本届双11,家电消费者免疫“低价诱惑”

锋见

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· 11月11日

双11期间,除了彩电比较拼,为何冰洗空都没有大动作?

图片来源@视觉中国

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文 | 锋见

万众期待的双11电商节一触即发,但,今年的活动却没有去年那么“热闹”。在家电领域,不少品牌比往年都要“冷静”,而电商平台为了占据活动优势,都提前一个月布局双11。

笔者发现,双11期间,彩电促销力度最大,冰洗类产品促销力度一般,空调企业虽跟进双11,但大部分产品价格都没有大动作。家电厂商不再依赖电商助攻的背后,除了市场管理越来越严格(巨额罚款让电商不敢越雷池),品牌竞争逐渐规范之外,用户越来越理性也让家电企业开始思考“新招”,借此增强品牌优势拉动消费。

电商提前布局双11,寻找销量增长密码

京东、天猫和苏宁易购作为数字经济与实体经济深度融合的电商平台,专注推动零售行业数字化、智能化,初步形成了自己的平台优势、生态优势和基础设施优势。为了助力家电等企业在双11期间取得出色的成绩,各大电商渠道纷纷提前布局双11,寻找销量增长的密码。

据了解,天猫在9月15日正式开启双11商家报名,双11期间,阿里妈妈升级“超级消耗返”活动,向商家补贴10亿元阿里妈妈推广红包,单个商家1000万元封顶;升级“天合联投激励机制”,天合流量币可兑换阿里妈妈通用红包,单个商家最高可兑换1000万元。淘宝中小商家、特色商家参与阿里妈妈广告投放、淘客佣金支出、新享工具的让利等,可按比例获得阿里妈妈通用红包,总计3亿元。

京东方面,在九月上旬召开了双11商家大会,平台想要通过创建公平的环境,来提供优质的运营,让品牌和商家都能在双11期间实现最大化的成本和费用最低,流量和效率的提升,助力中小商家“双降双提”。

苏宁易购在10月12日,召开了双11家电行业商家大会,百余家家电行业头部品牌商户参与,共同探讨双11接棒国庆“黄金周”的玩法及营销策略。

各大电商平台提前布局双11,提前为参与品牌做好促销宣传,在一定程度上提升品牌渗透,做深蓄水人群运营,有利于家电企业进行品牌+品类+针对性人群的宣传,进行全域长周期精准投放。在笔者看来,电商平台提前布局双11,虽然能够帮助企业抢占先机,但并不能左右企业最终销量及消费者消费行为。对于电商平台来说,优化商家体验、消费者体验才能让更多的企业跟进活动,拉动消费。

原材料压力减缓,家电促销积极,空调淡定

受原材料涨价压力以及消费疲弱影响,今年双11家电品牌商的整体优惠力度偏小,但电商促销活动变多,补贴范围更丰富。为了消化原材料价格上涨压力,不少家电企业通过推新卖贵来实现产品结构优化,其中,表现最为明显的品类如扫地机、洗碗机、集成灶、电视机、洗衣机,行业内龙头公司毛利率不降反升。

有公开数据显示,双11预售正式开启后,洗衣机和集成灶两品类均呈现高端化趋势,行业平均价格同比+12.49%、+9.06%。洗碗机、生活电器销售额同比+14.49%、+36.11%。  

笔者发现,受家电行业大宗原材料上涨趋势影响,冰洗类家电产品上半年涨幅比较夸张,下半年有所缓和但仍然维持涨势。双11期间,彩电促销力度较大,很可能是液晶屏降价使然。冰、洗、空家电产品受铜、铝、钢材、塑料等与家电行业息息相关的原材料出现多轮价格上涨影响,大部分冰、洗、空家电品牌没有开展大力度促销。

受到疫情等多种因素的影响,目前消费者的消费行为更趋理性。同时,家电消费端两极分化更明显,高端家电凭借品质与服务,正成为拉动消费的主力。奥维云网数据显示,线上用户在购买家电时明显流露出结构提升、品质升级的变化特征,越来越多的用户选择中高、高价位段产品,更倾向于产品、服务等全方位高端化的体验。

目前,包括海尔、美的、方太、格力和老板等家电品牌都在积极布局高端市场。例如家电品牌与电商平台合作售卖套系产品、邀请用户免费体验智能家居解决方案等。比如方太、老板等企业在双11期间开启油烟机套装预售,预付定金可低几百元的活动,吸引了成千消费者下单。这样卖套装的模式不仅为消费者减少了“选择困难症”,还能够一次性出售两样产品,可谓双赢。

笔者发现,随着消费端两极分化的趋势愈加明显,家电企业需要不断调整产品结构,寻找新的增长点,而套系化、高端化和智能化可以成为产业布局方向,开启从单一产品销售向售卖解决方案的转变,进行业态的升级。

在京东、天猫等平台,双11期间电商促销力度虽不及去年,但玩法却不少。比如常见的以旧换新、套购多折、满减优惠等促销玩法都在,还在消费者购买互动性上有所加强。比如箭牌卫浴以全球连线世博会直播的形式与粉丝和观众互动,并互动问答活动,送出双11礼物并介绍促销产品;再如苏宁易购开启互动“摸鱼游戏”,邀请用户PK,闯关拿福利,拉动用户参与双11活动。电商平台、家电企业的这些举措,在开创双11新玩法的同时,拉近品牌与消费者之间的距离。

随着消费者购买行为越发理性,用价格和营销手段来拉动双11销量,显然不是最佳解决方案。笔者觉得,目前电商节已趋于常态化,在价格战点燃不了消费者热情的当下,家电企业需要建立营销常态化思维,把产品推广和服务嵌入用户服务的全周期。在确保利润的基础上,将促销作为常态,寻找新渠道,探索新玩法,从而实现业绩增长。

电商不再是价格洼地,家电消费呈四大趋势

目前,双11已成为商家必争之地。经过多年的“洗礼”,电商不再是价格洼地,家电消费趋势也发生了变化。

电商高端家电销售占比的不断提升,促进了行业的健康发展。在业内看来,电商平台中高端家电销售占比上升,将加快消费和实体企业转型升级的步伐。一方面,电商透明化的产品信息,可让消费者进一步了解高端家电的性能和用户体验,促进消费升级;另一方面,借助大数据,电商为家电企业精准把脉用户需求,赋能产品和技术创新。

 

今年双11与往年相比,消费者更注重品质消费,带有智能、健康等属性的高端家电产品已然成为双11活动的主角。健康、宅家、悦己和智能化已成为家电消费市场的核心“关键词”,也为家电产业未来的发展指明新方向。

首先,家电健康概念将日益深化。随着人们生活水平的不断提高,人们对健康问题越发重视,反映在家电行业,越来越多的消费者愿意为家电产品的健康功能付费。比如6.18大促期间,带有新风、除湿等健康功能空调的销量增长246%。企业通过提升产品健康功能,满足对消费者健康安全的诉求将成为家电行业的一大亮点。

其次,后疫情时代,“宅经济”对家电行业的影响还在继续。去年,受疫情影响,不少家电产品销量逆势大涨。比如618期间,破壁机、多用途锅、空气炸锅、果蔬解毒机等新兴家电产品成交额同比增长超200%。电烤箱、面包机、打蛋器等烘焙类家电成交额同比增长超185%。

随着疫情防控常态化,生活、工作回归正轨,消费者对生活家电的需求逐渐回归理性。不过,那些性价比高,又能够有效提升生活品质的家电依然备受消费者关注,对于企业来说“宅”家电依然是个很好的发展方向。

第三,“悦己消费”催生新业态。随着单身人群数量的不断增多,催生了新的消费观和新的消费业态。当前年轻人“悦己”的一大表现是追求精致与幸福感,拥有高颜值与强设计感的家电产品备受消费者关注,将会成为引领家电消费的市场增长的力量之一。

在“悦己消费”中,年轻消费者更愿意为取悦自己而买单。以戴森吹风机为例,科学家及设计师团队及数字惊人的专利数让消费者对品牌产生信任感甚至崇拜感,心甘情愿为戴森买单。从悦人到悦己,可以看出消费者的消费观念已转变。

最后,智能化将拉动中高端市场持续增长、各产品内部结构升级稳步推进。比如海尔智家,凭借高端化、智能化逐渐进入红利期。与传统家电市场动辄大打价格战不同,具有个性化、智能化功能的家电产品,即使价位较高也能为年轻消费者所接受,为家电企业开辟了新的增长赛道。

面对规模增长逐渐趋于饱和、原材料价格不断攀升的压力,健康化、悦己消费和智能化等将成为家电行业实现增长点的新突破口。这些元素,搭配上智能物联的发展,将为家电行业的上下游产业链延伸、业务扩张等方面,提供更多想象空间。

写在最后

双11电商节开展至今,已有十多个年头,家电厂商不能一味停留在“低价放量”的老思路上,需要开动脑筋,多研究一些能与消费者互动,拉近消费距离的营销方式。眼下家电市场正处于特殊的转型时期,家电厂商除了研发好产品,好技术,也需要摸索出属于自己的营销方式,增强自身的竞争力,在优势上做好文章,加速转型升级布局,才能更好地赢得市场。

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