分账剧第五年,影视公司分到钱了吗?

毒眸

毒眸

· 11月11日

归根到底,还是内容决定生死。

文 | 毒眸,作者 | 张嘉琦、符琼尹,编辑 | 张友发

虽然分账剧的概念对大部分观众仍然陌生,但在创作者一侧,这种剧集行业的新模式,正在获得更多关注度。

今年10月初,超前点播全面退出各个平台,这意味着剧集行业对TO C商业模式的探索按下暂停键。与此同时,另一个TO C机会重回大众视野,那便是比超前点播更早出现的“分账模式”。

分账剧指的是由影视公司投资、拍摄、制作,根据视频网站会员的播放情况来计算片方收益的剧集变现新模式。爱奇艺是最早在剧集领域尝试分账模式的平台,在2016年,一部名为《妖出长安》的古装剧,成本仅450万,最终获得2000万的收益。此后两年内,优酷和腾讯接连入局分账赛道。

2020年,《人间烟火花小厨》的分账票房突破一个亿,成为全网首部亿级分账的网剧,也为市场创造了新的天花板。今年以来,《亲爱的柠檬精先生》《扑通扑通喜欢你》等剧集接连斩获高分账票房,证明分账市场有持续产出爆款的能力。

在向上的成长曲线背后,则是一些难以被忽视的问题。其中有些是刻板印象,比如“低成本=粗制滥造”,或者“分账剧只能做甜宠”,而另外一些则是“真问题”,比如更合理的分账规则等等,这是所有人都还在摸索的方向。

不过,从观众的角度看,定制剧、版权剧还是分账剧,显得没那么重要。毕竟剧集市场恒久不变的通用法则,就是要拿出质量足够好的内容。

不只是甜宠

在今年北京电视秋交会上,编剧帮举办了一个以分账剧为主题的论坛。会议开始时,作为平台方代表,爱奇艺戏剧中心总经理李莉坦言,今年播出的分账剧数量有所增长,但质量却在下滑。平台为此找到的一个可能原因是:题材雷同。

自2016年第一部古装分账剧《妖出长安》诞生以来,古装、甜宠一直是分账剧的主流题材,且是最容易缔造分账天花板的题材。从历年分账最高的剧集看,无论《花间提壶方大厨》《等到烟暖雨收》《绝世千金》,还是今年的《人间烟火花小厨》,皆为古装甜宠剧。

但这一品类,目前已经到了需要创新的阶段。在优酷分账剧媒体沙龙上,狮子鱼联合创始人胡梦表示,2019年推出甜宠题材分账剧《我的邻居睡不着》时,甜宠剧还没有很多,到了今年准备推出续集时,甜宠剧已经到了泛滥的程度。

之所以涌现出数量众多的甜宠剧,也是创作者们经验主义的驱动。

奇树有鱼副总裁田雪向毒眸解释,扎堆做甜宠剧,一方面是因为分账剧较晚才出现,可供参考和指导判断的数据维度并不多,从历史播出数据来看,每年胜率最高的大多是甜宠剧;另一方面,相对来说试错成本也更低,“比如现实题材、悬疑题材的开发难度肯定更大、周期更长,对剧作立意、价值导向和剧情逻辑的要求也会更高。”

但分账剧甜宠题材的赛道,也正在被挤压。耐飞剧集中心总经理、制片人王莉在今年策划甜宠剧时就发现,各大平台都在布局大制作甜宠剧,比如爱奇艺也开始做恋恋剧场。“分账剧赛道大家热衷的市场会被恋恋剧场迅速的冲击。我们再努力,其实也很难去跟恋恋这样的品牌去打,所以我们在选题和发行上要前置考虑一些问题。”

在甜宠题材竞技激烈的情况下,悬疑题材或将成为新的蓝海。爱奇艺去年播出的,讲述女性复仇故事的悬疑剧《危险的她》分账收益超过1000万;今年的刑侦局《凶案现场》分账收益更是超过了3000万。

担任《凶案现场》总制片人的田雪告诉毒眸,看似有些“冒险”地选择开发悬疑题材这一分账剧新品类,事实上也是依托于平台的数据支持和开发团队的理性判断。受众人群垂直、转化率偏高的题材,相对来说更适合开发分账剧。

虽然彼时还未有播出的悬疑题材分账剧,但这一题材在爱奇艺有着一定规模的稳定用户群。“悬疑会让剧情黏性增加,我们尽量挑选小体量的IP,降低风险,有利于提高完成度,最后挑选了《看不见的真相》,故事体量适合12集,所以我们决定尝试性、创新性地突破一下。”

尝到创新的甜头后,奇树有鱼开始在刑侦悬疑、都市情感等现实题材持续投入,尝试更难的挑战。“现实题材的创作有很高的门槛,对制作和演员的要求都很高,演员要演得让大家都有代入感,能看出他真实的情绪层次,是很难的。”田雪说道。

今年仍坚守甜宠剧阵地的创作者,也需要一些新突破。

在开发“邻居系列”的续集时,狮子鱼发现目前甜宠分账剧泛滥,决定在甜宠上做类型叠加。“我们扩大了剧集呈现范围,除了爱情,还有友情,生活梦想,青年空巢期面临的压力都有探讨,融入了更多CP的人物关系,更复杂了。”最终,续集《我的邻居长不大》年龄层受众提到了30多岁,比传统甜宠剧受众要高很多。

从平台的角度看,甜宠剧也已经近乎“饱和”。

在《约定期间爱上你》获得不错的表现后,亿奇娱乐的CEO、该剧的总制片人田川曾经想过快速复制这种模式,再拍一部甜宠题材。“但是对于平台来说,‘霸道总裁扎堆’没什么好处,因此平台希望我们这样已经有过分账剧成功经验的公司,能和他们一起对新类型进行突破和尝试。”

从今年平台待播的分账剧来看,各影视公司也都在尝试多元题材的类型叠加。比如《住在我对面的小哥哥》是奇幻+甜宠+喜剧,《少帅每天都在吃醋》定位是民国爱情偶像剧,《精准撞击》是青春+体育竞技等等。

摆脱分账剧的“甜宠魔咒”,最直接的解法就是创作出其他题材的代表作品。正如田川所言:“甜宠剧之所以扎堆,是因为在这个新品类里,头几个‘跑出来’的项目是甜宠剧,但这并不意味着其他类型在这一赛道没有可能。”

入局者

谈起今年分账剧市场的变化时,田川感受最深的一点是:入局者越来越多了。 

在《约定期间爱上你》获得了上线一个月分账票房即突破5000万的成绩,并打破了优酷内容开放平台A级分账剧的纪录后,有很多大大小小的影视公司都找到田川,希望能获知分账剧的最新情况。但当时这些公司大多都还处于观望状态。

更早的时候,有一部分影视公司选择用“跟投”的方式来试水。主要目的是“想看看到底能不能分那么多钱”。本质上讲,这是分账剧背后全新的商业逻辑,给更熟悉版权剧和定制剧的片方所带来的冲击力。

情况在今年发生了一些变化:分账剧爆款在2020年迎来“井喷”之势后,一大批持观望状态的影视公司决定在今年加入。

分账剧也在吸引头部影视公司入局。今年3月,慈文传媒创始人马中骏曾在接受媒体采访时提到,现在是入局分账剧最好的时机。

“因为现在分账剧市场越来越具备了分账的体量,虽然模式还没有到非常完整合理的阶段,但至少越来越清晰。在这个基础上,做分账剧成功的机会越来越大。”

优酷分账业务相关负责人提到,从去年开始,优酷的分账剧业务就在进行结构上的升级,希望更多头部公司加入。但是当时头部公司给到平台的项目大多在题材和质量上并不合格,“因为他们当时对这个赛道的内容理解不够深刻,可能会认为只有特别小的、套路化的项目才能用。”

但发展至今,头部公司也开始将目光投向分账剧市场,这意味着分账模式正在完成对行业的培育过程。“到了可以期待收益的阶段了。”

与此同时,也有越来越多的人感受到分账剧高收益背后的高风险。在田川看来,这是整个行业对分账剧认知的进一步加深,“如果你的剧不好,就会赔钱。”

分账剧也有一些优势。区别于版权剧和定制剧,分账剧能更快地感知到市场的正向反馈,内容是否受欢迎,用户观看的反应变化,以及分账的票房收入,都能够从后台的数据得到及时的反馈。

在田雪看来,这对创作者而言非常具有价值。“在播出后,我们在后台立刻就能看到有多少人看。比如一部24集的剧,如果第6集的剧情偏弱,马上就会在数据端给出反馈,这一集的用户掉得很厉害,这是很直观的创作反馈,同时也会反应在票房收入上。”

虽然对于影视公司而言,分账剧是一个高风险与高回报并存的选择。但整体来看,大部分已经入局的内容方,都认为这种模式是相对健康且可持续发展的。

“这是一个平台和片方共赢的生态,内容方不是先惦记着问平台要钱,而是惦记着让观众来看,这种商业模式是我们看中这个赛道很重要的原因:周期更可控,可持续发展,良性、健康。”田雪表示。

“钱要花在刀刃上”

商业模式的不同,决定了分账剧创作过程的特殊性。

由于平台主导权的减少,以及项目本身预算有限,分账剧的整体周期一般都短于版权剧和定制剧。

以定制剧为例,由于成本全部由平台担负,因此平台方会对剧本进行几轮的评估和修改,也会参与到项目选角中,周期大约在一年半到两年。而分账剧以影视公司为主要决策方,确认环节的减少再加上预算压力,大部分的项目周期会被压缩到一年以内。

很多公司做分账剧,实际上是为了拥有更多的自主性和话语权。田川就认为,虽然增加了一些风险,但是可以挑选自己认为好的剧本、好的导演和演员,对项目的主控程度更高,心里也“更有底”。

自主性更大的另一面,也让分账剧在某种意义上来讲,需要影视公司“自负盈亏”。因此,相较于版权剧和定制剧而言,分账剧的预算普遍偏低,受到品牌赞助的机会也比较少。

这意味着项目的每一分钱,都要花在刀刃上。“当然是钱多了更舒服,各方面都会好一点。”田雪坦言,“但其实在制作层面上,我们更多地是在优化整体的预算配置比例,把钱投入到更重要的环节。”

在这种逻辑下,也有项目团队在探索全新合作模式。在田川看来,分账剧更能够调动主创团队的积极性,因为大家都能很直观地看到这个项目的收入。

因此,在首次试水成功后,田川在公司内部采取了入股制。“我们会在做分账剧的时候先询问大家的意向,让出一部分份额,大家可以选择把自己的酬劳直接计入项目的成本,最后按照比例来对整体收益进行分成。”

目前来看,这种公司内部的项目入股制可能还是个例,但的确是个好的尝试。田川介绍道,他们有很多员工都选择了入股,也有的人会拿一半的钱,折一半的份额。将自己的钱投入项目中,其实是代表了对项目的认可和信心。同时,这种“共创”的生态,也能让大家更投入在工作中,对自己提出更高的要求。

除了制作层面的创新,分账剧的项目想要“以小博大”,最有竞争力的还是好的故事。李莉指出,如果对一个项目的剧情、演员和制作进行排序的话,一定是“剧情大于演员大于制作”。“我们要保证在这三个维度里,你的项目最短板不能是剧情,否则亏本的几率会很高。”

观众对内容的需求远远大于制作。这也是分账剧之所以能以稳定频率输出爆款的原因。田雪认为,观众会给予那些内容好、但制作没那么精良的剧更多的包容。

2015年的网剧《太子妃升职记》就是一个例子,直到现在,很多观众仍然记得这部剧“艰苦朴素”的服化道,万能的“鼓风机”和廉价的布景,但并不妨碍它在网剧历史上占据重要地位。

相反,如果制作很精良、演员阵容很强大,但内容不够吸引人的话,反而会引起观众的反感。“大家看剧时可能会觉得‘这不是浪费钱吗?’其实和大家看待过度包装的心理差不多,精美的盒子大家当然都喜欢,但如果这个东西没那么好,反而会更抵触。”

虽然预算有限,但就目前分账剧市场来看,“粗制滥造”的内容已经逐渐被市场淘汰了。现在能够在平台上播出的分账剧,至少都能够达到最基本的制作要求。

平台是副手,也是舵手

就在前几天,优酷刚刚调整了分账剧政策,最大的调整是新模式“播后定级”的公布。 

根据优酷分账业务相关负责人的介绍,“播后定级”是在播出后,根据整体市场表现来判断项目的内部评级,并产生相应的收益。不同于之前的“一口价”,如果选择加入播后定级,收益将会有阶梯式的划分,保底单价为3元,最高是25元,也就是S级的单价。

“我们鼓励合作方选择播后定级的模式,特别是那些认为我们的评级没有达到他心理预期的公司,这意味着他们对自己的内容更有信心。”上述负责人表示,希望能与片方一同推动“播后定级”的发展,因为在这一模式下,平台可以拿到更好的内容,片方也可以得到和内容质量更加匹配的收益。

不只优酷,今年以来,各个平台都在不断调整着分账策略。比如腾讯在今年6月就提出以用户累计观看时长作为计费基础、提高分账比例(独家合作的分账比例从90%上升到100%,非独家从45%上升到60%)、保底金额前置支付等三条新规则。

在上述负责人看来,这反映了整个市场对分账的关注度较往年有所提高,也代表着分账业务在平台内部的战略定位有一定的提高。

首先,分账业务开始承担起为平台与行业输送新内容和新人才的责任。

这也是规则不断调整的原因之一,平台希望通过分账规则的优化,把面向的合作方范围再次扩大,扶持新的公司。“我认为在分账剧的赛道里,有更多新生力量。他们可能在制作经验上会有一些欠缺,但是在创作的概念和题材的选择上,可能会更开放。”上述负责人认为。

对于这些剧集行业的“新面孔”而言,分账剧是门槛相对较低的入局方式。平台提供的主要是一个“场景”,新的公司、导演、编剧和演员都能通过这个切口,进入剧集行业。从这个角度上看,分账剧像一个“摇篮”,有机会孵化出更多优秀的创作者。

从整体内容布局上看,分账剧更开放的题材选择,对平台的其他内容也起到了一定的试水作用。目前在各平台的内容布局中,处于头部位置的仍然是自制剧和版权局,但是这些项目制作体量大、周期长,对于平台而言,风险系数更高。

因此,为了降低风险,平台倾向于将好的创新项目投入分账赛道。“如果是市场完全没有验证过的新题材,放在几个亿的项目上,从决策层面上是不合理的。所以分账剧起到了这样的作用,希望能在大的基本盘里不断创新,探寻或者创造出新的内容品类。”

与设想中不同的是,平台在分账剧项目的参与程度,并不比自制和分账要低。“小到道具、美术、服装,大到项目的整体品控,无论是制片服务还是营销方面的合作,平台都会提供,希望能够帮助片方解决他在制作商或者商业化过程中的问题。”

不过,这种参与有个前提:分账剧本身是开放的合作,影视公司仍然具有主控权。因此,平台扮演的角色大多是影视公司的“副手”。“我们秉承的是片方缺什么,我们补什么,这是个共创的过程。如果说有的片方已经很成熟,不需要我们的话,我们也不会干涉。”上述负责人表示。

在宣发层面,平台介入得较早,并在其中扮演重要的角色。分账剧目前大多都采用“宣发前置”的方式,即在拍摄甚至剧本阶段,就将剧集营销的内容考虑进去,也就是“埋梗”。

在此过程中,平台提供的是一个“数据库”和“前哨”的作用。在对营销点进行前期预设时,平台会及时关注市场变化和观众兴趣点的变化,比如新的宣传形式、新的热门话题等等,并将其同步给片方。

更长远来看,分账剧是在剧集行业内,探索TO C商业模式的新尝试。

在剧集行业中,片方与观众并不直接产生买卖行为,这与TO C模式有较大区别。一个简单的类比是电影,观众花钱买票,参与其中的合作方对最终票房进行分成。

分账剧目前介于TO B和TO C之间,它与电影的区别在于,分的并不是观众的钱,而是会员的观看时长,通过时长来计算收益。

严格意义上看,这并非标准的TO C模式,因为平台会员的购买行为很少因为某部剧而产生。基于此,分账剧给平台带来的一个潜在价值是:拉新,以及为已有会员提供更多的产品选择,从而增强会员的消费体验和重复购买的意愿。

最早入局分账剧赛道的公司,有相当一部分是做网络电影出身。因为对他们而言,接受TO C的新模式更加容易。田雪认为,分账剧背后的商业逻辑是完全成立的,这也是奇树有鱼坚定入局的根本原因。

“无论是对平台还是片方,分账剧的模式都是成立的,这是一个共赢的生态。虽然新进入局还是要客观谨慎,要认清分账剧本身就是一个风险极高的赛道,想要持续稳定获得高回报,是很难的,需要更多尝试、积累经验,不断提高项目运营水准。但这个模式背后的逻辑一定是不矛盾的,具备可持续发展的可能性,并且良性循环已经开始了。”田雪认为。

从TO B到TO C是一个漫长的转化过程,需要整个行业给予更多的关注和扶持。客观地说,目前分账赛道在整个剧集市场的占比仍然不算高。作为一个“行业新人”,它目前还处在摸索前行的过程中。

目前这个市场更需要的,是足够多能盈利的项目,以及足够良性的票房健康度,这是吸引更多人入局的最直接方式。分账剧市场健康发展的标志,就是不再依靠“昙花一现”的某个题材或某部作品,而是能稳定地产出盈利项目。

不过,一切剧集行业的问题,归根到底还是内容的问题。这也给新入局或正在观望的影视公司们提出了更高的要求:内容决定生死,要为自己的投资行为负责。

而对观众而言,只有更多剧集创作者开始为自己的内容负责,他们才能不被“困在”烂剧中。

 

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