从代言井喷到带货图鉴,今年双十一“明星暗战”还够精彩吗?

娱乐独角兽

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· 11月13日

今年的双十一带给了市场哪些信号呢?

文 | 娱乐独角兽,作者 | 糖炒山楂

双十一结束的第二天,市场迎来战报日,天猫5403亿元、京东3491亿元的交易额再度刷新市场记录,代言井喷和直播带货双轮驱动的“明星暗战”也在交出属于它的成绩单。

“谢谢啵啵,谢谢摩托姐姐支持哈”,昨晚SKG CEO刘俊宏在发布双11战报时,着重感谢了王一博及其粉丝的贡献。这也是自10月22日官宣王一博为SKG全球代言人之后,他第10次在微博上提及王一博及其粉丝。

明星效应和粉丝经济置换的销量和销售额同样是显著的。数据显示,SKG在昨晚开售30分钟后成功登顶天猫、京东品类榜单,颈椎按摩仪、筋膜枪等产品登顶品类销售量第一,抖音平台销量、天猫单链纷纷突破1万台。这并不是市场个案,肖战携手波司登、王一博和荣泰等也在讲述着同样的造富故事。

事实上,每逢双十一前的月余时间,都是明星代言的井喷期,品牌渴望在最高点快速将明星流量置换成真金白银的想法并不难理解。艾漫数据显示,10月20-31日期间,官宣的明星代言便有145起,前两年同期更是达到了180和173起。具体地,诸如“顶流”王一博、肖战等新增代言更是达到了3-4个。

相比之下,去年火热崛起的明星带货似乎有了新的格局。明星们走进品牌直播间越来越常见的B面,是平台的趋于冷静:除了淘宝早早预告了将有700位明星、总裁走进直播间,去年重磅加码的京东、苏宁易购、聚划算等在今年都未在此大手笔布局。抖音和快手作为明星带货的主阵地,贾乃亮、黄子韬正在搅动着市场。

从代言井喷到带货图鉴,亦或是商业晚会的明星阵容,看似仍然花团锦簇的明星效应,实则也在发生着微妙的变化。今年的这场明星暗战,究竟带给市场了哪些信号呢?

代言井喷潮背后,流量置换销量的生意还好做吗?

明星代言的故事,永远有新的版本,但最内核的流量置换销量的生意,却不是人人都做得来。历时20余天的大考结束,品牌们也在迫不及待地晒出成绩单,而这其中最引人注意的便是“顶流”们的能量转化。

10月25日刚刚喜提王一博为全球代言人的荣泰,快速享受了流量变现的效应,双十一期间线上全平台销售额突破2.2亿,王一博同款按摩椅销售额突破2200万。同样是王一博代言产品的战报还有:安踏11月1-11日电商累计成交额超46.5亿,达到历史最佳;王饱饱麦片冲上天猫品类销量TOP1,单链接销量破百万包;焦内双11全渠道GMV超4.1亿。

肖战的商业故事从来都夹杂着几分神话色彩,除了每逢官宣必然掀起的销量高潮,年度解锁26个代言的他还是“现役内娱唯一三奢代言人”。刚刚在双11前官宣代言人的波司登,创下了27.8亿的销售额,GMV同比增长53%;李宁单店销售额突破10.6亿;京东家电累计成交额同比增长超50%;京东发布的开门红战报中,TODS的成交额是去年“开门红”的20倍,1分钟销量超过去年全天。

这背后是品牌们愈发熟悉的“促销”操作。在抖音、微博等平台上,不乏肖战粉丝晒出的“波司登开箱”展示,明星同款签名披肩受到了大量喜爱;双11期间京东还联合倍轻松、开小灶、欧扎克、石头等同为肖战代言的品牌,推出了以《如梦之梦》门票等为奖品的多次抽奖活动。事实上,送明信片、代言人立牌、海报、限定周边等都已经是市场的常规操作,而也没有什么比这些更能吸引粉丝的热情。

看似愈发成熟的明星代言市场,很多人却忽略了:并不是所有的明星效应都可以转换为销量。《披荆斩棘的哥哥》的热播,带动了李承铉、高瀚宇等成为品牌宠儿,官宣代言近十个。但若仔细来看,销量转化却是有限的,以李承铉为例,即使是日用品babycare、汤大师的粉丝晒单率,都无法与流量明星相提并论。

瞄准短期热度而来的合作,其实也是市场常态。毕竟明星代言的最终落脚点,其实与主播带货有所不同,后者是单纯的销量转化,而前者则更看重品牌效应,其次才是促销售。就像在肖战、王一博入局前,市场上对隅田川、欧扎克、开小灶等“新消费品牌”知之甚少;这一点在热剧、热综下的“新流量”和新生代消费品牌身上同样显著,比如chillmore官宣代言人檀健次、花知晓官宣代言人许佳琪等。

用流量置换知名度、销量的生意,因人而异,品牌的诉求也有所不同,至少目前来看这轮割韭菜的循环仍将继续,而品牌、代言人和粉丝也都乐在其中。只是作为粉丝经济的缩影,这种状况还将持续多久则有待观望。

加码、退出、稳定的主阵地,明星带货进入“冷静期”?

市面上明星直播大致分为三类:进入头部主播的直播间、进入品牌直播间、自己开直播。前两者比如双十一期间,赵丽颖走进李佳琦直播间,明星效应与主播效应双向加持引发舆论热潮,亦或是张艺兴作为亚太区代言人空降碧欧泉直播现场。营业而非带货,是这两类明星直播的主要特色。

相比之下,我们所探索的明星直播带货,其实更倾向于第三类,与主播带货并驾齐驱,同样是直播带货场的重要业态。两个趋势是:其一,过去的一年明星直播带货频频暴雷,刷量、退单等问题层出不穷,是以今年的双十一市场上各平台和市场也表现出了逐渐冷静的态度。

去年双十一天猫、京东先后大手笔布局了明星直播带货,今年的六一八淘宝青睐了300位明星开启带货潮,京东直播的明星阵容同样超百位,聚划算携手刘涛、李好等开启明星直播,但是到了今年双十一,就已经徒留下淘宝还在打响700位明星、总裁走进直播间的口号了,不过整体组成上更倾向于前两者情况。

其二,从明星个体来讲,这仍然是一个有人在退出、有人在入局的过程,而市场等待的其实是头部明星主播的产生和洗牌。刘涛,是明星直播带货中不容忽视的存在,“刘一刀”的名号在江湖上打响,双十一期间她的直播间更是迎来了吴宣仪、李承铉等明星。

灰豚数据显示,双十一当晚观看人次排名前五的主播中,刘涛以822万的观看人次、21.95万的销量和0.34亿的销售额跻身榜单第五名,虽然与薇娅、李佳琦的数据难以相提并论,但也已经是明星主播中TOP级的存在。当然这也与她长达一年半的持续直播和超强积累、以及身为演员的贤妻人设等密切相关。

和淘宝上的头部主播抢占话语权不同,抖音上明星直播洗牌频繁,但新秀也在催生。整理过去半个月小葫芦大数据公布的抖音带货红人日榜中,贾乃亮、张柏芝、张婷、辰亦儒、李晨、朱梓骁、戚薇、马可等多位明星,都曾多次跻身TOP20,其中贾乃亮更是以累计超6亿的销售额多次稳居榜首,势头凶猛。

快手平台上最为关注的一场明星直播,是黄子韬在10月16日的电商直播首秀,11小时、2.3亿的GMV同样刷新了快手明星电商首秀。只是很显然相比淘宝、抖音逐渐成型的明星直播矩阵,快手上的明星主播成绩突出的仍然较少。除此之外,短视频平台上明星主播的快速流动、入局和退出同样充满了变数。

从热潮到退潮,明星直播带货似乎只经历了一年的时间,便迎来了转折点:当平台的热情回归冷静,当用户的追捧褪去,明星们该如何留在直播间呢?至少目前来看,真正试炼出一身“好本事”的明星主播仍在少数。

花团锦簇下的“退潮”:明星效应与双十一如何长久?

双十一是一面镜子,将明星效应在一个商业化的语境里被持续放大,也让市场和品牌开始再度审视这场花团锦簇的狂欢。回顾今年的双十一,即使数据频频刷新记录,但市场的“不看好”从预售夜延续到了最后的狂欢夜,而这其中明星效应或许是最显性的呈现。

一个巧妙的节点性事件,是11月5日浙江省出台了《明星商业广告代言行为合规指引》,其中细化了明星代言商业广告前需要谨慎选择代言对象、体验使用代言商品、校验广告内容形式和代言后跟踪处置、民事责任承担、主动配合监管监督等应尽法定责任与社会义务。随后,#浙江要求明星不得代言未使用过商品#登上微博话题榜热一,阅读量达到4.3亿。

舆论的沸腾,其实是它在一个足够特殊的节点上为市场敲响了警钟。双十一的代言井喷浪潮里,明星代言的“爆雷率”也在被放大,尤其是这两年由品牌而发、和由明星而起的事故都不在少数。而另一方面,一条十万人参与的“你会为明星代言而购买商品吗”的调查里,接近四成的网友给出了“会”和“可能会”的答案。

明星代言效应仍在加码,而这无疑是一个良性信号,同时也有网友理智地指出“这一政策应该同样适用于带货主播”。诸如此类的案例不用赘述,而值得一提的是,当明星代言暴雷撞上了明星带货,也将产生放大效应甚至是连带效应。

就像目前,在各品牌、平台发布的亮眼战绩背后,此时乐观或许为时尚早,毕竟从以往购物节的后续故事来看,产品退单、品质问题等同样是明星代言的考察项,只是彼时市场还有多少关注度就不言而喻了。

双十一当晚,在刘涛的直播间里涌入了一群特殊的群体:要求VIPKID办理退费的家长们。之所以如此,是因为刘涛正是该品牌代言人,据网友梳理信息显示,2016年该品牌与刘涛达成合作,2019年9月仍在继续用刘涛进行宣传,但是至于今年合作是否到期则无明确信息。刘涛并未在直播中回应此事。

双十一明星暗战带给市场的思考当然不止于此:比如明星直播带货的能力仍然难以与头部主播相媲美,专业性仍然是首要问题;比如双十一晚会虽然仍有流量入局但顶流的“消失“,仍然不可避免带来了关注度的下滑;甚至是大众市场对双十一的热情透支里,属于明星效应的一面同样在减退。

双十一走到第十三个年头,关于明星场的暗战,似乎正在揭开新的篇章。

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