国货化妆品的“蝶变”之路

袁国宝

袁国宝

· 11月11日

且看国货化妆品牌如何一路“蝶变”。

文 | 袁国宝

国潮兴起,国货大受国人追捧,属于国货化妆品的新时代也已到来。关注新锐国货化妆品牌之外,大家还记得曾经风靡一时的老国货吗?有部分国货品牌逐渐消失,也有挺过来的百年品牌,且看国货化妆品牌如何一路“蝶变”:

  • 1、早期的国货极具竞争力,备受海外认可
  • 2、老国货们在外资进入国内市场后不同的命运
  • 3、国潮下的新国货崛起,优势与隐患并存

中国化妆品的发展历史其实可以追溯至三千年前,不过生产常态多以“小作坊”形式存在,有迹可循的品牌屈指可数。

如今能有详细记载的,也已经是在20世纪前后的国货了。那些已经消失匿迹的老国货们,曾经也是统治过中国化妆品市场的“霸主”,比如双妹、雅霜、大宝、小护士、丁家宜、美加净……

那些消失的老国货,也曾光芒万丈

中国的化妆品作为品牌的萌芽期,时下还流行的是胭脂香粉之类的化妆品。

国妆第一品牌在1829年开始诞生了,一个叫谢宏业的年轻人在扬州城创立了“谢馥春”这个品牌,主打鸭蛋粉、冰麝油及香件。

1862年,来自杭州的品牌“孔凤春”诞生,鹅蛋粉、珍珠霜等产品大受追捧。清朝末年,他们家的“鹅蛋粉”还一度成为皇家贡品,慈禧专用。

中国工业化妆品的开端源于上世纪30年代,彼时的“双妹”和“百雀羚”成为上海滩名媛们的最爱。

当时双妹的销量名列前茅,百雀羚护肤香脂成为全国的热门单品,并且远销东南亚。

1898年,冯福田在香港创办了“广生行”化妆品公司,后来进驻上海。这算得上是国内首家现代化国货化妆品企业,也就是如今上海家化的前身,后来大家耳熟能详的“六神”、“美加净”、“佰草集”等品牌都出自于它之手。

那个时代的化妆品还是人们口中的奢侈品,只有上层人士和国外人才用得起。但是这个趋势随着广生行的出现而被打破,更加工业化的生产加快了化妆品的普及度。

广生行当时推出的“双妹牌”雪花膏、粉嫩膏、花露水(当时属于香水类),逐渐飞入寻常百姓家,风行全国城乡几十年,成为那个时代的女子必备化妆品。

双妹旗下的产品也逐渐丰富起来,在当时可以说是品类齐全、品质精良,还一度在海外斩获各种奖项,这也证明,国货从一开始就是有潜力的。

在1915年美国举办的“巴拿马太平洋万国博览会”上,双妹牌“粉嫩膏”荣获金奖。

在1929年杭州召开的“国内首届博览会”上,孔凤春有8个产品荣获奖项。

接着,1930年广生行推出了“雅霜”,1931年富贝康化妆品公司(百雀羚的前身)也成立。

“百雀羚”的创立,也标志着中国第一代护肤品成功问世。当时就定位“东方美韵,护肤精品”,一度成为阮玲玉、宋氏三姐妹等众多上层名媛的最爱,并且在海外声名鹊起。

1952年的时候,全国兴起公私合营运动。谢馥春、孔凤春这两个老品牌改制成为国有,但是随着时代的变迁还是没落了。

上海广生行则与东方化学工业社进行公私合营,建立了“上海明星家用化学品制造厂”,家化正式成立。

旗下的品牌“美加净”则一路快跑,推出了各种功能性的化妆品类,“第一支定型摩丝”“第一支防晒霜”“第一支护手霜”。

北京市三露厂建于1957年,当时是一个接纳安置就业的福利工厂,在1985年武宝信接任厂长优化运营,次年“大宝”品牌诞生。

当时大宝推出的SOD蜜,就直接定位为“老百姓用得起的化妆品”。

除了上面这些老国货品牌,从解放后到上世纪八九十年代期间,国内的化妆品市场几乎都是国货品牌们牢牢的握在了自己手中,一时风光无两。

海外资本“磨刀”挥向中国本土品牌

但是随着国内的化妆品市场正趋于快速发展、消费者的需求被教育普及的时候,国外的化妆品也狠狠的盯上了这块“大蛋糕”。

90年代开始,欧美国际的各个化妆品大品牌陆续进入中国市场,企图分得一杯羹。

  • 1981年,日本资生堂旗下的各种产品在北京各大商场出现;
  • 1985 年,强生进入中国;
  • 1989 年,OLAY正式进入中国市场;
  • 1989年,联合利华进入上海;
  • 1989年,美国雅芳与广州化妆品厂合资成立广州雅芳公司;
  • 1993年,雅诗兰黛进入中国;
  • 1995年,美宝莲进入广州;
  • 1996年,欧莱雅进入中国...

这一时期,几乎大部分的国际大牌化妆品牌已经进入国内市场。

其中的一些国外品牌甚至是刚迈入中国市场,就迎来高光时刻,比如1995年进入国内市场的外资彩妆品牌——美宝莲,当时在广州设立了第一个专柜,自此彩妆热潮在国内流行起来。

美宝莲对于当时国内美妆行业的号召力是空前的,甚至影响了后来中国第一代美妆企业。

这时期的国货化妆品在国内市场还是有很大话语权的,大宝和小护士排在护肤类的前两名,国货丁家宜也在前十类,美加净则创造过当时年销达3亿元的好成绩。

不难看出,在国外品牌进入国内市场后,依旧有不少国货依旧名列前茅。

但是到了2002年左右,国内的老国货化妆品迎来一场“腥风血雨”,外资品牌开始玩转资本收购等伎俩,披上羊皮“磨刀”挥向中国本土品牌。

拿钱砸是当时外资品牌的赶走“国货”的惯用方式,从美加净,到小护士、羽西、丁家宜、美即面膜,都最终难逃被资本收购的命运。

比如2003年和2004年,欧莱雅先后收购了小护士和羽西;2008年强生收购了大宝;2011年,法国科蒂收购了丁家宜。

外资以收购的方式来利用其本土资源,从而丰满自己的羽翼,并长期铺路。这当中比较典型的就是欧莱雅收购小护士。

小护士在当时已经是大众接受度极高的国货品牌,消费者对其品牌认知度高达99%,且拥有28万个销售网点,庞大销售网络遍布全国。

被欧莱雅收购后,小护士的各种销售渠道被欧莱雅接管、用户被争夺,品牌营销被打压、广告被削减,取而代之的是欧莱雅对自己旗下的卡尼尔产品的铺货,可谓是“前者摘树,后者乘凉”。

小护士逐渐的退出了国内的化妆品市场的舞台,实在可惜。即使多年后有部分国货品牌又被高价回购,但已经不见之前的“风光”。

除了收购以外,从那时候外资品牌就深谙广告营销的影响力,于是投入巨资铺广告,传统国货品牌自然顶不住这样来势凶猛的架势。

加上那些年动荡的战乱,一路走下来,老国货被战火与钞票“干掉”的不在少数,即使有些老国货“幸存”了下来,但也可谓是节节败退。

“九死一生”的翻身仗

那些老国货们的消失,其背后原因不仅是被收购和“雪藏”,更源自于缺乏品牌创新。不能适应变化的新环境,最后才销声匿迹。

但并不是所有老国货都拿了收购的剧本,还有逃过大劫“九死一生”活下来的。但是市场占有率却惨遭滑坡式狂跌,只能在细分市场上“苟活”。

国货必须经历“蝶变”的过程,就像对于自然界的昆虫来说,这是一种很痛苦的过程,没有蝶变成功而死去的昆虫也不在少数,但是一旦“浴火重生”,便是新的篇章。

想要活下去的老国货,在那个关键时刻到了“变革”的时刻,不管最后是死是活,下定决心打一场翻身仗!

比如当时的百雀羚,随着老一辈忠实粉丝群体逐渐转变为中老年女性,购买力也跟着下降,后来崛起的年轻消费者更容易给老国货贴上“老土”、“过时”的标签,百雀羚急需优化自己的品牌定位。

百雀羚不断调整外观包装,塑造品牌形象,LOGO进行时尚升级设计,产品不断更新迭代,赢得更多年轻群体。

1978年,百雀羚推出了新一代的“保”+“养”两种功能相结合的产品“凤凰”,在之前护肤品主要以“保护”的概念之上探索出新的细分赛道。

2008年,国外化妆品被爆有害物质、夸张宣传功效,百雀羚随即推出草本精萃系列产品,还给品牌融入了中国“草本护肤”、天然不刺激”的新理念,同时请明星代言,讲“东方之美”的品牌故事。

2013年推出走电商渠道的“三生花”品牌,主要针对年轻群体,2015年旗下的“海之秘”诞生,主打海洋护肤。

这些年百雀羚也不断探索年轻化时,投入各种综艺冠名,各种恶搞鬼畜的广告不断出圈,迎合90后、95后等消费群体。

谋求“变革”的还有大宝,在被强生收购后,和小护士消失的命运有所不同,大宝最终“坚挺”的活了下来。

还借助强生的强大制药背景,获得了来自全球视野的研发技术和供应链管理支持。

凭借男女老少都能用的大众化定位,喊出大家耳熟能详的广告词,以电视广告的营销方式,影响了几代人。

不过大宝并不满足低价市场,不断试图高端化转型,比如从精华品类切入。在营销层面,大宝努力拉近与年轻消费者之间的距离,比如IP推出跨界礼盒、各渠道种草。

除了国货老品牌谋求转型,一个个的新国货品牌也不断破土而出,势如破竹。

2003年,珀莱雅在杭州诞生,定位精准,当时专主攻二、三线城市。探索营销新玩法,在湖南卫视投放广告,效果明显,在两三年内就销量一路飞涨。

还有佰草集、相宜本草、自然堂们等品牌使国货化妆品市场迎来“百花齐放”的春天。越来越多的品牌逐渐开始走向创新与重生。

2013年左右,中国化妆品行业进入电商时代。国内掀起一波电商浪潮,各个电商平台为国货打开了更宽阔的销售渠道。

电商购物节兴起,曾经的化妆品品牌想要触及更广的市场,必定要借助庞大的资本力量,以及不断砸巨资的广告费才行。

而电商平台给了更多国货化妆品,直接在线上平台转化为购买力成为可能。更是能通过线上电商平台的及时数据反馈,及时与用户沟通,迎合市场、快速调整品牌战略。

国货化妆品行业在这一时期逐渐趋于成熟,没有历史沉淀的新生品牌也不断出现“黑马”。

比如主打睫毛膏的火烈鸟、玛丽黛佳,主打天然护肤的植物医生、芳草集、一叶子,主打面膜的御泥坊、膜法世家。

消费者主要群体逐渐开始向Z时代过渡,他们更重视个性化体验,也更偏向去关注产品本身的成分配方,而非仅仅看品牌知名度。

天时地利人和,不得不说,在当时这些国货品牌的确也抓住了这个“风口”,迅猛增长了一波!

国潮来袭,新老国货当自强

国货如今再次迎来高光时刻,国潮和民族自信空前来袭。

天猫之前发布的一组数据显示,2020年里有3000个美妆商家开启天猫店,其中就有2000多家是国货新品牌,占比近8成。

新国货化妆品牌搭乘“国潮”而起飞!彩妆赛道当下以国风美妆当道,护肤赛道的功效护肤成新趋势。

如主打彩妆类的完美日记、花西子、Colorkey,主打功效护肤的薇诺娜、玉泽、润百颜等国货品牌,快速切入各个细分赛道。

新国货里不乏优秀的品牌涌现,比如贝泰妮旗下的薇诺娜,是非常有代表性的功效性国货化妆品,其医研共创、且经过权威验证的产品定位,大受行业好评,并连续三年获得“天猫金妆奖”。

但是如今新国货的现象级代表,当然还属花西子和完美日记,成为两大风口之上的国货美妆品牌。

“国潮彩妆”花西子用艺术品级别的微雕工艺,将东方美学融入产品设计中,以花卉精华与中草药提取物作为核心成分,打造更适合东方女性肤质的国货彩妆。

爆款连连,“丝绸之路浮雕蜜粉”、“花西子苗族印象联名”,都是极具代表性的产品系列。

完美日记则致力于探索欧美时尚趋势,结合亚洲面部研发更易上手的彩妆,则更具时尚潮流性。

据传明星单品“小细跟口红”上市前改了88版设计稿,并且邀请周迅作为全球代言人,最近又新增刘昊然代言。

这两大新国货的最大特点就是,依托电商平台而诞生并且走红。同时利用时下流行的公众号、小红书、抖音、直播带货、KOL种草等营销方式实现全面爆发。

花西子仅用一年时间,就在天猫旗舰店实现了累计破亿的交易额,它的崛起绝对少不了“直播带货王”李佳琦的助力。去年的618大促更是登顶了国产美妆成交额排行榜的榜首。

完美日记的其丝绒唇釉,创下了一天售出80多万支的记录,打破了天猫超级品牌日销售记录,刷新行业新数据。

一些新锐国货化妆品近年发展的确迅猛,被消费者不断追捧,但是新国货的局限性也是明显存在的。

一方面,从消费者需求来说,在化妆品类目中,护肤品达70%以上的市场占有率,而大火的新国货两大巨头都是属于彩妆领域。

当下正是“流量为王”的时代,新国货化妆品牌显然知道其重要性,于是各种“砸钱”,将发力点放在营销上面。

但是主打性价比的中端或者中低端市场,用高营销成本“砸钱”来的高销售量和市场占有率,却并不一定代表真正的赚到了钱。

再加上过度重营销,势必导致在研发方面相对弱化,消费者是否能在“尝鲜”之后,长期接受和认可产品是个很大的挑战。

不得不承认,在产品研发方面,以及品牌沉淀方面,国货化妆品的确应该像国外的品牌学习。

之前也有消费者不免吐槽,称新国货品牌有部分鸡肋产品:完美日记的眼影粗糙飞粉、粉底液脱妆、卸妆水功效极差……当然有不乏有消费者体验感各不相同,而导致的评价不一。

但如果的确是质量方面有欠缺,这样的“国货之光”,着实容易摧垮消费者们对国货好不容易建立起来的信任感。

互联网时代,流量可以突然爆起来,但是一时的流量不一定能长期留存,最后靠的还是产品质量本身。

“老牌国货”鸿星尔克就是一个例子,之前因为河南暴雨破产式捐款5000万,当时瞬间就迎来了爆红。

民众们因为情怀而去疯狂消费,天猫旗舰店随即达到9000万的高销售量,要知道事情之前,正常销售量也就只是在几十万左右。

但是如今三个月过去,热搜却变成了#每天约1万人取关鸿星尔克#,还有不少人吐槽虽然质量不算太差,但是设计感、舒适度差点火候。

中国作为全球第二大化妆品消费国,当下对于国货化妆品的崛起也有着天然优势,更多的国人越来越有民族文化的自信心,发自内心认可国货。

对于国潮盛行的新国货化妆品来说, 走红之后,如何面对消费升级而打造高品质的产品,迫在眉睫。否则天堂和地狱,可能就是一夜之间的事情。

之前,一份“国外爆红的国货TOP10”清单,在网上疯传。

名在其列的不乏一些多年来用心做产品的国货,如大宝洗面奶、佰草集、上海硫磺皂、肤美灵洗面奶等,正在成为海外消费者追捧的“宝藏”产品。

虽然如今国内市场的外资品牌,对于国货的确有很大的挑战性,比如香奈儿、迪奥、兰蔻、资生堂等大品牌,但是新国货仍然可以通过差异化定位切入细分市场,用心做产品、沉淀口碑,“弯道超车”也不是没有可能的。

无论是有历史沉淀的老国货,还是国潮下兴起的新国货,国货化妆品牌们既要重品牌营销,但也千万被走着走着忘了初心。

仰望天空,亦要谨记脚踏实地,国货化妆品“道路且长”,一路过于狂奔易误入陌路穷途,走慢点走稳点,才能行以致远。

今年的双十一狂欢已来临,国货与外资品牌之间、新国货与老国货之间,必将又是一番大战!化妆品牌的“排名册”,被时代不断刷新,今年的销量与宝座又花落谁家?我们拭目以待。

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