重建评价机制,挽救消费意愿。但大多数导购渠道(以及其“反面”,即第三方评测机构和投诉平台)由于自身生存问题,又不得不屈从于商业因素,放弃一部分的公信力。

幸运的是,头部主播的足够强势,让他们没必要担心这个问题。从利益层面,他们没有在选品方面徇私舞弊的动机。假设有新的主播想替代李 / 薇,即使在未出名前的艰难时期,也必须坚持以公正选品为核心,不然他们根本到不了前排。少数凭“个人魅力”上来的,日后也难免因为产品质量问题而争议不断。

综上所述,头部主播之所以在顶端,就是因为他们提供了有效的维权渠道、重建了被摧毁的评价机制,实现了①正品 / 优质 + ②低价的同时,也让商家不得不妥协,从而站到了“不可能三角”的中间。头部主播的权力是消费者给的,这么多人认他们,信任他们,就是给他们最大的授权。

取代李佳琦和薇娅:更多主播上位,还是直播整体“凉凉”?

追求中心化是人的天性。微信和 Facebook 都让人不太满意,但不论中外,很少有人愿意舍弃一切完全转移到替代的社交平台上。

同理,谁也不愿意让日常购物的决策过于复杂,每天往返于多个渠道来回比价。曾经的“比价插件”只是昙花一现,而且也让人怀疑插件本身“监守自盗”。但图方便长期在固定的地方买东西,又担心会被“大数据杀熟”。这已经被《个人信息保护法》所禁止,但一般用户无法花大量时间和精力,去验证自己真的遭遇了“杀熟”,所以往往也是不了了之。

对于直播带货,同样如此。只有头部主播数量有限,才能最大限度凝聚消费者力量,和商家集体谈判乃至维权;另外也可以最大限度吸引平时不看乃至反感直播的人,因为价格优惠临时过来看看。

假设“天降正义”把李、薇二人挖走搬到外太空去了,那会是一个什么情况呢?只可能是两人自己出了“失德艺人”那么严重的事故(几乎不可能),或者直播带货行业整体“凉凉”了。

主播平台有极强的马太效应,赢家通吃。但下面的高度内卷,使得很大一部分储备主播具备乃至超越了两人的能力,只是一直被压着得不到机会。如果有替代者,需要继续做到优质、低价的选品和招商能力;又或者平台或 MCN 将选品招商作为共用资源,采用“选品即服务”的方式,让主播只需要发挥表演引流的专长,无需自建招商团队,也是有可能的。在朱文评论区有人说,平台要防止主播做得过大,可以规定所有商品在上直播之前要先过一遍百亿补贴或聚划算。

但即使如此,商家也必须继续给主播让步。如果继任者无法做到“全网最低价”,也应该做到在其所覆盖的观众群体中,大家普遍认为价格是可以接受的,人是值得信赖的,买 ta 的东西不需要过度动脑子。至于部分已经有品牌影响力的商家,也可能以自播为主,自家直播间里谁上镜都不重要,只要折扣倾斜,将对直播间的忠诚度转换为对品牌的忠诚度。这样一来,就可能从两极格局变为多个中型节点共存。

而直播带货这一渠道“全凉”的可能性其实很低,因为直播造就了人格化 IP,跟消费者建立起长期信赖关系之后,甚至可能分化成某种粉丝社群,而明星或网红副业开店也应该算在此范围内。主播还可以成为企业近距离了解消费者的数据来源,像李佳琦打算做自有品牌美妆,实现反向定制。这就意味着直播作为一个营销通路始终是有价值的,只是高度压价的现状对商家造成了过大的压力,有点儿杀鸡取卵的意思而已。

真正可能让直播的地位不再如此特殊的,还应该是整个电商大环境的持续改善。

既然头部主播对消费者的作用是提供维权渠道和重建评价机制,那么在平台层面,就应该打击刷好评,保护中差评,宽容商家的失败,少搞竞价排名,加强维权机制。如果平台自己做不到,就还是轮到监管出面。而商家方面,和自播一样,肯定也会有一些选择转换平台,乃至自建电商。

回过头说亚马逊严打刷评价这件事,其原因有多方面,但重要的一点是亚马逊在美国的行业地位并不如天猫这样稳固。美亚的竞争来自沃尔玛及其它传统零售商,以及众多独自搭建,拥有自己域名的网店。Wix、Shopify、Squarespace 等服务商为自架网站卖货提供了便利的、搭积木式的解决方案。而做得风生水起的 Shein 其实就相当于一个大号的自营网店,其中的设计师品牌借助一个强势的独立渠道,而无需在亚马逊寄人篱下。

在中国大陆,当前的域名备案政策、支付手段接入的困难,以及网络安全上的要求,使得自建独立域名的网店并不是主流方式。但托管在微店和有赞,或者做小程序,则是非常接近美国自营网店的形态。随着监管对平台层面“二选一”的严格管控,超大平台将很快发现严格治理刷评价的必要性,因为平台自己也要面对更激烈和更多元的竞争。

现在中国电商的评价机制和维权途径是否会如上所述得到妥善修复,现在还不好说。但一旦这个愿景实现了,就可以说包括李佳琦、薇娅在内的直播带货完成了他们阶段性的使命,如今年的双 11 一样,可以不再站在顶峰,而是归于平凡。

参考资料

  • https://mp.weixin.qq.com/s/CfDkfP50b_G2AS7F_BRaxQ
  • https://mp.weixin.qq.com/s/__yG-1JQGLwJwTCVZv5UWw
  • https://mp.weixin.qq.com/s/5K0Riryaws7JjxE85fUZsA
  • http://news.xhby.net/js/sh/202111/t20211108_7303215.shtml
  • https://weibo.com/2118746300/L10KihFaZ
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  • 红桂娘 红桂娘
    回复

    呵呵,一开始就该正常理性的消费。这两位缺了一个好风向的逻辑。之前在微博上点评过这两位,李佳琦他才在直播间标注“理性”的字眼。薇娅更让人无语,她直接找新浪内部的人增加营销卖东西的热度,微博热搜出现鲁豫采访她的那期。

    2021-11-15 13:41 via android

Oh! no

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