一年两轮融资估值超20亿,薄荷健康是实火还是虚火?

新消费星球

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· 11月12日

出圈之路依旧漫长。

图片来源@视觉中国

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文丨新消费星球

近几年,健康食品赛道非常热闹,人人都在高举私域流量的大旗,试图把这一块吃透。在这条赛道里,不少品牌也收获资本关注。

据36氪获悉,「薄荷健康」已完成规模为1亿元人民币的D2轮融资,本轮由深创投(SCGC)独家投资。本轮融资是薄荷健康半年内完成的第二笔融资。在此之前,最近一轮D1轮融资发生在今年5月,彼时薄荷健康估值已经来到20亿元。

这个将重心allin在“健康消费”的品牌,凭借着敏锐的眼光,在私域流量里“掘金”,试图打造出“代餐界keep”的口碑,那它是否具备这样的实力呢?

转型健康食品,借私域流量掘金

“朋克养生”在前,健康管理在后,这一届的年轻人,对营养食品有着狂热的“眷恋”,也慢慢地养出了一个“脑白金”赛道,代餐也迎来一轮浪潮。

2019年,国内的代餐市场正式起步,腾讯、IDG资本、真格基金等先后入场,雀巢、蒙牛、香飘飘...等等品牌也纷纷入列。而有着先发优势的薄荷健康,凭借着原本庞大的用户群,成功在代餐市场站住了脚跟。“薄荷顺着体重管理、健康管理的思路,开始调整业务重心,allin‘健康消费’这个领域”。

“从APP到小程序。从健康工具到健康食品,薄荷健康在做的只有一件事:用户的全生命周期管理,用户运营和健康管理一样,无法靠某一个产品达到“奇效”,只有全程追踪用户的饮食、习惯、睡眠情况等才能真的做到健康”。薄荷健康创始人马海华如是说。

在私域流量这块,薄荷健康还是做出了自己的差异性:

1.在薄荷健康的朋友圈广告中,主要以产品广告投放为主,在产品的选择上,他们把在APP上销量高,认知度高的产品用于投放朋友圈广告;在产品设计上,更强调场景感和功能性。

2.以优惠券为切入点从朋友圈广告投放到小程序。

3.之后,为了让新客发挥出最大的价值,薄荷健康又在微信中打通了多条用户运营链路,追踪用户的每一个健康阶段并深入挖掘用户需求。

我们可以这样理解,薄荷健康的私域流量营销已经有了一条完整的链路:朋友圈广告投放——小程序——企业微信——微信群。

在这条环链的支撑下,薄荷健康凝聚了超百个活跃社群,更是积累了不少忠诚的用户,这也让其后续的发展变得更为顺畅。

一年两轮融资,资本“喂饱”的代餐品牌

年轻人对健康食品的庞大需求,让原本就有一定知名度的薄荷健康迅速在代餐圈打出了名气,而当自身实力达到期望,市场一片向好的情况下,资本的橄榄枝也是一次又一次的抛来。

据新消费星球了解,薄荷健康从2019年至今,已经经历了6轮融资,其中今年已经获得了两轮融资:

· 2009年4月,薄荷健康完成由清科资本战略投资的天使轮融资;

· 2011年3月,薄荷健康完成由五源资本战略投资的数百万美元A轮融资;

· 2014年5月,薄荷健康完成由DCM资本、高通风投、海纳亚洲战略投资的数千万美元B轮融资;

· 2020年4月,薄荷健康宣布完成由复星战略投资的C轮融资;

· 2021年5月,薄荷健康已完成D轮融资,本轮由铭耀资本领投,C轮投资方复星集团继续跟投,投后估值超过20亿元人民币。

· 2021年11月,薄荷健康完成规模为1亿元人民币的D2轮融资,本轮由深创投(SCGC)独家投资,这是是薄荷健康半年内完成的第二笔融资。

据了解,薄荷健康新一轮融资预计将集中用于产品研发和品牌升级,同时推动营养科技和健康产品的深度融合。而在此前,薄荷健康已推出了智能体脂秤产品,并支持接入第三方智能设备。

在资本的支持下,薄荷健康的发展也是较快,近年来营收规模也在迅速增长。据马海华透露,过去三年薄荷健康营收保持约100%的增速,截至目前,薄荷健康月销售额已经突破1亿元,今年整体销售额目标达到15亿元。

尽管目前增速表现还不错,但在这条赛道上,薄荷健康也还是不能松懈。

代餐赛道“内忧外患”,出圈之路依旧漫长

当然,市场有机会,自然就会有关注,看上代餐市场的品牌,也不只有薄荷健康一家,事实上,过去一年消费创投市场热闹非凡,在薄荷健康之外,在健康食品、健康饮品、健康方便速食等诸多垂直领域,还有一大批新锐品牌通过单点、单产品、单渠道打透,实现快速崛起。

据天眼查数据显示,截至2021年9月8日,我国已新增超4300家轻食代餐相关企业,较去年同期增长1倍。此外,最近5年,国内轻食行业的企业注册数量大幅增长,累计新增企业占总量的比例高达64%。

就以WonderLab来说,从2019年成立至今,Wonderlab共完成6轮融资,淡马锡、IDG资本的看好,也在不断拔高其身价,和薄荷健康一样,WonderLab的产品线也主要是集中在代餐、健康饮食等领域,在这个领域也有着不错的影响力。

当然,除了一个WonderLab,ffit8、Smeal、王饱饱等网红产品在赛道内的角逐,Keep等外界品牌的强势介入,传统食品品牌轻食代餐产品的推出等等,这些都在印证着一个事实,那就是薄荷健康的路也并不是那么好走。

而另一方面,代餐作为一种新兴的形式,也逃不开“食品安全”的定律,薄荷健康也是如此。

新消费星球注意到,早在18 年,薄荷健康就因“对商品的性能、功能、产地、用途、质量、成分、价格、生产者等表示不准确、不清楚、不明白“而被浦东新区市场监管局罚款 9 万元。

今年7月,工业和信息化部信息通信管理局发布的一则关于侵害用户权益行为的APP通报显示,其中,由上海薄荷健康科技股份有限公司(以下简称薄荷健康)开发的薄荷健康APP涉及欺骗误导强迫用户问题未完成整改。

同样,在黑猫投诉平台上,也有多起消费者对薄荷健康的投诉。主要反映在食品安全以及会员退款等方面。

最后,应付高流量所需的高营销费也是薄荷健康的困扰所在。

有业内人士认为,国内代餐产品普遍依赖流量传播,利用大规模、高频次的短视频植入和广告进行营销。相反线下渠道较少,因此导致的问题是,企业大量的资金都涌入到了社交平台上,营销泡沫开始加大,产品质量安全问题反而得不到保障。营销费用花出去了,产品本身是否能真正受到认可,消费者是否以及建立品牌忠诚度仍然是个不可预知的问题。

高投入的朋友圈营销、小程序“福利放送”,能不能换回来等价的流量以及理想的客户数据等等这些,都是目前以薄荷健康为代表的代餐品牌需要思考的。

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