百年宠物店的成功之路,如何“复制”?

消费界

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· 11月11日

日本甚至出现经历无数个周期,百年屹立不倒的宠物店,原因何在?

图片来源@视觉中国

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文 | 消费界,作者 | 妮妮 

日本宠物店的模式和国内类似,以中小型店为主,同时也存在小部分位于商场的大型宠物店。

日本甚至出现经历无数个周期,百年屹立不倒的宠物店,原因何在?

优秀日本宠物店成功之路是否可复制?日本宠物店的核心竞争力在哪?

知古通今,以日本为鉴

  • 日本宠物发展简史

纵观日本宠物产业的发展历史,大致可分为三大阶段:

(1)萌芽期,1970年之前,日本出现第一个自有狗粮品牌--vita-one,成立宠物狗食品协会。

(2)快速成长期,1970-2008年,此时期日本宠物赛道迎来高速发展。

不仅诞生了综合性宠物店,同时,宠物食品、宠物医院也开始普及,具备了基本的养宠环境。

渐渐地,养狗成为潮流,越来越多日本人选择去宠物店购买宠物。

宠物的地位也发生转变,比如说,从以往的“看门狗”变成家庭中的一员。

90年代后,下游宠物服务开始发力,宠物美容店数量开始急剧上升,出现了大型专卖店连锁店铺。

(3)成熟期,2009年至今,虽然宠物整体市场规模增长,但日本宠物(猫犬)数量在2008年达到顶点后开始下降。

宠物数量减少主要与日本的少子化、老龄化人口结构,以及政府出台诸多限制宠物销售的政策有关。

  • 目前国内宠物市场,发展阶段近似于日本成长初期

为什么说国内目前宠物市场发展阶段近似日本成长初期呢?

主要从以下几方面考虑:

人均GDP:我国2019年起人均GDP超过一万美元,接近与日本1983年的人均GDP。

人口结构:当前我国人口结构与1985年的日本相似,其中65岁以上老年人人口占比10%左右,14岁以下人口占比18%左右。

经济与人口相似导致诸如老龄化、少子化、孤独经济等趋势也相似。

宠物品牌相对分散,还未出现垄断性企业,日本在成长初期也面临同样的问题。

但在此之后,日本相继出现了许多龙头企业,特别是宠物食品赛道。

而宠物店作为宠物行业重要组成部分,可以说贯穿整个宠物产业。

  • 中日宠物店相似之处:宠主消费意愿强,门店模式与国内相似

日本作为亚洲宠物的饲养和消费大国,老龄化加剧和生活成本高涨均致使日本人养宠趋势上升。

宠物主消费意愿不断增强,日本宠物行业市场规模早已超1.50万亿日元。

根据德国市场研究公司捷孚凯(GFK)的一项抽样调研数据显示,日本养狗人群占比在17%左右,而养猫的人数占比在14%。

日本宠物店的模式和国内类似,以中小型店为主,同时也存在小部分位于商场的大型宠物店。

据日本百年连锁宠物店KOJIMA董事长小岛章义介绍,日本宠物店整体营业额一直处于增长状态。

那么,日本宠物店有哪些核心竞争力呢?

上游:活体交易规范化

宠物活体交易处于整个产业链的开端,但此赛道缺乏标准化,国内外市场乱象横生。

难免会出现宠物的质量问题、交易双方的地理位置所造成的运费问题、支付保障问题、售后问题等一系列的风险。

鱼龙混杂的市场环境,多少令消费者心生惧意。

即使如此,日本却出现一家宠物店,将宠物活体交易这门生意做的风生水起。

  • 日本最大的宠物活体经营店什么样?

P's-first是成立于2008年4月的日本国内最大的宠物贩卖店。

它在日本全国拥有82家分店的连锁店,主营活体交易,也提供宠物用品出售,清洁服务。

目前,其官网显示店内有2500只以上宠物随时可供挑选。

值得一提的是,他们为居住在中国的顾客提供从日本直送的宠物空运服务。(一只基本费用是一万两千人民币)

P's-first的宗旨是“Pets always come first(宠物永远第一)”。

  • 针对活体交易痛点提供针对性服务

我有一上海朋友小超,前些日子在家附近宠物店花了三千多买了只英短猫,当时看着活蹦乱跳,特喜欢。

于是,果断出手买了,欢欢喜喜抱回家。

没过几天,猫就出现各种问题,比如说食欲不振、呕吐、猫藓等等。

朋友马上去宠物医院挂急诊。

结果,在宠物医院ICU花了七八千不说,猫还救不活!

气的我那朋友投诉宠物店,贩卖有问题的猫,这都两三个月了也没处理结果。

小超的情况绝非个例,如质保问题、医疗健康问题、宠物来源、是否纯种都是活体交易中会遇到的痛点。

针对这些痛点,P's-first提供了针对性的解决方案。

购买宠物前,P's-first会与宠物主签订一份买卖协议,其中包含承诺的服务,以及宠物主承诺将对宠物负责等细节,如:

遇到一年内宠物产生非人为疾病或死亡,如果客户对宠物过敏情况,免费更换一只;

P's-first可以做到顾客在购买宠物两星期内宠物的治疗费全免;

对于犬猫的品种,店家配有纯种的血统证明。

店家也为杂种宠物配有证书,证书上会说明它的父母姓名和各自品种。

目的是要告诉顾客,P's-first的可信赖性,他们不欺瞒宠物的身世。

此外,因为日本人的保险意识非常强,P's-first还会向顾客推荐购买宠物保险,保额由60-100万日元不等,95%的顾客会选择购买保险。

宠物主们大都希望宠物的生老病死有保障,这也是饲养宠物的家庭在未来减少支出的有力保障。

中游:打造宠物界“万达”

  • VenusFort:一家可以带宠物参观的购物中心

作为一家可以带宠物参观的日本商场,VenusFort里随处可见主人带着宠物游玩。

商场里的宠物狗们似乎都被教育地十分乖巧,少有打闹、吠叫。

VenusFort是中世纪欧洲古典街道风格的大型主题购物中心,诞生于1999年8月。

其独具特色的装修风格引发众多日本境内外人士的关注。

尽管身处在封闭的场馆内,但其逼真的17-18世纪欧洲街景,让顾客仿佛置身于欧洲城堡。

城堡内设有170间商店及食店,街道两侧集中了130多家高档时装店和高级化妆品专卖店和各种餐厅,商品玲琅满目,无论是服装、化妆品、精品、食品均包罗万象,近四成的商店更是首度于日本登场。

其中就包括多家宠物店,比如说JEWELCAKE、JOKER’s TOWN、DOG DEPT、P’s-first、PET PARADISE、WANDAWAY等店铺。

日本由于居住环境限制,在市区养小狗的居多,带宠物逛商场成了必然趋势。

在VenusFort中的商店宠物用品设计可爱,国内同类品牌在日本也会有不同的设计款。

最让人惊叹的是活体区域展台都是用玻璃隔开设计,半开放式的,但是室内没有一点异味,美观的同时大大增加了顾客的购买欲。

这点特别尤其值得国内宠物店学习,让宠物店环境保持干净整洁、无异味是吸引顾客的第一步。

  • 打造一站式宠物主题购物中心可行吗?

宠萌经济盛行下,越来越多的品牌、购物中心希望抓住这一机遇,纷纷推出宠物主题商业场景。

比如说咖啡界巨头星巴克在2018年推出两家宠物友好门店。

两家新型门店设置了宠物活动区、宠物专属座位,还有专为宠物设计的秘密菜单。

早在2013年,星巴克就开始在美国尝试供应专供狗狗饮用的“爪布奇诺(Puppuccino)”,一种用mini试饮杯装着的鲜奶油,免费供应给来店消费的宠物主人。

此外,国内茶饮喜茶紧跟潮流,也在去年开了第一家宠物友好店。

店主要分为三大区域:就餐客区、休闲客区、宠物外摆区、宠物主题店的大门上还有宠物友好专属logo。

其实不难发现,宠物友好型的店铺并不只是针对宠物,其实更是希望大家通过宠物,真正建立起社交氛围,而宠物只是作为一种媒介。

那么,如果在国内打造一个宠物主题购物中心,是否可行呢?

商业地产最重要的是引流,如果是好玩有趣有颜的宠物主题商场,很多宠物主们会来打卡,并在社交平台主动免费传播。

相信不止是星巴克、喜茶等品牌想要借助宠萌经济的实现增长,购物中心也希望借助宠物的社交属性吸引这些品牌入驻,实现商业变现。

品牌方与商业地产合作共赢。

商场不仅聚集众多中小型宠物店、满足购物的需求,同时还有宠物餐厅、宠物玩乐、宠物训练、宠物美容等等。

作为一名铲屎官,很期待国内能够早日出现宠物界“万达”。

下游:把宠物服务做到极致

随着宠物“拟人化”态势愈发明显,也就意味着下游宠物服务的越受关注,宠物服务消费占比不断提升。

日本KOJIMA百年连锁宠物店董事长小岛章义曾说:

“通常情况下,宠物店都会提供宠物销售、产品销售和美容服务,其中美容服务中还会包括按摩理疗等专项服务。

在10多年前,宠物销售占总营业额25%,产品占60%,服务占15%;近几年,宠物和产品销售分别降低到15%和50%,而服务类增长到35%。

不过由于整体营业额的大幅增长,宠物和产品销售的绝对收入实际是在增长的。”

可见,不管是在日本还是国内宠物服务都是大势所趋,做好服务是宠物店最重要的命题之一。

  • 将服务做到极致、服务建立口碑

纵观日本KOJIMA宠物集团的发展史,是理解近百年来日本宠物店生态进化和发展的一个最佳视角。

KOJIMA成立于上个世纪的1916年,距今已有100多年的历史。

最早它只是一家“鸟店”,慢慢地,业务发展到整个宠物领域。

如今,它在日本拥有六十多家门店,员工将近1300多人。

从宠物店到购物网站,年收入超200亿日元,是名副其实的“宠物帝国”。

KOJIMA能有今天的成绩,和它极致的服务息息相关。

KOJIMA从人、货、场三方面给客户绝对的安心。

  • 人:专业、有爱的服务人员

在KOJIMA店中工作人员,有两大要求:专业、有爱。

其各个分店都会进行定期的店员集中培训,而且进行分部门的专项培训,以保障店员的专业性。

比如说店内的美容师,一般培训的时间在3年左右,不仅要学习宠物美容专业技术,还需要到宠物基地去实习,接触不同种类的宠物,掌握宠物基本疾病知识。

而中国很多宠物美容学校大部分是速成学习,一般的学习班在7天和30天左右,学习时间短,学习的内容也比较浅和少,与日本相差甚远。

除此之外,KOJIMA要求公司的每一名员工要喜爱小动物。

只有真正喜爱动物的人,才更愿意了解相关知识,与宠物主打交道才会更有耐心。

KOJIMA的经营理念是成为宠物主的“第一求助对象”,这就要求店铺的员工不仅要掌握专业养宠知识,帮助宠物主做出判断,必要时还需要为宠物制定成长计划和营养方案。

kojima提倡一对一服务,能够准确叫出每一位宠物名字是店员的基本功。

  • 货:提供安全、齐全的宠物以及相关产品、服务

宠物活体销售、宠物美容和宠物产品以及宠物医疗服务占据了KOJIM业务的绝大部分。

2010年后,宠物服务的营业额快速增加,宠物活体销售的数量也从14000只/年增加到29000只/年。

在KOJIMA宠物店铺销售出的活体宠物,每一只都拥有相当完备的数据记录,包括宠物品种、宠物体重、宠物性别、宠物出生日期、宠物血统、宠物产地等,同时还会记录其父母的品种和姓名。

在顾客购买宠物后,需要放在宠物店中寄养一个星期,保障宠物的健康。

在购买宠物半年内,宠物出现任何健康问题都可以到与KOJIMA宠物集团合作的宠物医院中免费治疗。

一年内出现任何非人为疾病,都可以免费更换一只,这点和P's-first一样。

  • 场:线上线下全渠道布局

线下门店方面,KOJIMA提供干净明亮的亚克力寄养箱,每个隔间都配有完善的照明、取暖和空气净化系统。

而且KOJIMA要求员工及时打扫清理,在干净整洁的环境下,即便几十只宠物混养在一起,也不会有异味。

KOJIMA不仅仅有线下实体店,线上也开设了网店,方便客户网上下单。

线上线下全渠道布局,满足了不同人群的需要。

相比于日本这些成熟的宠物店,国内宠物店还是有许多可改进的地方,比如说人员培训、门店布置、宠物质保等方面。

因此,我们希望本篇文章能给宠物相关创业人士一些些启发。

  • 参考资料: 宠物行业系列报告一:从美日经营看我国宠物行业发展,平安证券
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