卖身1.8亿的背背佳身后,隐藏了一个“忽悠大师”

雷达财经

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· 11月11日

杜国楹本人曾在多个场合表达过“产品是道,营销是术”的观点,但被网友吐槽其实际做法却本末倒置。

文 | 雷达财经,作者 | 张凯旌,编辑 | 深海

近日,上市公司可孚医疗公告称,将以1.77亿元收购橡果贸易100%股权及其关联公司中与“背背佳”相关的知识产权。

背背佳可谓80、90后的时代记忆,从《我爱我家》的小女主角关凌,到超女明星何洁均曾为其代言。凭借着狂轰滥炸的“洗脑式广告”,背背佳一度从众多矫姿带品牌中脱颖而出,在全国城镇居民人均可支配收入尚为5160元的1997年,就在3个月内达成了3000万营业额的骄人战绩。

不过,背背佳这款产品也饱受争议。早在2006年,就有媒体报道称其虚假宣传,还涉嫌致使患者延误病情,此次进行收购后,可孚医疗的股价也出现了连阴的走势。

而创立背背佳的杜国楹,更是在25岁就成了亿万富翁。除了背背佳,杜国楹还创立了好记星、E人E本、8848钛金手机、小罐茶等品牌,但均引发争议,杜国楹被称作一代“忽悠大师”。

收购背背佳,可孚医疗打的什么算盘?

据悉,本次交易的收购方可孚医疗刚刚于10月25日登陆创业板。招股书显示,该公司主要从事家用医疗器械的研发、生产、销售和服务。

公司称,现已有产品近万种,涵盖了孕妇用、初生幼儿家用、家庭养老用医疗器械,在血压计、轮椅、护理床、助听器产品等细分市场占有率位居行业前列。

值得一提的是,可孚医疗上市前一度被视为“肉签”,其在发行中合计募资37.24亿元,远超计划募资上限27亿元,且扣非后公司平均市盈率也低于行业内龙头。然而,上市首日公司却迎来破发,截至11月2日,其股价相较发行价跌幅一度超17%。

资本市场对可孚医疗的态度,与其经营背后隐藏的风险有关。

2020年,得益于新冠疫情带来的防疫需求增长,公司营收、归母净利润分别同比暴涨62.46%、242.76%,其中体温计、口罩/手套、消毒产品三类防疫产品带来的销售收入达10.5亿元,占总营收的接近一半。

2021年,在疫情逐步得到控制的情况下,可孚医疗业绩增速明显放缓,公司上半年营收、归母净利润分别同比下降10.5%、20.97%。公司自身也坦言,随着防疫物资销售价格与销量回归常态化,营收及线上销售增速存在下滑风险。

此外,可孚医疗还面临过于依赖营销及线上渠道的问题。

招股书披露,2018-2020年可孚医疗的销售费用在总营收中占比为25.23%、25.63%、22.04%,销售费用率几乎均是同行业可比上市公司平均值13.72%、14.67%、10.19%的两倍。与此同时,公司的研发费用在总营收中占比为1.1%、1.1%、1.86%,远小于同行业可比上市公司研发费用率平均值7.26%、6.83%、4.53%。

有数据显示,截至5月21日,可孚医疗及下属子公司在境内拥有发明专利仅2项,而包括鱼跃医疗、振德医疗等公司在内的7家同行可比公司发明专利数量均在42项-164项之间。

在医疗行业整体提质增效降价的背景下,创新能力对公司的制约无疑将是未来影响其发展的关键。

同期,可孚医疗的线上销售比例分别为64.95%、71.62%、77.82%,其中公司在天猫、京东两大电商平台的营收总和占当年总营收的比重为62.48%、67.62%、66.64%,对平台存在不小的依赖。

基于此,可孚医疗在与阿里健康大药房达成的协议中,还约定了在一定条件下阿里健康大药房可行使单方解约权对该店铺进行关闭,这又为公司平添了阿里强制解约的风险。

多重因素叠加下,可孚医疗亟需向市场讲述新的故事,于是公司上市不足半个月就展开了一系列资本运作,包括这起与背背佳相关联的交易,以及收购电动轮椅制造商吉芮医疗54.05%股权。

可孚医疗方面称,此次收购是为进一步丰富公司康复类产品的品类。“背背佳”品牌有20年以上的历史,主要用户群体是年轻人和青少年,产品在天猫商城矫姿品类连续多年排名第一,还是京东商城健康品类热销品牌、国内康复类矫姿细分领域销售规模最大的品牌,极具市场潜力。

根据背背佳相关店铺天猫后台和京东后台的汇总数据,其最近三年的销售额分别为1.76亿元、2.66亿元、2.15亿元,2021年1-10月的销售额约为1.41亿元。

橡果贸易艰难求生

但是现在的背背佳,真的如可孚医疗所述,潜力还有待挖掘吗?

从某种角度上来说,可孚医疗与背背佳的品牌背后有相通之处,两者都在营销方面下了很大功夫。

2000年的《中外管理》期刊中曾收录了《背背佳:年轻的第一品牌》一文,文中提到,1997年8月背背佳上市前,市场上英姿带、背姿带、正姿带,大概有接近10个品牌,而背背佳之所以能笑到最后,与其在产品宣传方面的巨大投入有着密切的关联。

这篇文章发表的时间在2000年第一期,彼时背背佳背后的一品科技公司对其已经投入了接近9000万元的广告费,其中25%集中在中央台,75%投在300多个城市,在人口20万以上的市场都有自己的网络。

然而在创下了4亿元销售额的巅峰后,背背佳很快走下坡路,随后被杜国楹卖给了电视购物巨头公司橡果国际。在橡果国际的手中,背背佳再一次借助出色的营销风靡全国。

2005年,背背佳签下了超女明星何洁作为代言人,彼时的媒体一度用“天价”来形容此次签约。有报道称,背背佳在与何洁签约的同时,还斥巨资打造了广告主题曲,并将在全国各大电视台黄金时段播出。

在背背佳和杜国楹创立的另一个耳熟能详的品牌——好记星的助力下,橡果国际一度在短短三年内以坐火箭的速度发展成为员工规模超1000人,年收入远超10亿元的明星电视直销企业,并成功实现赴美IPO。

据报道,2006年成都当地一份调查显示,30%的中小学生家长发现自己孩子脊柱弯曲后,向医生问的第一个问题几乎都是:“可不可以用背背佳来纠正?”

显然,在背背佳铺天盖地的宣传下,已经有不少消费者陷入了其鼓吹的强大功能的误区。多个骨科专家表示,背背佳对脊柱侧弯是绝对无能为力,且若无医生指导盲目戴背背佳以期望纠正脊柱畸形,很可能延误病情。

“背背佳方面最好能提供一系列全面的医学临床数据,如果没有,最好能去医学单位进一步研究。” 广东省中医院骨科主任医师曾称。

还有专业人士分析称,使用背背佳的挺拔身姿是在外力作用下被动形成的,身体后侧肌群并未得到强化,长期使用反而会因“用进废退”使肌肉变得越来越弱。

另外,在记者的调查中,橡果国际还承认,背背佳既非医疗器械,也非保健品,只有服装行业批文。

由于被质疑“智商税,背背佳销量再度出现下滑。近年来,市场中已经很少再见到背背佳广告的身影。

再加之电视购物监管趋严,以及电商入局的冲击,橡果国际业绩受损严重。同花顺iFind显示,2010-2020年上半年,橡果国际归母净亏损累计超8200万美元。

天眼查显示,背背佳的运营商橡果贸易近年来出现资不抵债。

2019、2020年,橡果贸易的资产负债率分别为95.69%、120.76%,累计净亏损6526.88万元。而橡果国际,则已经于2021年1月在纽交所完成了私有化退市。

值得注意的是,橡果国际近几年曾连续变卖好记星业务多数股权、橡果原上海总公司等资产以回流资金,而2019年11月DRTV(橡果国际旗下全资子公司)出售子公司珠海橡果电子科技有限公司100%股权,接盘方亦为可孚医疗。

对此可孚医疗曾解释称,收购是看中珠海橡果旗下“氧立得”制氧机品牌的市场价值及更好的拓展销售渠道。

“营销鬼才”杜国楹

橡果国际的快速陨落,不仅有时代的原因,自身研发的产品靠营销成为爆款后,没有过硬的技术支持,导致其在消费者心中的口碑迅速下滑更是关键。

神奇的是,背背佳创始人杜国楹一直在沿用类似的套路,并且反复实践成功,借此赚的盆满钵满。也因此,杜国楹有“中国营销教父”、“中国第一忽悠大师”之称。

杜国楹的宣传到底有什么魔力?雷达财经梳理发现,杜国楹深谙人性,总是能准确切中市场痛点、选择符合受众群体的代言人,并且在广告中极尽所能夸大产品功效,甚至不惜为此凭空制造概念进行炒作,而当产品“原形毕露”时,又能及时投身下一个项目中。

1997年,中高等发展地区已基本实现九年义务教育,于是曾当过一年半初中老师的杜国楹,斥资5000元买下天津大学物理系教授袁兵的“英姿带”专利,并注册了背背佳。

在背背佳的广告中,这款产品仅需每天佩戴2小时,就可以矫正驼背、预防近视,还可使后天性的适度骨骼变形恢复正常生理结构。而为背背佳代言的关凌、“青春美少女”团队、上海梦幻组合,都是“青春、活力”偶像的代表,很大程度上强化了消费者对品牌的信任。

而在背背佳因疗效问题饱受质疑时,杜国楹并没被数千万的外债击垮,而是瞄准了千禧年后的“英语热”,以及市场中电子学习机的流行机会,创立了好记星。

好记星的广告中,杜国楹首度提出“五维记忆法”概念,并宣传其可以提升孩子的记忆力,从而提高英语成绩,再辅以春晚常客,中国人最熟悉的外国人之一大山作为代言人,好记星销售额一度飙升至10亿。

在好记星被人民日报批“你在糊弄谁?”之前,杜国楹就将其与背背佳一并卖给了橡果国际。多年以前,曾代理橡果国际产品的王先生向记者透露,成本价分别只有100元、200元左右的好记星E600、E900A,在市场上的售价高达998元、1080元,其暴利可见一斑。

同样的包装还在继续。杜国楹创立的E人E本,以手写功能为卖点,请来冯小刚、葛优做代言,售价比iPad还贵,却售出了16亿元;8848手机,以“珍贵钛金属、鳄鱼皮、FBI级安全系统、私人订制”为卖点,请来万科创始人王石代言,千元机的配置卖出上万元的价格,10万部的利润就与1000万台小米手机利润相当。

然而,这些品牌的结局也都出奇的一致。E人E本主打的“个性签名、亲笔信、签合同”等手写签名被曝并不符合《电子签名法》;8848机身镶嵌的蓝宝石只是人造玻璃,手机后盖皮革也与宣传不符,被消费者以欺诈罪告上法庭。

不过,杜国楹并未就此“收手”。2014年其推出的小罐茶,邀请日本设计师神原秀夫引领茶界“罐装革命”,邀请苹果御用设计师Tim Kobe做线下体验店设计。品牌还宣称,花了3年多的时间,找到了8位制茶大师,借助8位泰斗级制茶大师的智慧和技艺,化繁为简。

在“小罐茶,大师作”的广告下,这款所谓的“高端茶叶产品”又火了。有媒体经计算得出,小罐茶每公斤的价格高达12500元,而这样一款产品,在2018年零售额达20亿元。

彼时,网友给小罐茶算的一笔账广为流传,“一个大师一年炒制了2.5亿的茶”、“假设全年无休,平均下来,一个大师每天炒出220斤净茶”、“顶尖的茶娘一天才炒40斤,小罐茶大师累不累?”

雷达财经注意到,杜国楹曾在公开场合表示,小罐茶将会是自己职业生涯的最后一个项目,但其2020年上线的青春版小罐茶,在Z时代消费者中尚未激起太大水花。

整体来看,无论是E人E本、8848手机,还是小罐茶,都满足了消费者的“面子”需要。

值得一提的是,杜国楹本人曾在多个场合表达过“产品是道,营销是术”的观点,但被网友吐槽其实际做法却本末倒置。

有分析认为,随着国民素质的逐步提高,“割韭菜”将越来越没有市场。

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