娃哈哈的新品,为什么打动不了年轻人?

连线Insight

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· 11月12日

跟风模仿,难出爆款。

图片来源@娃哈哈微信公众号

图片来源@娃哈哈微信公众号

文丨连线Insight,作者丨韩滢,编辑丨李信

上个世纪50年代,一首新疆民间歌曲《娃哈哈》在新疆乌鲁木齐诞生。 

30年后,一个名叫宗庆后的创业者,将一款儿童营养液命名为“娃哈哈”。 

两个娃哈哈,成了两代人的童年记忆。 

曾经,从第一个爆款儿童营养液,到此后的AD钙奶、爽歪歪等产品。宗庆后带领的娃哈哈,每一步都踏在了时代的节点之上。 

但如今,回看娃哈哈的新产品,却很少在市场上打出声量。 

尽管近几年气泡水、无糖饮料、新式茶饮等饮品赛道爆款频出,但却与娃哈哈无缘。如今,元气森林的气泡水、苏打水、乳茶相继成为年轻人“新宠”,可口可乐、百事可乐也推出新品争抢市场,但娃哈哈还停留在AD钙奶、营养快线的年代。 

图源娃哈哈公众号

一时间,娃哈哈“再造下一个娃哈哈”的故事越来越难讲,但目前娃哈哈还没有放弃。 

今年9月份,娃哈哈的“非常可乐”重新出现在大众眼前。早在1998年,定位为“中国人自己的可乐”的非常可乐一经推出,引发热议,但很快便消失在市场中。据娃哈哈官方微博介绍,此次娃哈哈打起“可乐+国潮+无糖”的组合拳,并发起了关于“中国人的可乐应该是什么味的”话题讨论,有2.4万人参与投票。 

非常可乐口味征集,图源娃哈哈官方微博 

此次非常可乐的回归,会被娃哈哈看作是第几次创业不得而知。但可以确定的是,在巨头林立,新品辈出的饮品市场,娃哈哈想要抢到年轻人,难度不小。

1、娃哈哈的新品,为何没爆?

时代变了。 

曾经喝AD钙奶的那一代年轻人已经长大,娃哈哈似乎摸不准当代年轻人的喜好了。 

如果说如今饮品赛道最火的品类是什么,一定非气泡水莫属。元气森林凭借一己之力搅动了气泡水的市场,并吸引新玩家入局、老玩家跨界。娃哈哈也没有放弃入场机会。 

去年8月,娃哈哈的年轻化品牌Kellyone推出了气泡水“生气啵啵”。有趣的是,从产品名字和包装设计方面,娃哈哈的“生气啵啵”直接对标元气森林,并被外界认为是娃哈哈年轻化市场的“试验田”。 

生气啵啵,图源Kellyone官网 

从生气啵啵的销量上来看,其明星代言人王一博拉动的销量较多。据界面新闻报道,在5月代言的消息官宣之前,生气啵啵单个链接的月销量只有1000多瓶。代言官宣后,60倍销量的增长让生气啵啵全线产品一度售罄。 

一前一后的对比,成绩似乎要归功到明星效应带动的粉丝购买力上。

据连线Insight查阅,Kellyone是在2016年由娃哈哈创始人宗庆后之女宗馥莉所打造。Kellyone起初定位高端市场,推出定价28-48元的定制口味果蔬汁。问世之初曾受到不小的关注。但由于售价太高、保质期只有七天等过于理想化的饮料定位,至今果蔬汁已经消失在Kellyone的旗舰店中。 

而后随着元气森林的火爆,Kellyone采取了“跟随策略”,推出了性价比更高端的低卡果味茶饮“KELLYONE CHACHA”、无糖的“茶一茶”以及气泡水“生气啵啵”。从市场反馈看,除了“生气啵啵”外,其他的产品都没什么声量。 

据Kellyone官网介绍,在今年618期间Kellyone是天猫618气泡水成交排行榜的第二名。而Kellyone旗下只有生气啵啵一款气泡水。相比之下,从Kellyone的官方旗舰店可以看到,截止发稿,其他两个产品——KELLYONE CHACHA有200多人付款,茶一茶仅有82人付款。 

继健康的概念后,代餐、减脂的风口蜂拥而至。今年7月,娃哈哈推出定位大健康领域的新锐品牌“轻奈”,该品牌下目前有4款产品,两款0蔗糖代餐奶昔、一款玻尿酸气泡水,还有一款西梅植物酵素。 

但在代餐赛道,WonderLab、Smeal、fit8等新品牌已经占领市场,且在营销和品牌上面下足了功夫。娃哈哈明显竞争力不足。 

连线Insight观察到,轻奈玻尿酸气泡水在其天猫旗舰店中月销最高单链接销量为1000+,代餐奶昔仅有100+人付款。 

从单品推陈出新的速度上看,娃哈哈并不落后。但为什么就是抓不住年轻人的“胃”? 

通常来讲,产品迭代的方式有两种。一种是新产品的开发,一种是老产品的升级。 

宗庆后曾在央视《对话》栏目中,毫不讳言娃哈哈的衰落原因——缺少创新。 

回顾娃哈哈曾推出的几个单品,似乎都是通过“模仿复制”而来。最早的爆款“儿童营养液”对标广州太阳神,随后AD钙奶是乐百氏钙奶的升级产品,而销量最好的营养快线,则是模仿小洋人妙恋推出的。 

多年来,娃哈哈也没有走出“跟风”的怪圈。当可口可乐、百事可乐占据中国市场时,娃哈哈推出了“非常可乐”。当元气森林引领新的消费市场时,娃哈哈又推出“生气啵啵”。明显的现象是,总是比别人慢一步的娃哈哈,内部缺少创新力,处于被动跟随策略上。 

另一方面,在老产品的升级上,娃哈哈也“慢半拍”。在低糖的风口上,去年,营养快线低糖酸奶上线。相比之下,低糖、无糖酸奶的概念已经在2018年被简爱、君乐宝等企业带火,娃哈哈在口味上很难打出差异化。在低糖饮料品类中,今年娃哈哈推出营养快线低糖版、呦呦奶茶半糖版。而去年,元气森林的低糖低脂乳茶已经率先占领市场。 

创新力不足,老产品的优势无法延续,再加上同类新产品的不断涌现,就导致娃哈哈的新品一直很难出圈。 

更关键的是,品牌推出后,如何讲好品牌故事也是娃哈哈需要上的课,这是传统企业的通病。在年轻一代宗馥莉参与管理公司后,娃哈哈也有了肉眼可见的“年轻化”。 

举例来说,娃哈哈成为英雄联盟中国官方赛事LPL的合作伙伴,还与众多时尚潮玩展开合作,推出了很多联名款产品。去年5月,娃哈哈与泡泡玛特合作,推出业界首款“盲水”。首批上架的1000箱“盲水”5分钟内被一抢而空。随后,与钟薛高联名推出了“未成年雪糕”,联合B站打造“未成年学院”等都是娃哈哈年轻化的新尝试。

未成年雪糕,图源钟薛高官方微博 

不能忽视的是,这些尝试都有些雷声大雨点小的意味,并没有为娃哈哈带来本质上的改变。宗庆后也曾在采访中表示,“做得很热闹,但没有在销量上直接体现。 ”

对于饮料产品来说,渠道也是不得不提的关键一环。而放眼整个零售行业,线下传统渠道是中国饮品销量的基本盘。根据弗若斯特沙利文数据显示,2019年中国软饮行业传统渠道占比44.05%,而现代渠道(商超、连锁便利店)、餐饮渠道、电商渠道和其他渠道仅分别占22.33%、14.31%、6.14%、13.16%。 

娃哈哈“联销体”的经销商模式,便是传统渠道竞争中的佼佼者。据娃哈哈官网显示,娃哈哈目前有7000多家经销商,十万多家批发商。从这一点看,凭借多年的经销商经验,娃哈哈可以把产品迅速带到每一条街道,每一个便利店,线下渠道是娃哈哈对抗新品牌的优势。 

但水能载舟亦能覆舟。当新品牌在品牌、营销、线下线上双渠道等多方面发起进攻时,娃哈哈的老牌优势便不再突出,娃哈哈的产品也越来越难卖,原来强势的销售体系也在遭到挑战。 

宗馥莉曾在2019浙商破壁者大会上表示“所有品牌都需要了解消费者想的是什么、重视的是什么,而不能再像过去那样依赖于全渠道销售模式了。企业所做的一切,现在都要从消费者的角度来改造了。” 

但当消费者换了一代又一代,一直在新品上不断尝试的娃哈哈,最终给市场的印象却还是停留在“AD钙奶”的年代。

2、一直“啃老本”,娃哈哈也很焦虑

上个世纪,40岁才开始下海经商并成功的创业者并不多。娃哈哈宗庆后、华为任正非、联想柳传志是为数不多的代表。 

34年前,42岁的宗庆后在杭州清泰街160号,亲手挂上“杭州市上城区校办企业经销部”的招牌,一瓶“儿童营养液”应运而生。 

“喝了娃哈哈,吃饭就是香”。首款产品成功的一年后,娃哈哈一举兼并了亏损4000多万的国营杭州罐头食品厂,随后成立娃哈哈集团,当年产值超过2亿元。

进入21世纪,娃哈哈大肆抢夺市场。2003年营收首次突破百亿元,十年后增至783亿元。2012年,宗庆后以630亿元的资产登顶福布斯中国富豪榜。一个个数据都在表明,娃哈哈曾经也是80、90后这代年轻人的心头好。

此后,娃哈哈接连开发出AD钙奶、八宝粥、营养快线、爽歪歪等经典产品,“饮料帝国”雏形逐渐涌现。这其中,AD钙奶、营养快线、爽歪歪更是拉动娃哈哈快速增长的三驾马车。

图源娃哈哈官网 

据中国经济网报道,最近三年,娃哈哈AD钙奶的销售额每年保持两位数增长。2018年,娃哈哈AD钙奶年销量已突破1亿箱。与此同时,2021年,营养快线的销售额呈现两位数增长。 

时至今日,娃哈哈还是在靠这些经典产品,撑起半壁江山。 

需要注意的是,食品饮料行业天生就有爆款依赖性强的特点。但过度依赖单一产品,是消费领域玩家的大忌。据娃哈哈官网显示,2013年营养快线、娃哈哈纯净水和爽歪歪一起撑起了娃哈哈收入的“半边天”,其中来自营养快线的收入更是超过了200亿。 

一直在“啃老本”的娃哈哈,在劲敌环伺的当下,患上了“中年焦虑”。 

根据中国工商联发布的“2021中国民营企业500强榜单”显示,娃哈哈2020年营收为439.8亿元,2019年营收为464.4亿元,同比下滑5.29%,相较于2013年营收巅峰的782.8亿元,缩水超300亿元。9月25日,2021中国民营企业500强榜单中,娃哈哈位列第227位,上一年是174位,而十年前,娃哈哈排在第八位。 

此外,在食品饮料市场上的下滑也让市场多了娃哈哈的“唱衰之调”。根据Euromonitor数据显示,2020年软饮料行业市占率排名前三的企业分别为可口可乐(主要业务为碳酸饮料)、养生堂(主要业务为包装饮用水)、顶新(主要饮料业务为茶饮料),其市场占有率分别为9.3%、8.4%和5.8%。而娃哈哈市占率仅为2.1%,低于加多宝和统一。 

前有老对手围攻,后有新品牌追击,以元气森林为首的新品牌正挤压着娃哈哈的新产品。以营养快线为例,在娃哈哈官方旗舰店中,低糖版营养快线仅有500+人付款;另一款低糖低脂版呦呦奶茶仅有47人付款。而在元气森林官方旗舰店中,元气森林的低糖低脂乳茶有超过5000人付款。  

强烈的对比之下,即便是娃哈哈老产品的号召力还在,但随着时间的推移,年轻人的注意力会被更多品牌抢走。 

食品饮料赛道,重要的是抓住新的潮流和打造新的爆品。早年间娃哈哈的成功,一方面由于彼时的产品力,一方面则是一片“蓝海”市场的外部环境加持。 

如今,对于娃哈哈来说,在营养快线之后,娃哈哈再没有推出同样量级的“爆品”,仍靠着“老三样”在啃老本。 

在竞争激烈的饮品市场,娃哈哈的焦虑肉眼可见,但距“再造一个娃哈哈”的目标却越来越远。

3、娃哈哈难寻第二曲线

面临“中年危机”的娃哈哈想要找到第二增长曲线,没那么简单。

或许是意识到了主营业务的瓶颈,娃哈哈早早就开启了多赛道的尝试。 

2002年,娃哈哈选择进军童装行业。当时娃哈哈表示,两三年内要做“国内童装业第一品牌”。可事实证明,饮料和童装是两个完全不同的行业,童装行业的游戏规则是把握潮流趋势。没过多久,想要在全国开2000家专卖店的目标没有实现,童装行业也没了娃哈哈的身影。 

两年后,娃哈哈“大厨艺”方便面登陆国外市场,当时的美国代理商与康师傅是同一家。不久后,为了在国内推广“大厨艺”,娃哈哈在内部专门成立了市场拓展部。但当时的市场环境是,国内的方便面市场已经呈现统一、康师傅、华龙“三足鼎立”的格局,娃哈哈“大厨艺”方便面的声量极弱,此后也不见踪影。

尽管在其他赛道内的尝试并不成功,但到2010年左右,娃哈哈自身迎来了发展的鼎盛时期,当年销售额达到549亿元。 

彼时,宗庆后放出豪言要“再造一个娃哈哈,要3年内实现年销售收入1000亿元”。为了实现这一目标,此后娃哈哈在多个不同赛道内进行了尝试。 

2011年,曾明确说不涉足房地产的宗庆后公开表示,计划将手中的百亿现金投向商业地产和矿山等领域。 

随后,娃哈哈联合了浙江、湖南两省的部分经销商,通过集资参股的方式成立了娃哈哈商业股份有限公司,第一期投资17亿元,主要投向一家卖平价欧洲精品的商场“娃欧商场”,目标是5年内上市。 

据连线Insight查阅资料了解到,该商场后来改名为“娃哈哈精品商场”,并由娃哈哈重新设计装修。据时代周报报道,2014年娃哈哈被指控拖欠商城的业主方浙欧置业1000多万元租金,娃哈哈又陷入风波之中。如此一来,布局泡沫化比较大的地产领域,娃哈哈属实交了不少“学费”。 

两年后,娃哈哈又瞄向了白酒赛道。彼时,娃哈哈集团与贵州省仁怀市政府签订了白酒战略投资协议,娃哈哈投资150亿元,由宗庆后直接掌管。据时代周报报道,彼时娃哈哈控股80%,金酱酒业持股20%,两者共同发布一款以贵州茅台镇为原产地的酱香型白酒——“领酱国酒”。 

谈及娃哈哈白酒前景时,中国品牌研究院研究员崔自三告诉曾在接受时代周报采访时表示,“我们都没听说过金酱酒业的名字,我并不看好娃哈哈的白酒前景。”此外,从当时的市场环境看,受经济下行、限制“三公”等消费因素影响,白酒正处于行业低谷期。五年后,这款白酒被河北华林集团收购,娃哈哈也退出了白酒赛道。 

由于娃哈哈对市场判断有误、盲目进军新领域等因素,在投入大量财力物力后,多个项目都与最初的设想“南辕北辙”。最终,这些业务均以失败告终,并消失在娃哈哈的版图之中。 

虽然娃哈哈的新业务尝试一直以失败告终,但这似乎并没有打消娃哈哈寻找第二曲线的脚步。 

去年,宗庆后宣布娃哈哈进军电商,娃哈哈又开始尝试新业务。随即,宗庆后连续打造了4个电商平台。包括保健品电商品牌平台、食品饮料平台、跨境电商平台和哈宝游乐园平台。 

与此同时,75岁的宗庆后还开启了他人生中第一场直播,为娃哈哈即将推出的中老年保健品电商平台宣传造势。有趣的是,宗庆后早年是“电商理论”的反对者,如今的现实表明,线上销售是消费品必须要拿下的渠道。 

不仅是重新审视电商,在主业不景气的背景下,娃哈哈去年进军了新式茶饮赛道。不得不承认,新茶饮已经变成传统饮料年轻化的重要手段。另一方面,娃哈哈是个有着43年历史的“老字号”,娃哈哈奶茶一经推出,打的一手“情怀牌”。去年7月,娃哈哈第一家奶茶直营店落户广州,宗庆后更是亲自为其站台。

娃哈哈奶茶门店,图源娃哈哈奶茶官方微博

正当市场满怀期待的时候,娃哈哈奶茶店却陷入“加盟商维权”的风波中,虚假招商、门店亏损等问题暴露。毫无疑问,这场风波让尚未稳定的娃哈哈奶茶品牌形象受损,前路更加不明朗。 

与此同时,娃哈哈奶茶的菜单中,多是以“AD钙奶”为基调,并没有明显的创新。在新茶饮这个竞争激烈的市场,同质化现象已经十分明显,倘若没有占领消费者心智的爆品出现,娃哈哈奶茶的生存空间并不大。 

如今已在多个赛道做过尝试的娃哈哈,直到现在也没造出第二个“娃哈哈”。

娃哈哈想要更年轻,年轻人也想要更具创新与吸引力的产品。在消费这条赛道中,似乎没有永远的赢家,消费者永远在变化,玩家们永远在探寻新消费机会的路上,而娃哈哈还要继续在探索中前进。  

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