茶颜悦色又双叒大规模关店背后

雷达财经

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· 11月12日

茶颜悦色大规模关店背后,整个新式茶饮赛道“冰火两重天”。

图片来源@微博

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文丨雷达财经(ID:leidacj),作者丨李亦辉,编辑丨深海 

奶茶界网红茶颜悦色,被传大规模关店。

11月10日,茶颜悦色官方微博发文称,长沙有87家店临时关闭了,这已是是茶颜悦色今年第三次集中临时闭店了。原因则是疫情之下人流量减少,“活得不那么好”。

作为最初在长沙大获成功的茶饮品牌,茶颜悦色一直在当地人气颇高且口碑不错。走出长沙在外地开店后,一度引发排队热潮,甚至炒到500元一杯。

雷达财经梳理发现,茶颜悦色大规模关店背后,整个新式茶饮赛道“冰火两重天”。目前线下消费环境并不理想,头部品牌在资本支持下跑马圈地,腰部品牌也有辗转腾挪空间,但大量长尾商家陷入停业清算。

大本营长沙87家店临时关闭

近期,某短视频平台上,流传茶颜悦色长沙门店关闭的视频,有的门店上还贴上了“门面出租”的广告。

视频介绍称,走了十几家店,太平街、解放西、步行街全都关门了,还看到了门面出租广告。

针对最近大面积关店的传闻,11月10日,茶颜悦色公司通过微博回应,承认“长沙是有七八十家临时闭店了,之前的密集布点在长沙的城市发展中赚到了红利,疫情之下,自然也要承担人流减少带来的结果。”

据了解,这已经是茶颜今年第三次集中临时闭店,前两次分别是在年初的就地过年,和第二次七月底的疫情反复。

对于因疫情造成的关店影响,茶颜悦色称,活得不那么好是肯定的,但团队的心态还算正向。这两年跟疫情交锋以来,茶颜在数次的调整中,做好了打持久战的准备。

“我们还撑得住,接下来我们会竭尽最大的努力,多做正确的决定,少犯错误,我们还在熬着等春暖花开呢。”茶颜悦色表示,希望那些贴门面转让的中介朋友,每天少在其卷闸门上糊些垃圾小广告,存这些好商铺不容易。

最后,茶颜悦色强调,疫情的不确定性相当考验团队的信任程度与灵活性,一些密度过高的区域临时闭店将是常态,并将“做最坏的打算,存最好的希望”。

茶颜悦色创始人吕良向媒体表示:“这一次临时关闭了87家店,关的都是五一广场步行街商圈那些一个路口好几家、布局太密集的门店。”

反复关闭门店,造成茶颜悦色员工流动增加,微博底下有网友评论称,自己三个月买茶颜每个月门店员工都换新,最后整个门店眼熟的员工都没有了。该网友还对茶颜下架了多款产品表示不满。还有不少用户对茶颜半个积分点、纸袋收费、杯装量少于其他家等问题表示失望。

据极目新闻报道,11月11日,茶颜悦色相关负责人也表示,茶颜悦色在长沙共有近500家门店,这次近两成临时关闭。但外地门店都在正常营业,没有发生闭店情况。

临时关闭部分门店之外,茶颜也在快速调整策略,以博得新的生机。吕良透露,今年茶颜悦色将在株洲、岳阳、浏阳开店,明年还将走进湖南其他市州。“外区开店会加速,长沙的社区也在正常开新店。”

“长沙模式”尚未实现大规模复制

公开资料显示,本次卷入风波的茶颜悦色诞生于2013年12月28日,是湖南长沙本土的新兴网红新茶饮品牌,起步于长沙一家不到30平方米的小门店。

随着新式茶饮受到消费者喜爱,茶颜悦色走入资本的视野。天眼查显示,2018年1月,天图资本投了茶颜悦色天使轮。2019 年7月,茶颜悦色与由雷军担任董事长的顺为资本进行了股权融资。

另外,2019年8月,茶颜悦色的运营主体湖南茶悦文化产业发展集团有限公司发生工商变更,苏州元初投资合伙企业(有限合伙)成为新增股东,持股比例为6.32%。查阅苏州元初投资的股权结构发现,其股东之一为杭州阿里巴巴创业投资管理有限公司。这一消息曾被媒体解读为"阿里间接投资茶颜悦色"。

今年10月14日,湖南茶悦文化产业发展集团有限公司发生股权变更,新增股东南京五源启兴创业投资中心(有限合伙)。后者的股东包括北京快手科技有限公司、深圳市腾讯产业投资基金有限公司、天津金星创业投资有限公司(小米科技有限责任公司全资持股)等。

与其他品牌融资开店速度比起来,茶颜悦色多年来偏安长沙一偶,步伐迈的十分谨慎。

这被认为与吕良的保守有关,他曾对外有过回应,称“外面的世界没有想象中那么美好。”根据公开信息,吕良在创立茶颜悦色之前,曾经开创了卤味品牌“魔味鬼爪”,但由于采取开放加盟方式,扩张的步伐过快,一年内便宣告倒闭。

茶颜悦色内部人士也曾透露,进驻一线城市的高门店费用和供应链问题,易伤及品牌定位,因此他们强化了暂不进入一线城市的想法。

不过从今年开始,茶颜开始尝试走向一线城市。4月2日,深圳文和友开业时,负一楼和三楼各有一家茶颜悦色“快闪店”,即为临时店铺。

首次登录深圳,茶颜悦色吸引了巨量客流。开业当日,高峰时排号人数一度超过5万人,有消费者表示排队6小时才买上一杯奶茶,更有黄牛将茶颜悦色奶茶炒出500元一杯的“天价”。

到了6月份,深圳突遭疫情,文和友的客流量也因此受到较大的影响,茶颜悦色计划于7月撤离深圳。但在跟文和友商量后,出于相互扶持的目的,其又决定位于深圳罗湖东门深圳文和友的两家快闪店将延期营业至9月15日。

9月15日的告别日来临时,“茶颜悦色将于9月15日撤出深圳”的相关话题冲上微博热搜。一些深圳的消费者想不通,“深圳的生意不好吗?我们剁手不够多吗?怎么就撤了呢。”

在业内人士看来,茶颜悦色这一决定的背后,除了对品控和供应链的担忧,或许与其战略定位有关,当然也可能受制于其目前较为头痛的数字化能力与人力问题。

自媒体“零态LT”曾发文称,茶颜悦色为了保证服务质量,每家门店的店员人数都在四十人左右,由于工作的高强度,门店员工离职率较高,有的组离职率甚至高达90%。微博上,有在茶颜悦色工作过的网友,也有类似说法。

而且疫情频繁的袭扰,也给茶颜悦色的人员保障带来了困难。11月11日,公司相关负责人也表示,“茶颜悦色一直是处在一个人手不足的状态,招聘也在持续进行,临时闭店的员工会被抽调一部分,前往武汉等地的门店支援。”

也正是因为疫情的影响,走出长沙开新店成为茶颜悦色寻求“吃饱饭”的谋变措施。

“其实团队一直想去湖南的其他城市,去年11月,我们把店开到了常德,当时很多湖南的朋友就问我们,啥时候开到他们家门口去?本来打算明年的,这疫情反复下,逼得我们提前了,姿势很仓促,但心态还算正向。”11月7日,茶颜悦色官方微博表示,要抽调些长沙的小伙伴去支援浏阳、株洲、岳阳和武汉的新店。

微博称,长沙大本营的高密度布点,副作用就是疫情之下客流量减少单店收入下降,因此团队决定积极的折腾去拓展新城。

即便走出去,在与长沙不远的武汉和常德,截至目前茶颜悦色也分别只有15家和6家门店。

在长沙,茶颜悦色有主场优势,依靠较早占据优势地段和亲民的价格,抢先一步占领用户心智。但走出长沙和“奶茶三巨头”蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶正面较量,胜算如何?

有观点认为,喜茶和奈雪主攻一线城市高端消费市场,蜜雪冰城则是三四线下沉市场的霸主,在它们已经占据的市场中,茶颜悦色很难复制“长沙模式”。

新茶饮行业“冰火两重天”

以区域市场为根基的茶颜悦色,在新茶饮赛道还算不上头部品牌。

中信建投认为,目前新式茶饮已形成分层,一是高端品牌,以喜茶、奈雪的茶为代表;二是中端品牌,多数是区域性品牌,以茶颜悦色、沪上阿姨等为代表;三是低端品牌,以蜜雪冰城等为代表。

即便率先敲钟的奈雪,上市后的股价表现一直不尽如人意。近日更是发布盈利预警,预计2021年全年收入的同比增幅将低于预期。

在收入下滑的同时,门店成本短期内弹性较低,加之2021年新增门店数量超出计划,导致门店开办费用等成本增加,预计今年三季度经调整后的业绩将由盈转亏。

公告称,影响收入的不利因素有下半年疫情反复、国内消费转弱等。中信证券指出,对奈雪的茶而言,短期压力已不可避免,但长期而言,现制高端茶饮的行业红利期还没结束。

一些投资机构也有类似看法。天图投资合伙人李康林表示,新茶饮市场还远远没有达到饱和的程度,因为没有一家达到星巴克的体量。他表示,大多数华人对茶饮的接受度是远高过咖啡的,特别是在二三线城市。

根据沙利文联合喜茶发布的《2020中国新茶饮行业发展白皮书》,截至2020年12月,星巴克已经在中国入驻超过180个城市,开设门店超4700家。相比较,截至今年9月末,奈雪的茶门店总数仅668间。

在此预期下,头部品牌加速跑马圈地。根据喜茶对外公开的数据,其在2019年有390家门店,在2020年新开304家门店,包括喜茶主力店202家、GO店102家。

但另一方面,中小企业倒闭潮也在同步进行,新茶饮市场出现“冰火两重天”的景象。天眼查数据显示,截至2020年11月30日,超过30万家茶饮企业中,停业、清算、吊销、注销的企业超13万,占比高达43%。

艾媒咨询数据也显示,根据行业统计数据,奶茶店的存活概率约为20%,大部分新开奶茶门店处于经营亏损状态。可持续经营超过一年的奶茶店仅为18.8%。

存活率低叠加疫情的影响,考验品牌长期生存能力的关键时刻到了。

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