从温婉到井川里予,抖音“女神”浮沉史

毒眸

毒眸

· 11月14日

下一块“天花板”永远在路上。

图片来源@视觉中国

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文 | 毒眸

“有人不知悔改,迷雾中混淆黑白。”

在抖音,配着这段BGM的舞蹈视频悄然间制造了巨大流量。视频的创作者井川里予如今已经成为了坐拥近2000万粉丝的抖音“顶流”,而在她的同名话题下,视频播放量已经达到了79.2亿次。

因为她本人“既清纯又性感”,所以抖音大批用户将其称之为“纯欲天花板”,意为走纯欲风的顶流。

不过,与“纯欲天花板”这样的“褒奖”随之而来的,还有数不清的争议。因为“井川里予像个日本名字”,她改名为“悲伤玉米排骨汤”;而在换脸视频风波下,她的上一条视频也停留在了10月30号,近期唯一更新的,是6天前针对“换脸”发布的声明。

在井川里予之前,不乏有“美女网红”被视为抖音的标签。在抖音进入大众视野的过程中,“美女网红”带来的破圈效应不可小觑。早年间,甚至有所谓“抖音三大网红”的说法。而现在,批量生产颜值主播,仍然是MCN机构在抖音的取胜之道。

从早期的温婉到当下的井川里予,颜值网红们不仅仅是抖音流量的来源,也是互联网时代颜值经济的参与者。温婉和井川里予的差别,同样也反映出出中国男性这几年来的审美变化。抖音小姐姐,也成为男性消费者在凝视女性容貌时的标签之一

但男性审美和抖音算法一样瞬息万变。美女网红们极少能在抖音保持长久的流量,即使粉丝过千万,也难逃过气的命运。像井川里予这样的网红,又还能红多久呢?

先有网红,后有抖音

 “Gucci Gucci Prada Prada……”

2018年5月,伴随着不明所以的BGM和让人莫名其妙的手势舞,“温婉”火了。视频上线不到一周点赞量就达到1400万,温婉本人也一夜爆红,粉丝突破千万。

与“井川里予”的火爆逻辑几乎一致,“车库摇”爆红之后,许多随之而来的模仿让“温婉”的热度进一步提升,乃至破圈并出现在各个社交平台,一时间,温婉成为了互联网新一代网红的代名词。

安迪·沃霍尔曾预言到,未来每个人都能在15分钟内出名,但在短视频时代,温婉出名只用了15秒。

不过,初代抖音网红的故事并没有那么顺遂,自称17岁的温婉随之被扒出大量黑料,并有大量疑似与之相关的“低俗”视频在抖音传播。这让温婉又立刻成为了众矢之的,不到一星期,爆红的温婉就被抖音封号,消失了踪影。

迅速火爆又迅速消失,温婉的人生轨迹成为短视频时代的一个注脚,此后的抖音网红,也极少能逃脱这种规律。

对于抖音来讲,如温婉一样的网红是甜蜜的负担,一方面,温婉的出圈给抖音带来了巨大的曝光量和新增用户。事实上,温婉在2018年5月底被封号,同年6月12号抖音公布平台用户数据,相比于春节期间,抖音日活用户从7000万增至1.5亿。

这8000万的增长不好说有多少是温婉带来的,但据很多老用户回忆:“是温婉让我知道了抖音的存在。

在抖音崛起之初,美女之于抖音,就如同土味之于快手,鬼畜之于B站,是平台具有不可替代吸引力的内容产品。抖音从小众社区变成大众化的短视频软件,美女网红的流量来源功不可没。

另一方面,从小众到大众的身份转换,也使得抖音不得不面临来自监管的压力。在春节后,抖音流量巨增,兼之内涵段子(母公司也为字节跳动)被关停,抖音内部的审核人员数量激增至四千人,温婉的被封号,只是大趋势下的一个结果。

不过,身在漩涡之中的网红们,并不能及时领悟到这种趋势。与温婉、代古拉K并称为抖音三大网红的莉哥,成为第二个被拿来开刀的典型。

凭借一首“让我做你的眼睛”爆火,高峰期在抖音有4400万粉丝,莉哥的出名和温婉几乎别无二致。而在流量飞涨之后,莉哥本人也在积极变现。直播用加微信的方式来索要打赏,甚至传出所谓“莉三万”的说法。

此后,在网传5000万的高额转会费下,莉哥跳槽到虎牙,并开启了直播首秀,一时间风头无俩。

但高峰期几乎与被封杀同时到来,开播没几天,莉哥便因为直播唱国歌事件受到几大央媒发文批评,随后便被虎牙封禁,抖音账号虽然仍然得以保留,但账号内容也全部被清空,几乎销声匿迹。

但在美女主播的来来往往之间,抖音的第一批流量也收割完毕。如果说快手成功的法宝是“普惠”,那“抖音最初的定位有误打误撞的成分”。据腾讯科技报道,一位抖音前中层曾说,所有内容或社交产品都要抢占文化制高点,通俗来说就是帅哥美女,即“有性吸引力的一群人”。

“人的偏好是,喜欢和比自己年轻的人建立connect。”

在这种情况下,不可不说以莉哥和温婉为代表的美女对抖音生态建立的重要作用。

2018年底,抖音的日活用户从1.5亿又增长到了2亿,2019年1月,这个数字变成了2.5亿。温婉和莉哥对抖音具有多少拉新效果不太好说,但早年间,抖音在各大APP的投放里不乏以美女主播作为噱头的广告。

身在其中的莉哥和温婉,在野蛮生长的时代诞生,也在野蛮生长中“消亡”。毕竟,野蛮意味着超乎想象的流量,同样也意味着不可预测的未来。这既代表着莉哥和温婉的火爆,也昭示了她们的结局。

两人相继被封,所谓的“抖音三大网红”,只剩下了代古拉K一位。

“制造”美女

不过,虽然三人并称,代古拉K和莉哥温婉比起来,却有着不同的发展路径。

莉哥和温婉的爆火多少有点随机性,这也导致了两人的难以长久。而代古拉K尽管热度已经完全不及当年,但相比起来,每条视频仍有二三十万的点赞量,还在长期运营中。

这得益于代古拉K背后的团队操作,相比于前两者的随机性,代古拉k的爆红,背后站着业内知名MCN机构—“洋葱视频”。

洋葱视频于2016年9月成立,YouTube第一网红”办公室小野”是他们打造出的第一个爆款。随着抖音后来居上成为短视频界的新星,团队成员也在积极招募素人进军抖音。代古拉K便是被选中的那个。

办公室小野在海外有极高人气

代古拉K毕业于沈阳化工大学,念的就是学校的招牌“化工”专业,本科毕业后本想继续读研究生,但在假期期间,代古拉K去了成都一家人气培训机构学舞蹈。这一无心之举反而成为了她此后人生的转折点。2018年2月,代古拉k的一段视频被洋葱视频看到,便邀请她来现场面试。

据封面新闻报道,洋葱视频的一位负责人回忆:当时在招聘现场,有非常多的姑娘,舞跳得很好,身材也很棒。但后来选择了代古拉k,因为现场很多人反映,她笑起来很甜。

签约一个月后,代古拉k在抖音迅速走红,一个月粉丝增长了1000万,成为了当时的爆款。全网爆红的甩臀舞仅在抖音单个视频点赞量就达到了1000万以上。截至目前,代古拉k的抖音粉丝量2500多万。

这条火爆全网的短视频仅有一个动作

MCN的入场很大程度上保证了“代古拉k”账号的规范化运营,在团队的策划下,代古拉k顺利度过了“三个月”的生死线,从三年前一直运营到现在,成为了快消品时代的长寿网红。

代古拉K的火爆是一个信号,这意味着,颜值网红的诞生并不那么“随机”,而是可以复制的。

随着入局者增多,抖音的颜值网红开始遍地开花,但真正能够形成一种文化现象,甚至全民讨论的,则不再多见。

在井川里予之前,一甩成名的“刀小刀sama”,蓝衣战神“一栗小莎子”,都曾在短期内赢得过不少流量和关注,不过,前者因为“黑料”,流量和热度都受到了一定影响,而后者,则难以摆脱“成名作”,数据肉眼可见地下滑。

但颜值,仍然是抖音网红的流量密码。

据新抖数据,“刀小刀sama”发布于2020年2月28日甩发换装视频获赞644万次,是整个2020年抖音单条点赞量最高的内容。视频里,“刀小刀sama”身着睡衣,但随着BGM弯腰低头甩出长发,一键完成换装。

这条视频让她一周涨粉数百万,“甩头发换装”的话题在半个月内播放量达41亿,更是吸引了12万达人参与拍摄同款。

大网红之外,入驻抖音的庞大的“美女”数量形成了庞大的美女生态,成为抖音的标签之一,乃至成为其他社交平台的创作素材。

许多B站UP主在制作“不心动挑战”的时候,便会从抖音选取大量的资源来制作视频,往往也能取得非常不错的节目效果,而从B站该类节目的源源不断来看,抖音的“美女”内容,几乎取之不竭。

在B站搜索“不心动挑战”,不乏有直接冠以“抖音”之名的内容

从美女自发在抖音生根发芽,再到MCN机构看到有利可图的美女生态开始批量制造美女网红,再到形成一个看美女来抖音式的标签,抖音的美女生态经历了数番变化,最终来到了“纯欲天花板”井川里予的时代。

和前辈们相比,井川里予的火爆有相似的地方,但同时也有她的特殊之处。某种程度上来说,从温婉到井川里予,反映的正是抖音用户乃至全网直男的审美变化趋势。

不过,作为素人网红,井川里予本人并不接受网友们安插在她身上的标签和头衔,在她曾经的个人简介里,赫然写着“公鸭嗓,一点都不纯”。曾经直播的时候,井川里予也一直展现着她的个性,怒怼各种言论。

但如今,简介中这段话已经被删去。

来去如风

每个人都可以在15分钟内成名,但不是每个人都可以火过15分钟。

短视频是一个快消品,而制造快消品的短视频网红们,同样不可避免地在快消品的逻辑里生存。昨天还是千万级别的网红,今天成为无人关注的路人,也是常有之事。抖音的“美女”网红,则是更加典型的存在。从火到凉,莉哥用了半年,而温婉则只用了10天。

为什么抖音美女如此容易过气?

一方面,“黑料”是网红们或遭封禁或受冷遇的重要的客观原因之一,人红是非多,封禁则是红了之后的反噬。

但即使没有任何黑料,过气的颜值网红也不在少数。曾经凭借热舞爆火,粉丝量有1300万的“艾比”,如今平均视频点赞量仅有2.3万,在最近的视频里,他也常常自称过气网红。

这条直接消费“过气网红”这一头衔的视频,反而是他近期最火的一条

这很大程度上和抖音的流量分配逻辑有关,与虎牙斗鱼乃至快手的私域流量不同,抖音的公域流量,由算法推荐,再由官方校准,是一个非常随机的事情。固有的粉丝数量并不能保证视频播放和点赞量的基本盘,能获得多好的播放效果,只取决于视频制作效果如何。

但凭借一条视频爆红的颜值网红,流量密码其实大多只和“颜值”有关,无论视频内容是舞蹈还是音乐,都很难称得上专业。即使后续再次去拍摄相关内容,也往往限于重复之中,单纯的一张脸,很难让观众持续买账。

这条定律从秀场直播到短视频,一直是颠扑不破。著名的抽象主播药水哥在和“娱乐资本论”交流时,曾将主播比作相声演员,“梗”越多越容易被记住:“跳舞的女主播,她们跳舞好看,但是观众天天看,会不会烦?肯定会。”

打造出爆款颜值网红“刘思瑶”的无忧传媒CEO雷彬艺,在接受采访时也曾表示,颜值是永远受欢迎的。不过,在长得好之外,也需要有创新的能力,从而得到算法的支持。

卡思数据《2020抖音kol生态研究》报告显示,增粉最快的TOP500账号中,颜值、音乐、情感、美妆、舞蹈类都在下滑,因为赛道本身拥挤,而且内容缺乏创新。

出圈的颜值网红在减少,颜值网红变现的能力也在降低。毕竟,如果没有能够达到“代古拉K”级别的出圈程度,颜值网红们就难以接到可以变现的“广告商单”。在井川里予最近的视频里,仅有一条“王者荣耀皮肤”的cosplay疑似为广告。而其粉丝受众里绝大多数又都是直男,进一步影响了其变现的可能性。

事实上,井川里予最近已经入驻了虎牙,在公域流量难以把握的情况下,井川里予选择了流量更为固定的虎牙直播,如今也已经在虎牙获得了100万的粉丝。这或许也是其近期在抖音更新频次降低的原因之一。

变现难更导致了MCN机构介入的减少,许多颜值网红都是个人号,自我运营压力也就更大,难以时刻掌握流量密码,最终慢慢变凉也不在意料之外。

总体来看,抖音的美女虽多,但创作内容千篇一律,这很大程度上限制了头部网红的诞生,即使如“井川里予”,最火爆的一条视频也仅有三百多万点赞量,与“三大网红”时代动辄千万赞级别的数量难以相比。

不过,对于抖音本身来讲,流量池的总体并不会发生本质变化。欲壑难填,而抖音,作为6亿日活用户的聚集地,更是真切地反映、制造和迎合了当下用户的欲望。看起来逻辑并不通畅的“纯欲”一词,正是当下一部分互联网男性审美心理的写照。

本身并无感情的抖音算法机制,则在洞察到这一点后,悄无声息地将一个个网红推到台前。只要消费“美色”的欲望不变,便总会有新人胜旧人,下一块“天花板”的制造者,永远在路上。

 

本文系作者毒眸授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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