【华楠直播间|实录】“双11”应该取消吗?

华楠直播间

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· 11月13日

华楠直播间第36期邀请行业资深观察员,共同探讨“双11应不应该取消”。

楠直播间第36期:双11应该取消吗【回放视频】

持续20多天的“双11”终于落下了帷幕…

从2009年到2021年,双11走过了第13年,不同于以往刷屏的惊人销量战报,今年的双11显得格外“安静”。

很多人对于双11的感受,也从从囤货省钱,转变为“不买立省百分百”。战线太长、规则太复杂,也让许多消费者少了耐心。

没有了低价和期待的双11还有存在的必要吗?商家、平台、主播,谁才是赢家?直播、短视频对于双11来说是加成还是冲击?华楠直播间36期邀请消费界联合创始人、柠檬品牌社主理人晓样,易观高级分析师陈涛共同探讨了上述话题。

【以下为直播文字实录,经钛媒体APP编辑删减】

“双11”的三个阶段:好便宜、好复杂、好漫长

华楠:“双11”经历13个年头,有发生哪些变化吗?

晓样(消费界联合创始人、柠檬品牌社主理人):就这个活动来说,可以分为三个阶段,第一个阶段就是“好便宜”。第一年参加双11的品牌也就20多个,其中杰克琼斯还是卖得最好的。

第二个阶段就出现了各种非常复杂的满减规则。

第三个阶段就是活动时间越来越长,而且有预付款、尾款等等形式,

从数据上说,电商销量也是在逐渐增长,今年大概是在20%左右。我记得2012年马云和王健林打过一个的赌,预测到今天这个节点,电商销售会超过50%,但从今年的数据来看,离50%其实还很远,当然这可能只是老板间的玩笑。

此外,我觉得品牌方、商铺跟消费者打交道的方式也再发生改变。

第一点,广告推送变得更加精准,更趋于私域的运营。更倾向抓住有过交集的消费者群体,而不是以往撒网式的发广告。

第二点,更在乎消费者接受营销广告时的感受。

第三点,售后服务更加便捷。不论是客服服务态度还是物流速度都变得更人性化。

为什么不再关注成交数据?

华楠:相比往年,今年各个电商平台显得有些安静,相关数据也给的很低调,为什么?是否可以认为“双11”要走到底了?

晓样:其实从整个市场体量来看,它是固定的。不论是集中在一个时间节点爆发还是平均到全年,总量是一定的。不会因为一个“双11”就发生翻天覆地的变化。

至于今年平台都比较安静,确实是这样。我认为“双11”已经由最初的一个购物狂欢节,变为一种营销端的新玩法。

从传播的角度来说,当数据无限被放大,又不能形成新的消费刺激,从而形成更好的传播时,那么对于商家或者平台来说,就不会再这么关注数据。

转到我们今天说的主题“双11该不该取消”,其实很难明确的下判断,它经过10年的沉淀已经成为一种消费习惯,就像美国的黑色星期五。甚至感性一点的说,当大家不在关注双11的数据,算不算它回归初心的一种表现呢?

陈涛(易观高级分析师):我认为跟各平台宣传的重点转移有关。过去参与活动的品牌少,平台、商家的关注重点更多是在成交额、销量上。

现在为了加强自身竞争优势,更注重消费者的购买体验和服务满意度。所以对于数据没有以往那么看重。

此外,因为前几年的数值每次都有很大的提升,所以造成外界对于“双11”产生过高的期待,当商家和平台不再高调提及数据的时候,就会给他们造成一种,今年很安静的错觉。

华楠:为什么今年“双11”的活动时间这么长?

晓样:我们有两个观点。第一点,随着智能手机、移动支付的普及,移动互联网的规模造成红利消失,它很难在一个点集中爆发,就需要一定时间去沉淀。

第二点,网购在零售总额中的占比,从2%增长到将近30%,整个增速就摆在那。我们前面说“双11”经历了三个阶段,好便宜、好复杂、好漫长。

相比之前那套玩法,商家现在可能更需要长一点的宣传周期和营销,能更好的跟用户接触,保证用户的参与感,提高用户的忠诚度。所以时间被拉长。

陈涛:其实这和平台、商家的需求有关。对于平台而言,长战线可以减少技术、物流层面的负担。将集中的需求平摊到两个礼拜,可以减少更多的维护成本。而且可以维持一个较长的营销热度。

同时对于商家也是,很大程度缓解了供应链的压力。而且预售时间拉长,可以让商家的备货更准确,在预售后再开始生产产品,减少库存堆积的风险。

“双11”谁受益了?

华楠:为什么会有越来越多的商家选择双11这个拥挤的赛道?整体有没有什么特征或变化的趋势?

晓样:我认为这是一种必然趋势。从比例来说,头部品牌就那么多,而线上化的程度越来越深,不同阶层的消费群体也越来越多,当消费者群体变大,对于品牌的需求也会变多,所以线上活动对于中小品牌会更加友好,能够帮助他们更好的成长。

现在的电商平台也越来越重视中小商家在平台上的价值,也会有很多对于他们的扶持项目。

华楠:你认为在这个过程中谁最受益?

晓样:首先对于一些新消费品牌来说可能是获利的。在消费行业,往往需要经历很漫长的创业周期,比如宝洁、可口可乐等等。

现在的这些新品牌在资本的驱动下,想短时间内成为中国的“某某某”,其实是很难的,但如果说,利用双十一这个契机,在平台价值的赋能下,是可以瞬间让消费者看见这么一个新品牌,从这点来看它是获利的。

当然,在完成“我是谁”这个过程后,新品牌还要解决“我能做什么”“我怎么帮你变更好”等等问题。

华楠:在双11这么火爆的狂欢节当中,有没有哪些人是受到负面影响的?

陈涛:很多线下的商家,确实是受到双11的影响。线上的活动,会很大程度吸引原本有线下消费习惯的消费者,会对线下门店造成消费群体流失。

此外,对于一些在线上却没有参加双11的商家,也会造成影响。比如一些商家基于供应链、生产能力或者库存等方面的原因,他可能没有参加双11的活动。那么对于他们来说,也是间接造成消费者流失,因为消费者会把注意力更多的放在有活动的商家上。

其实不只是双11,在平时的销售或者促销过程中,也会有发生类似的情况。

但商家也不需要太多焦虑,因为我们现在的营销手段以及渠道是越来越多样化的,“双11”这样的活动,是在其中之一。

华楠:疫情对双11有什么影响吗?

陈涛:疫情对于全球经济都有很大的影响,对于商家来说,它从供应链到销售端都有影响,对于普通消费者而言,收入和收入预期都会下降。

因此,在我们收入预期没有以前那么高涨的情况下,相比之前的高额透支消费,未来的消费态度肯定是呈现一个收敛的状态。

所以,对于整体经济或者社会消费品零售的成长,肯定是一个负面的影响。当然对于一些特殊品类,如医疗器械相关的,肯定是没有影响的。

“短视频、直播没有冲击‘双11’”

华楠:最近几年直播电商很火,尤其是短视频的平台,对传统平台的分流,会对双11这种大促产生一些冲击?很多人说,进入直播间,天天都是“双11”。

陈涛:初了传统的平台,像一些新兴的平台,比如快手、抖音等短视频直播平台,他们也非常重视618和双11。因为对于他们而言,这是一个非常直接的变现方式。

本身这些新兴平台就在加大这方面得投资,所以,当他们遇到类似双11这种促销节点,会更加重视。

我不认为短视频、直播对“双11”这样的活动,是一种冲击。我认为他们是互相促进影响的一种关系。因为有了双11,一些直播平台或者主播,反而得到了更高的关注度。

另外一方面,因为有了直播,一些很少参与线上消费的群体,可能会变成潜在的线上消费者。

晓样:我觉得可以从消费者角度看,消费者为什么要买这个东西?

价格肯定是其中之一,有的时候还要看这个产品的场景。比如很多人刷抖音,突然看见一个视频在展示氛围灯,觉得好好看,而且价格不贵,可能当下就购买了。在视频中植入产品,会是促进消费的一个好的交互方式的改变。

就比如最早淘宝商家,只是放一些简单的图片展示,到后面变成小视频,再到后面变成直播,展示方式变得更丰富,才更容易刺激消费者购买。

举个简单的例子,你想卖剁椒酱,你要怎么描述它很好吃?肯定是有一个人现场吃,而且吃的特别香。那这个时候,短视频就是很好的载体,也是商家与消费者交流方式的升级和改变。

所以我认为两者肯定也是相辅相成的关系。

“双11”应该取消吗?

华楠:现在除了双11,还有618、616、818,越来越多得促销活动,打折常态化后,我们还需要双11吗?

陈涛:从消费者的角度讲,我认为是有必要的。虽然各个平台、商家的促销正在日常化,但双11的促销力度还是数一数二的,它跟618一样,一个是上半年,一个是下半年,目前还是可以给消费者带来切实优惠的。

其次,从商家角度讲,它也有存在的必要。

比如,虽然现在线上消费,对于主流城市的渗透率已经非常的高,但在下层市场,比如县域乡村。

而且对于中老年人群体,线上消费还没有形成一股潮流,它的渗透率还有待进一步的提高。对于商家来说还有可挖掘的空间。

而且像双11或者618这些活动,可以更好的吸引消费者进行线上消费,让他们习惯在电商消费的场景,有利于对商家或者平台进一步开拓下层市场。

我认为,这也是现在平台和商家他们正在做的一个事情。

晓样:我觉得只有三十吃的饺子才叫饺子,双11也是一样的道理,只有在春晚上的难忘今宵才叫难忘今宵,只有在双11付了定金,然后付了尾款,抢到一个便宜,我才会有双11的参与感。

人主要是感性动物,我决定购买一个商品的时候,不只是因为价格因素或者纯功能性需求,一定是有情感因素的需求。

我认为“双11”以后也是一样,它会变成了一个节点摆在那里。消费者到那个时间点就会想参与,品牌到了那个时间点就需要去刺激消费者。

通过抖音的宣传,小红色的种草或者平日刷淘宝,见到我想要的消费品,我当然需要一个时间节点,跟朋友一起共度这样的购买狂欢日。所以觉得它不该被取消,生活还是需要一点小小的特别时刻或者叫仪式感时刻。

以上就是本期华楠直播间的部分内容,想了解有关双11的更多内容,可观看华楠直播间第36期《双11应该取消吗》直播回放。

关注钛媒体华楠直播间或钛媒体视频号,不错过每期精彩内容。(主理人:张华楠;策划:张华楠、棉签 ;编导:棉签;导播:羽赫)

本文系作者华楠直播间授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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