知乎做自营电商,能抢淘宝、京东生意?

雷科技leitech

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· 11月11日

知乎自营电商上线,电商市场迎来新玩家。

文 | 雷科技leitech

最近大半年以来,经常逛知乎的朋友可能已经发现了一些变化,比如电商类内容的增多,比如回答及文章可以夹带直达购物链接的小卡片。作为中文社区中最大的知识问答平台,知乎近年来正在肉眼可见地变得更加商业化,从知识付费咨询到会员阅读,知乎并不满足于在自己的一亩三分地里折腾,他们显然盯上了更庞大的市场。

不知道大家有没有这样的习惯,那就是喜欢在买东西之前上论坛或者知乎等网站,看看大家有什么推荐或是建议。至少在习惯了知乎这个平台后,得益于知乎早期的高质量用户群体,推荐的产品基本上都有着不错的体验。

但是,随着知乎开放注册,用户量激增后本身的回答质量就已经有所下降,而在积极拥抱电商领域后,更是出现了数量众多的软文和收费推荐文,以前那种基于用户自身体验给出推荐的精品文如今在知乎已经是少之又少。

而在知乎上线了自营商城后,大家又是如何看待的呢?对此,小雷想和大家聊一聊。

知乎自营商城?卖啥?

在看到关于知乎自营商城的报道后,小雷登上手机知乎(内测版),并且将每一个版块都翻了一遍,最终都没有找到自营商城的入口。随后,小雷浏览了几篇购物清单类的文章,但是在每个产品的介绍后面依然只看到了进入淘宝、京东等第三方渠道购买的直达链接,说好的自营商店呢?在哪?

不过,随着小雷的摸索,很快就找到了商城入口或者说商品入口,在图书推荐清单内的购物直达链接中,除了常见的京东、淘宝LOGO外,还多出了一个知乎的LOGO,点击后就会提示是前往第三方商城还是知乎自营商城。

从价格上来看,知乎自营商城的图书价格似乎要低于第三方商城的价格,比如这本《乡土中国》,知乎自营商城的活动价是14元,而京东商城给出的价格则是28元。知乎自营商城的书都是五折价出售?那倒不是,往下翻到《月亮与六便士》,知乎自营价格为23元,京东自营则是38元。

另一方面,知乎自营商城的运费标准是6元,不过买满59元就可以免运费,与之相比京东自营的免运费标准是99元。但是我们也要考虑到京东的图书促销活动力度并不小,虽然原价看似较高,但是在扣去活动优惠后其实和知乎自营商城的价格差不多。

有意思的是,小雷尝试着买了一本书,订单信息上的发货快递赫然显示“京东快递”,目前并不清楚是知乎自建仓库并与京东快递合作,还是直接作为京东的分销商代为销售。从个人来看,小雷更倾向于后者,前者不仅要知乎抛弃一个成熟的电商体系自己寻找图书供应商,而且还需要付出仓储等方面的成本。

除了图书,小雷在家用电器、数码外设等品类的推荐清单中也发现一些商品的购买链接中附上了知乎自营的入口。不过与图书普遍采用京东快递不同,小家电等类型的产品则大多采用普通快递,可能是京东与相关品牌方谈下了分销协议。

目前来看,知乎自营商城在手机APP上还没有一个明确且清晰的入口,进入相关产品选购页面主要靠推荐清单文章中的贴条入口,而且产品的品类并不算多,基本上可以确定还处于测试阶段。

从用户角度来看,知乎自营商城目前的体验也不算出色,比如图书类产品满59元可免运费,但是点击进入后却只有立即购买而没有加入购物车这样的选项。简单来说,用户是无法选择合并付款的,只能在购买单价超过59元的书籍时才能获得免邮资格。

虽然是测试阶段,但是既然已经在APP和网页版上放出了入口,那么基本的功能还是应该做好的。小雷随后尝试退款,发现相关页面并没有退款入口,只能找客服进行登记退款,也是颇为麻烦。

虽然目前的体验并不算好,但是知乎明显野心不小,很快就上线了关于推荐知乎自营好物的相关活动和任务,以更高的佣金和奖励来换取作者的支持,如果往后能够进一步完善,未必不能成为电商市场中的一个新贵。

拥抱电商的知乎

知乎拥抱电商其实并不让小雷觉得奇怪,知乎早期作为一个知识问答平台,凭借着严格的准入标准让其平台上的问答都有着相当不错的质量和水平,并且往往专业性更强,久而久之的就给不少网友留下了“知乎更靠谱的想法”。

相对于知乎,同时期的百度知道虽然涉猎更广,但是因为回答审核简单、账号注册简单等原因,导致其在回答质量上一直没有改善,最终反而被逐渐开放的知乎所压过,如今在网络问答及知识分享平台中,知乎算是中文互联网中独占鳌头的存在。

在积累了一批忠诚度不错的用户和不错的口碑后,知乎先是开放了注册,让知乎的用户数量得以快速增长,要知道曾经的知乎邀请码在淘宝上甚至能够卖到上百元一个,知乎免费注册的消息让相当一部分网民快速涌入这个社区。

用户量的暴涨给知乎带来了全新的社区氛围,以往一个热门问题下有几十个回答已经算是多的,但是在开放注册后,热门话题往往能够获得上千个回答。不过,看似百花齐放的盛况背后却是知乎的回答和提问质量不可避免的走向下滑,在知乎开放之前其网站上的问题大多以学术问题、专业问题为主,鲜少有诸如“男生应不应该给彩礼”这样的问题出现。

随着用户量激增、知乎的商业化进程也在加速,2016年知乎上线了“品牌提问”栏目,这个栏目实质上就是提供给品牌方的付费广告提问服务,通过该栏目提问的品牌问题将会自动进入知乎热度榜,被所有的知乎用户看到。

不过,知乎的社区调性与这种硬核的广告内容似乎天生不相容,而且提问下的回答排名机制受点赞、评论、点踩等数据的影响,甚至一度出现吐槽品牌/产品的答案反而盖过了品牌方的软文,带来了反效果。

虽然小雷一直觉得,作为一个知识问答型的社区网站,知乎在商业化的路上走得太快、太急,但是在多重压力下的知乎虽然也尝试了值乎、付费会员、付费内容等营收途径,但是最终都没有取得很好的效果。

在小雷看来,知乎拥抱电商既可以说是必然,也是无奈之举,作为一个知识分享平台,现如今的互联网中愿意为知识付费的用户却寥寥无几,至少是无法支撑起知乎这样体量的企业。

所以,知乎最终还是回到了原点,拥抱广告,乃至拥抱广告背后的电商市场。所以,小雷在开头说过,知乎选择全方位拥抱电商并不会让我觉得奇怪,甚至不惊讶。只要知乎还想交出一份看得过去的盈利报告,那么电商几乎就是唯一的选择,因为内容上的盈利不仅周期长,而且变数更多。

相关报告显示,2019年中国的电子商务市场交易额就已经达到了34.81万亿,可见市场之庞大。知乎进入电商市场能否成功?小雷觉得需要辩证的去看待,一个是取决于知乎官方对于相关内容的管控,二是在发展电商的过程中能否取得用户的认可。

如今的知乎相关推荐下,基本上已经被推广软文所占据,用户往往很难分辨出哪些是真心推荐,哪些是“拿钱办事”,能否对这类内容的份额进行一定的限制,将会直接影响到用户对于知乎推荐的认可。

说白了知乎就是一个信息平台,让消费者能够得到一个轻松获取推荐信息的渠道,但是如果这个渠道的可信度降低,那么必然会影响到转化效果。而在开辟了自营商城的新路后,小雷认为知乎更应该明确自己的定位,不是成为淘宝、拼多多那样多而杂的商城,网易严选、小米有品这样的精品类商城才是应有的目标。

只有在保障推荐质量、明确自己的商城定位和商品群体后,知乎的自营商城才有可能从中如今竞争激烈的电商平台中脱颖而出。相对于网易严选、小米有品这样的电商平台,知乎的优势就在于其有着一批知识储备丰富的作者,而且其中不乏愿意分享自己使用体验的大咖。

实际上知乎也意识到了相关方面的问题,推出电商模块后还陆续上线了“知+”等优质内容认证和推荐,虽然还是品牌方的推荐文章,但是确实让读者获益良多,并且能够更好的选择和分辨推荐的产品是否值得购买。除此之外,知乎也上线了不少的作者奖励计划,而这些奖励计划中不少都是脱离品牌方单独运营的。

比如,知乎前段时间就开始招揽一批有着一定粉丝数和回答质量的作者,作者确认参加后会被拉进一个微信群中,知乎方面的工作人员会定期发布回答任务,领取了任务的用户可以自行前往相关问题下撰写回答或是相关文章。

值得注意的是,知乎并没有明确要求用户为品牌方提供软文,在相关任务下更多是《有没有值得推荐的鼠标》这样的问题,作者可以根据自己的体验来推荐自己觉得合适的产品,只需要带上相关产品的京东or淘宝链接即可。

有些网友认为所有的推荐清单类文章都是软文,实际上不然,为了获得更好的推荐效果(推荐效果好才有更多的佣金),作者其实更偏向于推荐自己真正觉得好的产品。不过,同样也给了不少商家写手浑水摸鱼的机会,但是这些问题就不是小雷此次想要探讨的,暂且按下不谈吧。

国内的电商市场竞争之激烈,让小雷不敢断言知乎的自营电商必定可以获得成功。但是,如果知乎能够在内容推荐、产品质量、售后等方面给出良好的体验,那么作为独树一帜的问答、推荐、销售三位一体电商平台,知乎自营电商的未来还是光明的。

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