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朱啸虎是如何投到国内第一家 PLG 独角兽的 | 风云投资人

林志佳

林志佳

· 2022.01.04 12:34

协同办公让中国软件行业来到了一个“终端使用者价值崛起”的时代。专注在产研工具市场的蓝湖,提供了一个协同化时代红利下绝佳的创业样本。

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朱啸虎是如何投到国内第一家 PLG 独角兽的 | 风云投资人

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协作平台蓝湖

钛媒体注:每个人的经历都在构筑历史,钛媒体App推出的「风云人物」栏目,包含「风云创始人」、「风云投资人」两大专题报道。「风云投资人」,挖掘创新浪潮背后的敏锐捕手,传递他们的市场洞察与投资价值观。

当互联网红利不再,市场上已太久没有“风口”的故事。而在消费互联网时代发掘了滴滴、饿了么、小红书的金沙江创投,早已在科技领域、企业服务赛道布局多时。

如今,被誉为国内第一家PLG独角兽的在线协作平台“蓝湖”已完成 10亿元 C+轮融资。作为“蓝湖”的早期投资人,2021年10月,金沙江创投主管合伙人朱啸虎出现在企业C+轮融资发布会的现场。他同时发布会的演讲中透露,金沙江创投目前“大多数投资都已经转向 To B 模式”。

早在2020年6月,朱啸虎在望京 SOHO 42层的蓝湖办公室见到了创始人任洋辉,亲自看过蓝湖产品,谈了20分钟就敲定了这笔投资——“看过产品就投了。好好做产品的公司,在中国很稀缺。” 朱啸虎一句话解释了看好蓝湖的原因。

2021年4月,金沙江创投就领投了蓝湖 B 轮 3 亿元人民币融资。据钛媒体App了解,在最新的 C+ 轮融资中,朱啸虎也坚定的再次跟投蓝湖。

朱啸虎是如何发掘出中国 PLG 独角兽的?他的底层逻辑什么?2021年末,金沙江创投主管合伙人朱啸虎接受了钛媒体App独家采访,分享了他对产业数字化的理解和布局。

蓝湖完成C+轮融资(来源:受访者提供)

蓝湖完成10亿元C+轮融资,成“云软件”赛道新晋独角兽(来源:受访者提供)

找到中国“PLG样板”

基本上你能说的出的国内互联网知名公司,都在使用蓝湖协作平台。成立至今四年多,蓝湖在互联网头部企业中实现了98%的渗透率。

早期通过Freemium模式积累了大量设计与开发用户,2020年6月,蓝湖正式推出付费版,营收数据可观。按照2021年10月融资发布会上公布的数据,截止目前,蓝湖的注册团队数已经突破了50万。

朱啸虎遇到蓝湖,恰好是其商业化版本正式发布之前。“大家为什么都用蓝湖?因为确实离不开这个产品,产品很好用,所以要去购买。”朱啸虎对钛媒体App表示。

蓝湖曾经历了从免费到付费的商业化进程。Freemium 模式一度是中国互联网红利期的核心模式,而直接向开发者付费,这是蓝湖迈出的重要一步,也是软件行业重要的一步,蓝湖成为最早一批从C端成长,最终在B端完成商业化验证的企业。

而朱啸虎的核心逻辑是,他发现了对于中国云软件市场而言至关重要的细分赛道:PLG(Product-led Growth)模式下的企业服务软件。

什么是PLG模式?

简单来说,这一类软件产品,都依赖于产品本身作为用户获取、转换和扩展的主要驱动力。而这种以产品为导向的增长,是一种以终端用户为中心、自下而上的增长模式,即产品“口碑式”传播增长。而客户在主动接触到公司的销售采购之前,就可以自行使用并体验到产品的大部分价值。

PLG这个概念最初是由美国风投公司OpenView首次提出的,他们基于美国软件市场的发展拐点认为,一款软件得以成功并推动发展的重要因素在于四个方面:软件安装使用的基础设施;构建和购买软件的成本;评估选择软件产品的买方;软件分销上如何打到客户痛点,并能不断适应新的市场格局。

上述因素都相互关联和促进,通过好的产品口碑实现用户增长,最终形成付费转化。使用者出于对效率的追求,购买PLG软件或产品,正如苹果用户在App Store中付费购买App。

“过去,中国本土软件市场真正专注做好一款产品的公司非常少。或者说,一家软件公司能做到所有更新都在统一一个产品版本里面,这样的企业凤毛麟角。因此,像蓝湖代表的这类软件产品,壁垒其实很高。”朱啸虎告诉钛媒体App。

然而,不是所有人都看得懂蓝湖的高壁垒。

这是由于国内SaaS服务市场,甚至是整个To B企业服务行业,还处在“销售增长为王”的时代,定制化软件是主流,销售带动业务营收增长(SLG)是理所当然的。

实际上,在大洋彼岸的美国市场,PLG模式在软件及To B市场早已是共识。被Salesforce以高达277亿美元收购的全球知名社交软件Slack,就是典型的PLG企业,在其招股书中有这样的描述,“最初许多组织采用Slack是我们自助服务 GTM(go-to-market)方法的一部分。当用户意识到Slack的好处时,自然增长就会产生。”

和Slack模式类似,Zoom、Figma、Twilio、Dropbox等公司都在强调,自身产品正通过PLG模式实现营收增长。

在中国市场,PLG模式的蓝湖让朱啸虎相见恨晚。朱啸虎甚至表示,云软件正在中国市场逐步形成全新的科技投资风口,蓝湖有机会成为百亿美金的行业领头羊。

据Bessemer Venture Partners(BVP)的统计,在美国To B市场,PLG正在成为一种主流的成长模式。这类公司在2020年的总市值已经接近6000亿美元。而在2021年福布斯Cloud 100的名单中,超过65-70%的公司都是PLG模式型公司(5年前这一数据是不到35%),其创造的上市公司市值,在短短5年时间内,从210亿美元增长到6870亿美元。

而在中国市场,朱啸虎的判断是,PLG已经进入快速发展期。

PLG开启中国云软件时代

自1946年世界诞生第一台计算机开始,企业软件历经了三个主要时代:CIO(首席信息官)时代、Exec(操作系统)时代和终端用户时代。

早在上个世纪80年代到90年代,软件是用户从实际的“光盘盒子”中拿出来安装的产物,构建和购买部署软件的成本很高。从企业来说,这个时期的CIO主导着软件的采购和决策。“以销售为导向的增长”成为这个时代的关键决策标准,推动了IT行业在兼容性方面不断发展。例如IBM、英特尔、甲骨文等公司都成长于此模式下。

到了2000年代初,随着Windows XP以及移动互联网时代的到来,“云端运行”,成为了企业采购软件的新需求之一。将软件从数据中心转移到云中,客户只需支付一小部分费用即可租用它,即开启了Exec(操作系统)时代。这个时期,SaaS公司或企服公司的业务分销模式,变成了“营销主导增长”,不断投放互联网广告,建立在搜索引擎营销(SEM) 之上,通过向平台方付费以向相关用户群展示广告来拉新。阿里云、腾讯云、百度云是这种模式的典型公司。

2020年新冠疫情的爆发,成了软件行业的新变量。以2020年为起点,人类办公模式与协同方式被彻底重塑,基础设施显得比以往任何时候重要。

新冠疫情下2020年,Zoom创始人袁征再次让PLG概念走向中国创业市场。

得益于产品本身解决的痛点和作用,通过可访问性的云端网页软件产品,用户只需点击几下或轻点几下即可获得软件访问权限,而且在同一个工具下就能完成工作,不需要频繁切换工具,让终端用户的购买和使用更加“普适化”,从而通过“病毒式口碑传播”吸引和转化大量个人终端用户试用、购买产品,用自下而上的PLG分销模式取代付费营销、销售导向增长。

选择PLG模式,让新崛起的软件企业在客户规模与市场口碑获得了快速与良性的增长,这也直接反映在资本市场上:2020年7月,SaaS服务平台Salesforce的市值成功超过了曾经的巨头甲骨文(Oracle),随后在2020年9月,办公会议平台Zoom公司上市仅过了不到两年,市值首次超过传统IT领域巨头IBM。

根据全球最大的流量网站排名平台Alexa统计数据,在美国300多家PLG模式公司中,有超过一半的公司在Alexa检测的流量排名更靠前。这意味着,它们比普通SLG平台型网站获得了大量用户流量。

朱啸虎在采访中告诉钛媒体App,“行业一直在讲,中国的SaaS起步比美国晚不到十年,所以中国有一半的机会是对标美国的。以金沙江对美国PLG模式公司的研究,百亿美金以上的公司有100个了,覆盖销售CRM、协同办公、数据库、网络安全等赛道,由此看来,美国PLG模式公司数量级都是很大的。这代表了未来的重要方向,需要在中国找到对标类型的公司。蓝湖是非常有机会的。”

但彼时,国内的云软件还在“等风来”。直到朱啸虎决定投资蓝湖,他意识到,国内优秀的PLG公司就在眼前。

朱啸虎直言,“蓝湖的关键优势是,知道用户的痛点在哪里。”

左侧是朱啸虎,右侧是蓝湖创始人、CEO任洋辉(来源:受访者提供)

左侧是朱啸虎,右侧是蓝湖创始人、CEO任洋辉(来源:受访者提供)

定制化开发,曾经是中国软件企服领域的主流路径,这一类企业代表的是SLG(销售驱动增长)模式。早期阶段可以通过销售增长来服务大客户,毛利率低,客单价更高,可以做大客户规模。但痛点在于,产品不够通用、不够标准化。“一旦客户服务团队人员变动,前面几个客户版本怎么回事,没有人说清楚。这个痛点其实很痛,对企服行业也是很大的挑战。”朱啸虎告诉钛媒体App。

PLG模式才能从根本上解决这个痛点。朱啸虎说,判断PLG模式的标准很简单,即提供的软件和服务“是否统一一个版本上迭代”。而另一位接受钛媒体App采访的行业技术专家,总结了PLG产品的四个标准:

1、产品是 “开箱即用” 的状态;

2、产品功能是完备的,能够较为顺畅地 “让目标用户完成某些场景下的完整工作流”;

3、产品的主要功能入口,尤其是用于增值的高级权益,能很容易被找用户找到;

4、高级要求:产品具备灵活的配置能力,或被二次开发的能力。

在朱啸虎看来,PLG模式在中国市场是非常稀缺的企业能力,也是创新型企业成长为巨头的关键。

“中国软件企业擅长做项目,SLG模式驱动的好处是,前期增长很快,但缺乏管理产品迭代的能力,后期增长就会很吃力;而产品驱动的软件公司一开始做起来会很慢,但是产品打造后才知道,每年都能实现接近十倍的增长。”朱啸虎对钛媒体App说。 

蓝湖的崛起,也是使用者价值的崛起

PLG模式软件的共同点在于,最早触达的都是使用者。或者说在其商业化阶段,软件的购买需求往往由“终端使用者”推动,而不是企业老板。事实上,从企业办公到建筑设计领域,都已经出现了典型的PLG企业。

企业办公软件崛起,极大提高了职场人群的协同效率;家居与空间设计领域的酷家乐(群核科技)也是PLG模式驱动的典型企业,在早期增长阶段,标准化的通用设计软件,可以把一张效果图的渲染时间从几小时缩短到10秒,把做一套设计方案的周期极大的缩短。

从创作者到设计师,中国千万级的云软件使用者,正在通过他们的付费购买为PLG模式投票,掀起一场“云软件”革命。

正如蓝湖创始人、CEO任洋辉在融资发布会上所说,协同办公让中国软件行业来到了一个“终端使用者价值崛起”的时代。

专注在产研工具市场的蓝湖,提供了一个协同化时代红利下绝佳的创业样本。

任洋辉回顾创业历程时称,第一个月蓝湖产品只有几百个用户、100个注册团队,但是团队每个人都非常专注于跟用户的交流以及产品打造。这一时期,确立了蓝湖作为一家用户驱动、产品驱动型公司的底层能力。

2019年,蓝湖重要的一站式的产品设计工具产品 MasterGo 正式立项,在2021年10月的融资发布会上正式推出。这款产品定位为“一站式产品设计协同工具”,可直接在线使用,不需要安装,无论Windows电脑还是Mac电脑,都可以很快捷的访问;同时支持Sketch文件的导入,从访问的便利性、团队协作和云端资源方面,都非常便捷。
MasterGo的产品介绍(来源:受访者提供)

MasterGo的产品介绍(来源:受访者提供)

在朱啸虎投资蓝湖时,MasterGo还未正式推出,但他十分认同创始人任洋辉的“多元产品战略”。

蓝湖的想象空间并不止于设计工具,蓝湖团队正在围绕产品、设计、研发三类角色的工作方式及场景进行布局,包括蓝湖协作平台、MasterGo、DDS(代码自动化)、蓝湖超级文档这四部分“多元产品矩阵”协同发展。

2020年末,蓝湖还同时立项了空间和地平线的项目,也是蓝湖还没有公开发布产品,预计在2022年的Q1和Q2推出。

“如果把所有产研相关的系统软件,从最早的项目设计、开发、进程管理到代码提交、测试等,全链条串起来,也能(打造)一千亿美金的公司了。但能把所有模块都做出好用的产品,是很不容易的。实际上,工具型软件的厚度可以很厚。”朱啸虎告诉钛媒体App。

云软件市场前景广阔,但在未来,蓝湖依然面临巨大的全球化市场竞争挑战。朱啸虎认为,“品牌、用户壁垒、产品创新、用户运营能力都不是最大的挑战,最大的挑战是如何快速的国际化。”

蓝湖创始人任洋辉在融资发布会上展示了两个数字:5000万和2000万。5000万是中国经营企业数量,2000万是美国经营企业数量。“从企业规模上来看,中国云软件行业有更大的空间和可能。”

中国信通院统计数据显示,目前中国数字经济GDP占比38.6%,约合5.7万亿美元左右——中国正在成为全球最大的数字化需求沃土,超过近5000万家中小企业,未来都需要通过数字化手段,在现有业务的基础上提升运营效率、企业组织效率,并降低管理成本。

他们作为终端使用者和管理者,作为对企业数字化发展越来越具有影响力的人,将决定万亿美元的市场,对于中国的云软件乃至数字化服务商而言,是一块诱人的蛋糕。

另一个不可忽视的趋势是,互联网云原生一代的年轻人正在成为企业的核心骨干,他们作为终端使用者的价值,将决定未来中国的To B 市场以怎样的方式去增长。

而朱啸虎在企服赛道的投资逻辑也印证了这一洞察。他认为,“软件企业首先要把产品做好,其次要看切入的位置是什么,是不是这个链条上最重要的那部分。中国现在所有行业都到了数字化赋能的阶段,不仅全渠道打通,还要实现数字化决策,蓝湖这样拥有良好软件体系的PLG企业,一定会跑出来。”(本文首发钛媒体App,作者/林志佳,编辑/葱葱)

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    PLG概念怎么就流行起来了

    2022.01.05 21:43 via iphone
  • To B市场很热啊

    2022.01.04 18:22 via iphone

Oh! no

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