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文 | 刺猬公社，作者 | 佳璇、世昕，编辑 | 石灿

对于内蒙古通辽市来说，2021年注定是个不平凡的年份。

11月8日，这座地处东北的城市因几十年一遇的雪灾登上微博热搜，为数不多地出现在公众视野里。厚达一米的积雪、不断肆虐的狂风，成为这座城市在网络上留下的最新注脚。

然而在过去的几个月里，互联网上围绕“通辽”产生的各种热梗正飞速传播，B站、微博、知乎等平台以及通辽相关的新闻下，总能看到“通辽汗国”“通辽可汗”“小约翰可汗”相关的内容。

在各种不明觉厉的“名词”下，一个“通辽宇宙”正逐渐被搭建起来，这不禁让人想起上半年爆火的另一个“宇宙中心”——曹县。

再次回看近年来的网络发展，一座又一座本处于舆论边缘地带的“小城”被挖掘出来，从曹县、芜湖、蚌埠，再到正在兴起的通辽，线上与线下的双重“城设”，小城与“宇宙中心”的鲜明对比，“网红小城”已经成为一种独特的流行文化现象。

“通辽宇宙”是如何产生的？通辽会是下一个曹县吗？人们疑问重重。而从以往那些被流量推起又遗忘的“网红小城”身上，我们又能总结出怎样的“经验”？

小约翰可汗和他的“通辽宇宙”

通辽之所以能在互联网上走红，B站UP主“小约翰可汗”居功甚伟。几乎所有相关“梗”都出自他和他的粉丝，有人评论，“小约翰可汗以一己之力带动了整个通辽的知名度”。

小约翰可汗到底是谁，又是如何将一座城市带火？

 一切要从四年前说起。

 2017年，一个名为“小约翰”的知乎答主开始在知乎人文社科板块频繁出现，回答各类军事历史相关的话题。很快，凭借干货满满、幽默风趣的内容，他积攒了大量粉丝，不到一年就成为了知乎社区的知名创作者，“小约翰”这个名字和他可爱的仓鼠头像开始被许多人熟知。

 而他的家乡正是内蒙古通辽市。知乎早期阶段，小约翰就在多个回答里提到了通辽市，讲解相关的人文地理知识。那时的他可能不会想到，几年以后，这座城市会在互联网上声名鹊起，并与自己深度“绑定”，当然，这已是后话。

 “通辽宇宙”的真正起点是B站。2020年10月，小约翰以“小约翰可汗”为名进军B站，开始在知识区发布视频，以军事、近代史科普为主要内容。得益于知乎粉丝基础和过硬的视频质量，他发布的前几条视频播放量均达到百万以上，其中改编自其知乎回答的科普视频“苏联为何强大”表现更加亮眼，播放量高达八百万。

“天胡”开局，小约翰可汗成为B站知识区一颗冉冉升起的新星。

 不久后，他开启了一个全新的视频系列：“奇葩小国”。互联网上的世界近代史科普内容往往围绕美苏、二战等知名国度和“中心”事件展开，广大的亚非拉第三世界国家的故事经常被忽略甚至是遗忘。小约翰可汗反其道而行之，将目光放在了这些被全世界遗忘的“角落”上。

冈比亚、瑙鲁、布基纳法索、阿尔巴尼亚.......通过幽默风趣的讲解，氛围感十足的剪辑，这些小国“精彩”的近代历史在小约翰可汗的视频里被演绎而出，观众们惊讶于小国的“奇葩”，也为苦难人民的命运慨叹。

差异化选题加上优质创作，爆火只是时间问题。“奇葩小国”上线后，取得了非常不错的成绩：平均每一条视频播放量都在300万以上，每一期下都有大量的讨论，站内许多“奇葩小国”的相关视频的播放量甚至随之上涨。得益于这个系列，小约翰可汗成功在半年内跻身百万UP主的行列。短短一年，小约翰可汗粉丝接近250万，成为了B站知识区的“台柱子”之一。

分析他的视频内容可以发现，“造梗”是其爆火的原因之一。

小约翰可汗的视频文案极具网感，喜爱勋章的勃列日涅夫被他称为“苏勋宗”，“非洲三大暴君有五个人”“乌龟办走读——憋不住了”，各种精彩爆笑的“梗”被他创作、运用在视频里，大大增加了内容的趣味性和吸引力。而通辽的爆火，也正源于他的“造梗”。 

认识一个国家最直观的方式应该就是面积和人口，而在奇葩小国里，通辽就成为了一个“测量工具”。在第一期介绍阿尔巴尼亚时，小约翰可汗用家乡通辽的面积和人口和其进行了对比，随后的每期里，“几个通辽”都会必然出现，粉丝还将其简化为了“几个T”，如北京的面积约为0.26T，人口则为6个T。

一座籍籍无名的中国城市与世界各国“对标”，节目效果爆棚。小约翰可汗的粉丝成为“通辽”梗的创作者和传播者，在他们的评论里，通辽逐渐升级为“通辽汗国”“通辽帝国”乃至“通辽宇宙”，与上半年爆火的曹县并称。

视频常用的配乐被称为“通辽进行曲”，小约翰可汗也被称为“通鸽宗”，粉丝们则纷纷自称“通辽汗国宰相”“通辽兵部尚书”。“一夜”之间，B站里以“通辽”为用户名的用户增加了几百个。

互联网时代，各式模因的传播速度令人叹服。很快，其他通辽相关内容下都开始出现粉丝的身影，一条名为“通辽市旅游形象宣传片”的视频下，“可汗”的密度大大提升，许多人表示，小约翰可汗的视频让自己知道了这座城市的存在。也有人借此热度开始了宣传，通辽开始被越来越多的人了解，也有很多人想到通辽“实地探访”。

 通辽梗的影响力惊人。伴随小约翰可汗的爆火，“通辽”梗火到了站外，微博和知乎上也时常能看到“通辽宇宙”的相关内容；在搜索引擎搜索通辽，“小约翰可汗”“通辽汗国”也出现在相关词条栏里。有人戏称，小约翰可汗一人就将通辽的知名度从0突破到了1，文化输出大大成功。

南方航空相关杂志提到了“可汗的通辽”图源B站@无忌NS

通辽，作为虚拟世界新崛起的网红城市，正成为年轻人心中新的“宇宙中心”。

“无名小城”的C位时间

“通辽可汗”不是个例。

在小约翰可汗与通辽的故事之前，网民们更加熟悉的是“芜湖起飞”“蚌埠住了”“曹县666”，网络流行梗让长期处于互联网边缘的小城，拥有了短暂的“C位”时间。

这些梗的诞生场景各有不同。芜湖和蚌埠是安徽省的两座城市，在2020、2021年接连成为两个最火的地域谐音梗。“芜湖起飞”出自两位游戏主播芜湖大司马和炫神的口头禅，在2020年斗鱼年度十大弹幕排行榜位列前三。

“蚌埠住了”源起百度贴吧，2021年再度走红于抖音。“曹县666”则是短视频博主大硕的“魔性”口头禅。2021年4月到5月，“曹县梗”席卷短视频平台，成为网络上流行一时的文化现象。

流行梗的诞生往往依托几种形式，比如谐音、方言、口头禅、娱乐内容、网红效应。它们通常具有网感、朗朗上口、情绪鲜明，容易传播。在粉丝传播裂变、内容创作者的模仿互动中，特定的表达方式渐渐扩大声量。而参与者的增加，会改变流行梗的单一形式，经过传播与再创造，梗背后的信息、内容、情感承载量也变得丰富。

以“曹县666”为基础，更多具有调侃意味的曹县网络金句冒了出来。比如，“北上广曹”“宇宙中心曹县”“宁要曹县一张床，不要浦东一套房”“世人皆知地球分为南半球和曹半球”“山东不能失去曹县，就像西方不能失去耶路撒冷”等等。

这些句子不如“曹县666”来得简单短小，却包含更多内容隐喻和反差感。参与者无须知道“曹县666”出自谁口，仍然能够一同狂欢。无名小城和大城市的强烈对比，充分迎合网友们的猎奇心理，更暗含当代年轻人用以对抗大城市中心化压力的某种叛逆情绪。

因此，与其统称它们为“地域流行梗”，不妨进一步聚焦“无名小城”相关的梗文化。需要注意的是，此处指的“无名小城”，并非现实地理讨论范畴下的面积小和人口少，而是互联网场域内长期失去关注的边缘城市。

事实上，在充斥着“北上广”“新一线”“网红城”等概念的网络平台，这类存在感极弱的“无名小城”不计其数。

比如通辽。作为内蒙古自治区东部的地级市，总面积约6万平方公里，常住人口300万左右，是东北到华北地区的重要交通枢纽，也是全国蒙古族人口最多的地区。然而除了小约翰可汗的“奇葩小国”系列视频中的“测量工具”外，如果在网络社交平台上搜索通辽，人们会发现多数网友评论都与小约翰可汗有关，换言之，除了小约翰可汗，网友们对现实里的通辽几乎一无所知。

芜湖也是如此。芜湖虽被称作“安徽第二城”，却是在“芜湖起飞”的流行梗之后，才真正拥有网络曝光量。而“芜湖起飞”和主播大司马也成为了芜湖的重要网络标签。

流行梗无法弥合一座小城在媒介和现实之间的差距。但当流行梗突破原有圈层、将更大范围的“路人”卷入时，便会引发人们对城市本身更加深入的挖掘和讨论。

5月14日，澎湃新闻在多平台发布文章《鲁西南小城曹县“走红”背后：调侃、夸张的演绎引发模仿跟评》。5月17日，曹县县长正面回应“曹县梗”，表示：“不论正面的还是调侃的，我们都欢迎大家来曹县走一走、看一看。”

这一事件更是对“曹县梗”的传播起到了分水岭作用，引发了大量对于曹县文化、产业、经济社会发展状况的讨论。截止5月28日，仅在微信公众号平台，澎湃新闻媒体矩阵就发布了约8篇曹县相关报道。

曹县县长回应“曹县梗”，图源海报视频

而根据南方周末在5月底的报道，当时的曹县大集镇、庄寨镇，几乎成了全国媒体必去的打卡点。最多的一天，曹县要接待二十多家媒体的来访。

 在这种情况下，曹县多次冲上热搜。无论是媒体深度报道、博主们的短视频，还是曹县本地人的声音，都为曹县增添了现实感和多面性。网络平台上不只流传着“曹县666”的口号，还有全国第二大淘宝产业集群、全国最大的影视服饰生产基地、全国1/3的汉服市场份额、日本90%的棺木生产地，这些都是曹县。

 多方声音争相涌入，“无名小城”受追捧，一时风头无两，成为当之无愧的“顶流”。

天降流量背后，小城的A面与B面

由网络流行梗而起，天降流量“砸”在一座小城的头上。部分城市因此拥有了新形象，网友们称其为“城设”，即城市的人设。

以芜湖为例，针对突如其来的“出圈”，芜湖市不仅借“芜湖起飞”的含义大力宣传自己的航空产业发展，还不断在城市品牌建设上发力。

2021年8月，芜湖市政府还举行了一届“畅聊早餐会”，邀请到“芜湖起飞”梗的创造者游戏主播“芜湖大司马”，围绕“如何提升城市软实力”这一主题展开讨论。在各种场合，芜湖官方也主动拥抱“芜湖起飞”梗，力图通过互联网流行文化打造新的城市名片。

《第十九场，听“芜湖大司马”他们如何建言？》图源B站@安徽共青团

然而，网络流行梗与城市名片之间仍有尚需攻破的壁垒。比如，游戏主播虽然粉丝众多，但游戏直播领域和芜湖航空产业发展的话语体系差异较大，这些流量很难直接作用到城市身上。

脱离原有表达场景和情绪氛围的流行梗，其传播力会被削弱。在没能建立起新内容支撑的情况下，一旦流行梗不再流行，网红小城便会很快走出大众视野。

就目前来看，形象建设最为成功的小城仍是曹县。初期，曹县只代表短视频平台上颇具魔幻色彩的“土味喊麦”，但随着流行梗不断“破圈”，曹县真实的经济发展成果被广泛关注，成为新的讨论焦点。

没有人会不喜欢有关“逆袭”的故事，更何况是一座城市的“逆袭”。几年间，曹县从国家重点扶持的贫困县发展为全国百强县，这其中大量的事实细节，足够支撑曹县在互联网世界建立起“幽默质朴、脱贫致富”的新城市形象。

曹县爆火后，媒体记者、短视频博主如潮水般涌来，其旅游、酒店行业最先尝到了“流量红利”，一度“一房难求”，当地宣传部门甚至专门成立了接待组织。

2021年5月开始，曹县的百度指数拔地而起，在十天内由1000左右上涨到了17万，迎来了前所未有的搜索高潮。但波峰仅维持了一个多月，时间来到7月中旬，曹县百度指数跌至一万以下，曾经火爆全网的曹县，光速“过气”。

曹县的百度搜索指数

但即便“潮水”散去，曹县知名度的提升仍为城市商业发展带来机会。2021年前三个季度曹县产品的网络销售额已经达到251亿，相比于2020年全年156亿元的成绩可谓飞速成长，流量带来的增益效果可见一斑。

曹县大集镇镇长反复公开表示，曹县火爆的原因里，既有偶然也有必然。

往前追溯，早在2019年年底，“曹县：中国一线城市”“北上广深曹”等评论就已在曹县淘宝店主的直播中引发了小范围传播与讨论；2020年3月，曹县县长曾亲自上阵当“主播”为曹县汉服代言；4月，就有了“山东曹县棺材占日本市场90%”的新闻；5月，曹县还开展了“为曹县代言，为家乡带货”的直播活动，号召全县大学生用短视频或直播的形式展示和推介家乡特有的农副产品、电商产品，活动中表现优秀的大学生还有机会与县长同台直播。

对此，曹县电子商务服务中心主任曾在2020年5月表示，受疫情影响，很多大学生不能返校上课，这可能是很多人走向大学以来在曹县家乡留下的最长时间，“要形成每个人都是曹县代言人、每个人都是曹县电商推动者的良好环境”。

当时，这些官方声音的影响范围并不大，但短视频和直播场景的高度契合，曹县对当地人家乡认同感的引导和产业直播方面的深耕，为后期曹县在互联网上输出文化符号奠定了重要基础。

“曹县666”的创造者大硕在接受南都采访时表示，他是土生土长的曹县人，当初拍摄这一系列视频是为了向大家“安利”家乡。“不能说是我带火了曹县，而应该说是曹县带火了我。”大硕说。

互联网时代，流量拥有惊人的力量。但能否像曹县一样把握住“流量”，对每座小城来说都是一场考验。

在大城市中心化的时代，人和资源都倾向于从边缘流向中心。无论再怎么提“逃离北上广”，大城市仍具有致命的吸引力。作为“宇宙中心”的小城声音，不仅是对某种中心化困境的对抗，也让更多处于边缘的个体，对家乡和自身定位变得更加从容，探寻到在小城安居的意义。

“曹县梗”爆红的那个月，小约翰可汗也在知乎写下了一句话：“看到曹县上热搜我很‘妒忌’，盼着通辽出圈的那天。”

• 参考资料：王雅鑫.《直播媒介：资本、符号、认同对城市现代化发展的影响——以山东菏泽曹县为例》,传播力研究，2021.5