2022爱优腾芒片单观察:头部IP质量升级、主旋律加码、垂类更细分

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· 11月13日

赛道消费潜力:悬疑、喜剧、恋爱……垂类内容的再细分与下沉。

文 | 犀牛娱乐

在某种层面上,2021年正在成为内容行业的一个重要节点。

过去一年监管趋严、影视行业仍处在一定的调整周期,但与此同时,内容对产业提振效应也逐渐显现。今年出现了《功勋》《觉醒年代》《山海情》三部豆瓣9分+的主旋律剧集和《小舍得》《叛逆者》《扫黑风暴》等多部有口皆碑的作品,头部IP质量提升。

内容消费的高期待或许将延续到下一年。目前,爱优腾芒都已发布2022年新片单,《风起洛阳》《人世间》《心居》《三体》《庆余年2》等剧未播先火,拉高市场期待。除头部IP和头部制作资源在平台完成聚合,近两年的爆款内容也通过IP化和融合创新,形成了行业的整体发力趋势。

但也需要看到,大IP、大制作背后的制作升级,是与爱优腾芒的商业收入相关的,如何更好地将会员收入转化成更多的优质内容以及如何增加内容投入,对视频平台仍是考验。平台发力内容精品化的决心,也能侧面看出,现阶段用户为好内容买单的意愿是强烈的,。

毕竟只有好内容才能吸引更多新用户和赢得老用户的持续喜欢,从而提升对视频内容的消费,而用户的买单,也能够进一步推动视频平台增加营收,从而有更大概率生产出更多好内容,最终形成内容产业、内容平台与用户相互间的良性供需循环。同时虽然会员营收依然是长视频最大的商业依赖来源,但基于优质内容,基于IP开发的商业思路,如单点付费、周边衍生等更多商业化价值也有望进一步打开,激活更多层面的会员价值,成为平台下一轮增长的契机。

头部IP+制作资源,以大投入带动内容升级

从片单数量看,各家的剧综储备相较往年都达到了较高量级。爱奇艺一口气发布了149部剧集、24部综艺,是几家中储备最充足的;腾讯视频则推出了83部剧集、29档综艺;优酷和芒果TV的剧综储备分别达到了百部量级和83部。

而从内容体量看,头部IP+优质制作资源这样的“高配”内容越来越多。除了爆款网文IP,更多传统意义上的文学类IP成为新的改编热点,比如爱奇艺今年有梁晓声茅盾文学奖小说改编的《人世间》,以及《风起洛阳》《风起陇西》等马伯庸的作品;腾讯视频有刘慈欣的《三体》、金宇澄的《繁花》的改编;优酷的《清明上河图密码》和芒果TV的《19层》等也属此类布局。

视频平台发力这些头部文学类IP的逻辑一方面是IP改编价值从流量进一步回归内容价值,这些IP原著都经过了文学界和市场的考验,比如马伯庸“马亲王”的品牌已经在年轻人群体中建立广泛认知,《三体》的未播先火也建立在大家对原著的信心上;另一方面,已经有一系列同类内容改编获得了市场认可,如马伯庸的《长安十二时辰》,紫金陈的“严良三部曲”《无证之罪》《隐秘的角落》《沉默的真相》等。

从市场角度看,这些内容本身会让用户先建立起一定的期待和信心,也会在上线后更好地吸引观看,如果制作水准在线,实现口碑和热度破圈的可能性更大。

而这有赖于行业近年来的制作升级。视频平台对行业头部制作资源的整合成为重要背景,比如《人世间》,出品方除了爱奇艺,还包括中央电视台、腾讯影业、新丽传媒等,传统媒体与行业头部公司都参与其中,成为支撑各平台内容品质的主打力量。

对内容价值的追求也体现在演员上,一批演技获得市场认可的演技派正在成为影视内容的中坚。爱奇艺《人世间》的主演是雷佳音、辛柏青、宋佳和殷桃;腾讯视频的《繁花》主演是胡歌、马伊琍;芒果TV的谍战剧《惊弦》则由孙红雷和张颂文挑大梁。相较于流量更高的艺人,这些戏骨们对路人的吸引力反而更高,且能建立起一些内容信心。

通过这些动态可以看出,视频平台对于内容精品化的整体发力。这背后是他们为此不断提升的投入和资源利用效率提升。爱奇艺每年的内容成本达到200亿,腾讯视频宣布三年内将在内容上花1000亿,去年芒果TV融资时也宣布将投入45亿元自制和购买头部内容,希望通过好内容进一步扩大规模。

围绕内容精品化策略,平台和用户的相互需求和联动将有着进一步的深化。好作品不但能增加视频平台营收,持续的好内容更加能够加强用户对平台的好感度。

主旋律+现实题材成主流,价值导向带动内容消费

经过多年发展,主旋律题材在2021年进入了一个井喷期,不但出现了《山海情》《觉醒年代》和《功勋》这三部豆瓣9分+的主旋律剧,在年轻人群体中带动了广泛传播。

进入2022年,主旋律题材趋势更加年轻化。通过与当下热点话题和生活化群体的结合传递正能量,如刑警、缉毒警、检察官、医生等群像的塑造,以当代年轻人更加熟悉、也有较高社会价值的角度,取得更广泛的认知和情感上的共鸣。

犀牛君曾总结了这一领域的“新主旋律美学”,除了制作出色的艺术性还原、爱国主义情绪的高情感浓度,如何以人文主义的视角去刻画人物群像,打造年轻人的燃点和爽点,为打通当下年轻人为主流的市场提供了更多参考。

查看各家片单,爱奇艺布局了30多部主旋律题材,包括《我是刑警》《警察荣誉》《狂飙》等一系列反映基层民警和扫黑除恶事件的主旋律剧集;腾讯视频也有关于公职人员的《县委大院》和援非医疗队的《埃博拉前线》。

现实题材在几年前早已显露端倪。2019年缉毒刑侦剧《破冰行动》爆火,2020年《隐秘的角落》《沉默的真相》《三十而已》出圈,都是平台在现实题材上的优质探索。爱奇艺首席内容官王晓晖曾提到,将现实主义作为重点题材开发。那时的市场创作风向还没有转变过来,如今应验了爱奇艺内容策略的提前布局。

现实题材不但在内容上获得了更好的市场认可度,也正在成为一种市场信号,对于平台和制作方而言,做现实题材内容更具社会价值,也更容易打造口碑和热度双爆的出圈内容,这种出圈往往具有更好的用户情感认同,也更能促动用户对于内容的消费热情。

赛道消费潜力:悬疑、喜剧、恋爱……垂类内容的再细分与下沉

对更加细分的圈层化内容发力,也是近年来各平台进一步打开市场、提升用户体验、推动用户多元化消费的重要方向。去年爱奇艺开发的“迷综季”,就通过打开新的细分赛道获得了较好成绩,也证明了在垂类内容方面依然具有市场潜力可挖。

“迷综季”之后,2022年剧本杀、密室等形式的悬疑类内容,已经出现在了四家片单上,如腾讯视频的《推理计划·11号公寓》、优酷的《白夜迷雾》《头号密室》、芒果TV的《推理开始了》等。

同时,对于更多细分赛道的发力还在进一步深化:一是通过制作升级打造更具吸引力的内容,爱奇艺《一年一度喜剧大赛》的出圈得益于聚集了大量优秀编剧;二是以创新打开更加细分的赛道,进一步下沉或融合,比如爱奇艺将流行的元宇宙概念结合音综的《元宇宙唱将》、腾讯视频《令人行动的offer3》关注实习医生、芒果TV的《声生不息》主打“港乐”等。

结合内容精品化与多元化垂类内容发力,剧场化成为进一步优化资源的品牌化路径。无论是基于类型特色还是排播方式,剧场化形成了一种内容相互带动、形成整体输出的传播优势,如果有出圈作品,就能更好地赋能品牌的精品化形象,增强用户好感和付费意愿。目前除了腾讯视频没有强调“剧场”,爱优芒都先后建立了自己的剧场品牌。

目前为止,凭借去年《隐秘的角落》《沉默的真相》等精品内容的连续供给,爱奇艺的“迷雾剧场”依然是其中更具影响力的。此次爱奇艺除了迷雾剧场和恋恋剧场,还特别介绍了聚焦喜剧的“小逗剧场”,并推出了《德云瓦舍》和改编自豆瓣高分少女漫的《月刊少女》等作品。

“迷雾剧场”的成绩也印证了垂类市场的空间,已经形成了能够带动市场热度、传播口碑的体量和活性。各平台的剧场化动作也通过新片单再度发力,优酷的“悬疑剧场”今年有《重生之门》《庭外》等8部作品上线,芒果TV的“季风剧场”更一口气拿出了16部新剧。

如果对比全球流媒体巨头Netflix的内容策略,目前长视频的内容趋势集中在做“大”和做“细”。“大”是高投入、聚合头部制作资源的精品化;“细”则是在细分市场垂直打通,Netflix近期的爆款《鱿鱼游戏》正是其圈层内容开发的成果,意外成为全球黑马,还是在找准受众、打开需求方面的成功。

爱优腾芒的2022片单里也能看到这种趋势。无论从大IP还是从细分内容上,都达到了新的期待,而这种头部与细分联合的内容策略,也将从更细的颗粒度带动内容消费。如今内容依旧是视频平台拉动用户消费和营收增长的重要手段。可被期待的片单也意味着可被期待的内容消费和营收增长。

通过片单或许也意味着,无论是会员规模还是价格,单会员的价值,都有进一步被深度开发的可能。

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