二三线新消费品牌,靠流量明星活着?

一刻商业

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· 11月11日

刚起步就砸钱请流量明星代言,新消费品牌的营销大战愈演愈烈。

文 | 一刻商业,作者 | 于瑶,编辑 | 周烨

双十一来袭,各大APP的开屏变成了肖战和王一博的天下。

从肖战的九阳、李宁、Todds,到王一博代言的小米手机、SKG按摩仪等,轮番登场。肖战还代言了京东双十一的主战场之一——京东家电。据悉,在10月31日当天,京东家电开场一小时的成交额超过了2020年一整年完成的成交额。

其中,在一众大牌中间,不少名气不大的新消费品牌也刷足了存在感。比如欧扎克、王饱饱、开小灶、隅田川等,都在两人代言的名单中,也在相关品类销量上名列前茅。

王一博代言王饱饱,图/王饱饱的麦片官方微博

进入双十一周期不到两周,就有几十家新消费品牌官宣了代言人。成立于2020年10月的护肤美妆品牌爱玉,签下代言人鞠婧祎,同样成立于2020年的沐浴香氛品牌chillmore官宣代言人檀健次,国货美妆花知晓官宣代言人许佳琪,被完美日记收购的护肤品牌Eve Lom官宣新代言人黄明昊。

王一博则官宣成为调味品牌筷手小厨代言人,吴磊和倪妮则成为外星人电解水和元气森林的代言人。成立于2019年,刚刚拿到一轮融资的中性服饰品牌BOSE,也官宣彭昱畅作为第一位代言人。

作为刚刚起步的新消费品牌,砸钱请代言人却毫不犹豫。

代言人只是新消费品牌营销大战的一个侧面,从直播间到网红带货,从冠名综艺到聘请代言人,这场烧钱战争还在升级。

可以确定的是,当一个还处在天使轮,甚至还没拿到融资的创业新消费品牌,愿意投入上百万请一位明星代言人,这意味着,新消费品牌的宣传战,内卷程度也越来越深。

01 先宣布代言人,再融资

从2020年开始,就有不少投资机构把目光转向新消费赛道,这也催生了一系列快速成长的新零售品牌。

资本的入局为品牌在短期内提供了大量资金,根据第一财经不完全统计,自2020年起,共有近50家新消费品牌在公布融资前后接连官宣代言人。其中,超三分之一的品牌在A轮融资后就会开始借力明星进行口碑营销。

但是,进入到2021年,出现了部分新消费品牌先砸钱找代言人再后续融资的现象。

9月底,健康轻食品牌“每鲜说”宣布于近日完成数千万人民币Pre-A轮融资,投资方为壹叁资本和真格基金,由元启资本担任独家财务顾问。

这家在2020年12月才成立的初创公司,一度凭借多种口味、五彩缤纷的健康食品思慕雪在小红书受到关注,尤其在投放尹正等明星后,产生了刷屏的效果。

值得注意的是,早在5月份Pre-A轮融资前,每鲜说就官宣第一位全品类代言人——新人偶像INTO1成员林墨。彼时,他刚刚在《创造营2021》出道不足一个月。

在品牌的眼中,流量明星既自带曝光度,又有愿意为之消费的粉丝,同时能帮助品牌提高转化率和知名度。

在微博中搜素相关产品,几乎都是粉丝控评、晒单的帖子。

林墨粉丝晒出的每鲜说“定制礼盒” ,图/小红书APP

CBNData发布的数据,2020年至今年6月30日,有超过105个新消费品牌与93位明星达成合作。整体来看,新消费品牌选择的代言人多为年轻的演员与偶像,其中90后与00后的明星占到了77%。2020年度明星代言事件中90后与00后明星的数量占比约为70%。

根据相关数据,流量明星是新消费品牌偏爱的对象。以微博数据作为参考量,近一年内新消费品牌选取的明星主要集中在粉丝量100w—3000w之间,这几乎囊括了近年来通过选秀节目与爆款网剧走红的大小流量明星。

图/CBNData星数发布的《2020年明星消费影响力报告》

对于这部分明星来说,一方面因为饭圈文化,粉丝会组团购买明星代言的品牌,品牌得以在短时间内获得大量的订单。

另一方面,借助明星效应,品牌在各大平台、线下铺设广告,会得到更高的曝光度和打开度,从而获得更好的营销数据。

这些数据,都可以帮助品牌在下一步的融资中,掌握主动权。

“其实完美日记等成规模的新消费品牌,是吃到了好几拨红利,包括天猫超品日的推荐加持、直播电商的崛起、小红书种草的流行等等,后起的品牌很难再复制。但明星代言却依旧是一个百试不爽的方式。”一位美妆行业从业者表示。在他看来,明星的热度带动品牌热度,最重要的是品宣作用,其次是年轻粉丝的购买力。

这更突出新消费品牌在营销策略上的“内卷”,从砸钱投入直播间、小红书等社交平台进行冷启动,到宣布代言人提高热度,再到获取融资进行下一轮的投入。这一系列活动都需要烧钱。

02 流量明星有多带货?

从数据上看,明星代言成效不错。

比如在官宣肖战做代言人之前,很多人并不知道“隅田川”这个品牌。

与三顿半等新咖啡品牌相比,隅田川虽然成立时间更早,但名气不算大,但在肖战成为代言人之后,有隅田川工作人员在朋友圈提到,一夜之间很多合作找上门来。

此后的618,隅田川迅速登顶单品销量冠军;今年双十一期间,隅田川也牢牢占据冲调大类的前三名。

同样的情况也发生在麦片品牌欧扎克身上。欧扎克销售量超60万,全平台总销售额超7000万。欧扎克相关负责人曾公开表示,签约肖战作为代言人,实现了1+1>2的效果。这是欧扎克获亿元A轮融资之后的又一个大动作。今年双十一预售,欧扎克也打败了桂格、西麦等传统品牌,排名第一。

另一家品牌王饱饱官宣王一博做代言后,这两家成立3年左右,处在B轮融资的竞品,一度在同一时间抢占各个App的开屏位置,利用代言人进行一场品牌声量的对决。

圈内甚至多了一个玩法,竞品们通过代言人来打擂台,抢资源,拼销量。

按摩仪品牌SKG早先签下了王一博,其后另一家按摩仪品牌倍轻松就签约了肖战;肖战签约扫地机品牌——石头科技后,王一博也拿到了德国品牌必胜科技的代言。甚至在双十一前夕,两人先后官宣了两家同类型的快消速食品牌——开小灶和筷小厨。

两家按摩仪品牌官宣王一博、肖战为代言人,图/SKG未来穿戴官微、breo倍轻松官微

一位消费行业业内人士提到,明星代言的价格非常高,顶流可以达到千万元,虽然其中有部分可以用资源置换,比如各个渠道的宣传机会等,但头部偶像的代言费依然昂贵。

新消费品牌对于年轻明星更为偏好的背后,包含着它们试图抓住年轻消费者的企图。新人偶像大多是00后或者90后,可以代表年轻人的形象和爱好。

有营销专家曾在分析漱口水品牌“参半”签约赵露思的案例时提到,在4月签约后的几个月内,公众对于参半的关注,大都聚焦在代言人上,讨论中暂时看不到品牌对某个具体单品的提及,这样很难形成品牌的IP效应。

同时,过度聚焦在明星宣传,“参半”在社交网站上的整体互动率较李德林等品牌较低,腰部达人传播互动上,也被国产品牌BOP超过,从而没有在618的营销战上占据优势。

相关营销专家在接受《商学院》采访时提到,对初创期品牌(处于0~1阶段)来说主要诉求是破圈,围绕一个单点做突破,将品牌和明星代言人进行绑定,让品牌快速集中在一个具象的认知载体上,在大众消费者心智中建立品牌的印象。

但从品牌长期发展看,新消费品牌的明星营销应该多从流量价值转向认知价值。 

03 明星救不了新消费品牌

近两年,新消费品牌快速上位,不少也快速翻车。

“有些新消费品牌在爆品思维的引导下,更重视产品的品牌包装、广告发布、渠道分发,反而忽视了产品本质,投入研发不够,从而导致新消费品牌频频翻车。”品牌营销专家潮成林在接受《商学院》采访时表示。

品牌代言人无疑是一把双刃剑。

一方面,选取明星代言后,代言人的一举一动也会极大影响品牌声誉。

比如漱口水品牌Bop在双十一前签约孟美岐,希望在购物节期间提升热度。但是由于孟美岐丑闻曝光,Bop的销量也受到一定影响。

此前,吴亦凡出事后,也有包括滋源、华帝、立白等国产品牌也受到影响。这些品牌不得不迅速更换明星代言人,处理公关危机。

另一方面,明星可以为品牌赢得短期的曝光,却很难保证长期的口碑和复购率。

复购率是新消费品牌的“阿克琉斯之踵”。36氪曾报道,去年卖出6个亿的方便品牌,近几个月的销售额只有两三千万;低度酒几乎所有品牌3个月内的复购率都低到可以忽略不计;某食品品牌一度号称“数月间线上销售额3亿元”,但真实数据已经掉到两千万元以下。

复购率出问题背后,新消费品牌品控和虚假宣传也一直被业内诟病。此前,元气森林因为“是否含糖”被质疑。其品牌马上针对“0蔗糖 低脂肪”的宣传语公开发表道歉声明,表示没有说清楚“0蔗糖”和“0糖”的区别,引发了一些误解。

钟薛高、田园主义等也都面临虚假宣传的问题,并在被曝光后元气大伤。

田园主义官方微博道歉,图/田园主义官微

究其原因,依然是新消费产品自身的质量、宣传等不过关。快速的投放起量背后,虽然可以快速让品牌被大家熟知,却很难让公众的消费欲望持续。

事实是,投资方也不会一直给予新消费品牌机会。

最近几个月,消费行业的投资正在下降。根据“新消费Daily”发布的《2021上半年新消费投融资报告(食饮)》,新消费领域融资累计有近300起融资事件。但到了下半年,机构都冷静了不少,上述媒体提到,从7月至今,新消费品牌的月均融资事件数量环比一直在下降。

“今年大消费其实是上半年投资非常火热,下半年逐渐遇冷的一个行情。无论是线上还是线下领域都出现了明显的数据下降。”9月29日,梅花创投创始合伙人吴世春在2021中国天使创投峰会透露。

烧钱换增长的后遗症是,当爆品无法换来品牌效应,复购不再,品牌很难靠明星效应再找回主战场。

在短暂的热闹过后,新消费品牌就将面临更为艰巨的难题。 

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