双11“鞭打”新品牌,Z世代抛弃双11

观潮新消费

观潮新消费

· 11月12日

1折成就不了新品牌。

文丨观潮新消费(ID:TideSight),作者丨郝欢欢,编辑丨杜仲

过了又像没过,战线越拉越长的双11愈发平淡。

没有晒数据、没有晒战报、没有晒排名。平台品牌的战报数量锐减90%,就连天猫自己都没有公布实时成交额。比起双11当天的销售额,反而是这两年第一波售卖期的新品榜单更有看头。

此外,作为双刃剑的直播,一方面在这两年给平台们提供了持续大流量;另一方面,主播们日常的压价和大量赠品把品牌们抵在了墙角,双11的促销力度已经被日常直播化。

剁手党没有了昔日的热情,Z世代更没过多关注度,新品牌在老品牌力压之下,“卷”不动了。吐糟的声音更多的第十三个年头,双11的“不一样”早就开始了。

01、被Z世代“抛弃”的双11

双11陪伴着80后、90后消费者成熟。多年的任务感让人开始疲惫,在Z世代眼中显得有些“事不关己”。

“各家平台玩法太难,为什么非要双11抢购?”98年的莉莉有些不解的对观潮新消费(ID:TideSight)发出灵魂拷问,“很多东西没必要囤,甚至都不需要买。而且也没有便宜很多,更不想熬夜。”

“没劲。”95后小爽直呼,“去年还会刷一刷,直播间蹲守。后来发现没有太多价格优惠,而且今年的日化用品售卖的量都太多,感觉能用一辈子。”

最初想给消费者带来性价比的双11,已经开始在不同程度上给消费者们带来困扰。

在观潮新消费的问询调研中,95后、Z世代消费者普遍出现了“无所谓”、“累了”的心理。对这代新消费者来说,吐槽最多的要数不够用的脑子配不上平台复杂的玩法,并且双11还影响了正常的网购。

90后的苏苏是一家蛋糕店的老板,日常会选择从网上购买原料产品,但这几年她都会选择避开双11。“虽然物流提速了,但双11期间还是会运输紧张。此外。有些急用的东西因为参与双11预售,还要等一段时间才能发货,又延长了收货时间。”

王者争霸赛、整点惊喜福袋以及各式各样的满减政策让消费者们眼花缭乱。“人算不如平台算”,忙了半天结账时发现,并没有优惠多少。先涨后打折的情况,使得满减后比平时价格或是头部主播直播间的价格还要贵。

此外,618、99划算节、双旦节、年货节等等,几乎每个月都有电商节,低价抢购也不再是需要等待抢购的“刚需”。各类大促都在消耗消费者们的热情,负面的声音已经越来越多。

理性的Z世代清醒地意识到这场狂欢背后,暗含着“骗局”。有调查数据显示,85后、90后“尾款”人数占比较多,他们会选择在双11囤货,究其原因,除了囤货,“凑热闹”也是重要因素。

不得不说,互联网收割得一直都是陪伴它们崛起,并已经养成习惯的80后、90后们。

02、新品牌的“一年之期”

据去年天猫11月1日公布的数据来看,当日有357个新品牌成为行业TOP 1。今年11月1日的数据显示,有275家新品牌平均连续3年翻倍增长。

今年也很明显,从目前天猫发布的战报来看,重点仍是中小品牌。截至11月11日0点45分,已有411个去年成交额过百万的中小品牌,今年销售额突破千万;40个去年双11成交额千万级的品牌,在今年双11成交额突破了1亿元大关。

此外,从11月1日到11日0点45分,已有382个品牌在天猫双11的成交额超过1亿元。其中不仅有华为、鸿星尔克等人气国货品牌,也有苹果、欧莱雅等国际品牌。百雀羚、回力等老字号,蕉内、添可等新品牌,也跻身成交额过亿之列。

较为突出的国货化妆品品牌逐本今年天猫双11预售开启不到2小时,销量达100万件,预售额近1.3亿元,超过去年同期10倍。

品牌被划分得越来越“细”,国货也越来越受重视。京东方面也表示,这是国潮消费成长最快的“双11”,4小时内,老字号跨界商品销量同比增长达105%。

过去两年,平台和新品牌的互惠共赢,创造出国产品牌的繁荣景象。细分类目涌现出上万新品牌,但速生也面临着速死。新老品牌又发生了哪些显著变化?

观潮新消费综合2019年至今的数据,以美妆为例,目前双11已有销售情况来看,雅诗兰黛、圣罗兰YSL、阿玛尼、欧莱雅、兰蔻等国外美妆护肤品牌仍占据半壁江山。

欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛三座大山屹立不倒,国产品牌旧貌换新颜。2019年,自然堂、百雀羚、完美日记、薇诺娜榜上有名,而到了2021年,完美日记、花西子、薇诺娜还在,自然堂、百雀羚两个国货之光“退出了群聊”。

食品饮料行业的变化更为明显。据线上行业市场品牌数据检测方“魔镜市场情报”数据显示,拉面说的销售额与去年相比,接近腰斩;而在2020年天猫双11第一轮预售532.4万元的王饱饱,今年同期下滑了近70%,只有142.9万元。

随着新玩家不断入局,同质化尤其严重,双11更是放大了残酷的事实。

有数据显示,2020年天猫超过22万个新品牌在6000万的“易感人群”( 一年内淘宝消费新品牌超过12次的人群)中展开竞逐。据此粗估,分到每个品牌身上的消费者只有不到300个。同时有研究发现,在100余个新品牌中,只有9%能存活下去。

为什么不晒战报,是不想晒吗?很多新消费品牌都靠着“烧钱+小红书种草+直播间拿钱砸流量”这三板斧获得过短暂的数据快乐,但成交额、流量、利润并不是一回事。新消费品牌们都应该思考,每一次狂欢过后,带来的和剩下的都是什么?

毕竟,1折成就不了品牌。新品牌想要从网红变成长红并获得持续性稳定发展,并不是仅靠双11来检验。

03、老牌内卷反扑,直播双刃剑

“赠品不够。”腰部网红主播小美(化名)指着品牌方拉来装赠品的大箱子,没有打开看,直接说道,“再来一倍的,我要给粉丝们最大的优惠力度。”

一位成立三年的淘系美妆创业者对观潮新消费表示,“直播刺激下的价格战尤为明显,一套护肤产品恨不得送一箱赠品。尤其当国内传统品牌和海外大牌也开始促销,不是头部的新品牌完全干不过。”

消费者被双11掏空,商家也在流血。

对于商家来说,双11就是“价格战”,谁拥有最低的价格,最大的优惠,谁就“胜利在望”。要打出比平时低的价格不说,为了争夺直播间这块风水宝地,还要不惜缴纳数千甚至上万元的坑位费。

然而进了直播间也并非意味着有了“免死金牌”,头部直播间压价严重且易造成供应链紧张;中腰部直播间风险大,易翻车,商家极有可能坑位费都不保。

可怕的是,没有最低只有更低。一旦价格被持续拉低,消费者对品牌的认知和印象都会受损。更致命的是,当赫莲娜开始拉群运营私域流量、海蓝之谜客户打电话推销活动……国内外大牌掌握流量密码开始主动“内卷”时,新品牌们的结果可想而知。

“今年是化妆品行业最内卷的一年。”纽西之谜董事长刘晓坤在2021中国化妆品大会上曾表示,“除了老品牌与新品牌在渠道端内卷外,国货品牌和国际品牌的内卷也在加剧,对品牌创新非常不利。”

有评论说李佳琦和薇娅杀死了双11,并不为过。

10月21日,“双11”第一波预售落幕后,淘宝直播公布的捷报数据显示:预售当日,李佳琦与薇娅一共创造了将近200亿元的销售额。其中,李佳琦直播间销售额高达106.53亿元,薇娅为82.52亿元。

数据显示,预售首日的直播结束后,李佳琦与薇娅的直播间观看量分别达到2.5亿和2.4亿人次。

消费者为了等心仪的产品长久蹲守直播间。有媒体统计,从预售当天下午4点到晚上8点的四个小时里,薇娅共讲解了341款商品,平均“42秒一款商品”;李佳琦共讲解了252款商品,平均“57秒一款商品”。

小爽对观潮新消费表示:“直播间抢到并没有很开心,后来发现品牌自播间里的价格比薇娅、李佳琦的更合适,感觉他们也快卖不动了。”

觉得直播间累的何止消费者。

04、结语

天猫创造并壮大了双11,并挤兑了618多年。但今年,京东和抖音成了其中的「变量」。

京东先是把大促时间提前至晚8点,不少消费者都青睐这一变化。数据显示,11月10日晚8点刚过,京东家电成交额5分钟破20亿。截至11月11日14时08分57秒,京东累计下单金额超过3114亿元。

很多新锐品牌会首选天猫作为品牌冷启阶段的重要阵地,但不是唯一发展平台。有些新品牌在天猫退下,但抖音和快手成了“新乐园”。譬如认养一头牛、蜀中桃子姐、官栈等品牌在抖音《双11实榜热卖食品饮料榜》中表现不俗。

双11时间不断被拉长,变化在每个节点悄悄发生并引发了质变。

今天双11,你买得开心吗?

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