Q3会员增长400万至1.29亿,腾讯视频依然难掩内容焦虑

文娱商业观察

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· 11月11日

腾讯视频还是没找到增长密码。

文 | 文娱商业观察,作者 | 肉狗

在2022腾讯在线视频V视界大会上,腾讯在线视频副总裁韩志杰曾微笑着分享了腾讯视频的暑期档剧集成绩,表示以《扫黑风暴》《你是我的荣耀》为代表的独播剧不仅为腾讯视频带来了近5亿观剧用户,也接连打破平台多项数据纪录,在各大专业数据机构的暑期档报告中同样做到了名列前茅。

但腾讯控股刚发布的2021年第三季度财报却泼下了一盆冷水。

财报显示,《扫黑风暴》《你是我的荣耀》仅为腾讯视频带来了400万的新增会员,而今年Q1在爱奇艺独播的《赘婿》却促成了平台会员订阅数环比增长360万。

腾讯视频的焦虑依旧得不到有效缓解,另一边,QuestMobile报告显示,9月,腾讯视频月活跃用户规模下滑2.9%,与爱奇艺之间的差距再次拉大,同时优酷、芒果TV、哔哩哔哩分别增长了2.4%、16.4%、37.9%。

泥足深陷

事实上,早在2020年Q4腾讯视频的增长困境就已显露端倪。

腾讯控股财报显示,腾讯视频在2020年Q4的新增付费会员人数仅300万,增长率跌至2.5%;2021年Q1,新增付费会员人数又下降至200万;三个月后的2021年Q2,腾讯视频的会员增长故事更重演了2019年Q4的情节:会员数踏步,增长率归零。

腾讯视频的会员规模已触达天花板,而在更深层次,长视频的付费会员人数是与平台内容吸引力和竞争力挂钩的,换言之,会员增长疲软意味着其内容对用户吸引力下降,或将连累会员营收。

据腾讯视频官方数据,截止Q3季度,《扫黑风暴》为腾讯视频2021年用户观剧数最高的剧集,《你是我的荣耀》为2021年单日流量峰值与单条弹幕获赞最高的剧集。

横向对比瞩目,纵向却更多是平淡。

QuestMobile数据显示,整个Q3季度,腾讯视频的月活跃用户数仅在8月17日——9月9日期间短暂压过爱奇艺,这也再次佐证《扫黑风暴》《你是我的荣耀》这两部被腾讯在V视界大会和财报中重点点名的剧集,离真正意义上的现象级爆款仍存在不小的差距。

另一方面,受“倒奶事件”影响,《创造营》系列也在广电总局的一纸禁令发布后被迫终止,腾讯视频的综艺板块失去了最容易撬动流量与收益的高光内容,新的替补内容又迟迟难以出现。

尽管据云合数据统计,腾讯视频2021年Q3的综艺有效播放量较上一季度环比增长26%,增幅与总有效播放量皆为优爱腾芒四家之最,可这份增长所依赖的仍旧是《心动的信号4》《德云斗笑社2》《脱口秀大会4》三档综N代。

而故事的另一侧,芒果TV的新音乐竞演综艺《披荆斩棘的哥哥》拿下2021Q3全网网络综艺有效播放霸屏榜TOP3,爱奇艺新推出的推理真人秀《萌探探探案》以11.87%的市占率登顶榜首,同系列的《奇异剧本鲨》位列TOP9。

当下,其在Q4押宝的影视导演竞技真人秀《导演请指教》虽话题热度较为亮眼,但口碑反馈过于拉胯,更严峻的是,爱奇艺同类型的《开拍吧电影》已进入播前预热阶段,届时两档节目正面相遇,抢先播出的《导演请指教》能否具备领先优势目前难下定论。

在此之外,超前点播的取消又对腾讯视频的会员营收增长带去了更为直接的影响。

尽管此次事件中是爱奇艺处在舆论的风口浪尖,但无论是网剧超前点播、电视剧超前点播,还是网综超前点播,腾讯视频都是“第一个吃螃蟹的人。据《陈情令》庆功宴上流出的信息,这部超前点播开启之作的付费点播人数为520万人,共计为腾讯视频创收1.56亿元。

“短”压持升

腾讯视频面临的增长难题不止于会员。

“现在短视频平台的个性推荐实在太强大了,你喜欢’猪食’看到的就全是’猪食’。”6月,孙忠怀在第九届中国网络视听大会上抛出的“短视频猪食论”将长短矛盾彻底推到了桌面上,这份咄咄逼人的表态赢得了其他长视频平台的附和,却没能拉缓短视频攻城略地的脚步。

《报告》指出,截止2021年9月,短视频行业月活跃用户规模9.26亿,同比增长7.7%,行业活跃渗透率稳步提升至79.3%,三项指数皆高于长视频行业;领头短视频的抖音,月活跃用户规模超处于长视频首位的爱奇艺1.4亿+,同比增长率超27.6%,而处于第二位的腾讯视频与快手相比也不具备优势。

更尴尬的是,在腾讯视频的声讨前,腾讯早已在短视频业务的探索上做了大量投入,先后推出了微视、闪咖、QIM、DOV、MOKA魔咔、猫饼、MO声、滕讯云小视频、下饭视频、速看视频、时光小视频、Yoo视频、音兔等十几款App,但即便是最被看好的微视、yoo视频也没能带来很好的成果。

今年4月,腾讯宣布整合腾讯视频、微视、应用宝组建在线视频BU,四个月后,腾讯又将腾讯视频和微视整合进在线视频产品部,形成“两个前端产品+同一套中后台”的组织模式。腾讯的意图很明显——构筑全面阻击的联动优势,但当下的效果并不乐观。

据QuestMobile数据,2020年9月,微视的月活跃用户规模不及抖音的零头,与抖音极速版、快手极速版也存在亿级差距,不仅如此,其月活跃用户同比增速下滑53.8%。

时至今日,腾讯视频谋求的“热带雨林”生态体系,仍未能在长视频之外打造出可以独当一面的强势生态,而步步紧逼的短视频不仅蚕食着用户注意力,也分走了广告商的喜爱。

QuestMobile报告显示,在2021年上半年的媒介行业广告收入中,短视频贡献了近半壁江山,以高达42.6%的收入占比登顶全行业榜首,而处于第三位的长视频仅贡献了13.3%。

与之呼应,财报显示,腾讯Q3媒体广告收入下降4%,尽管腾讯解释是由于腾讯新闻应用的广告收入减少所导致,但需要注意的是,这一成绩取得的背景是腾讯视频连发五部大剧、四档头部综N代以及2021东京奥运会的举行。

全力释放

会员与广告,两大主要营收渠道都面临着来自短视频与其他长视频的双重挤压,腾讯视频必须以更大的决心和更长远的眼光去尝试改变。

从最新公布的2022大剧& 综艺片单看,接下来,腾讯视频在加码古偶、甜宠这两大优势题材的基础上,大力扩容了主旋律剧集及现实主义题材剧集的储备,类型涵盖军旅、乡村振兴、严肃文学、主题献礼、都市情感、女性成长、医疗等多个主题,诸如《县委大院》《八十八国际旅》《我的超级英雄》等在发布后都带起了可观的期待度。

此外,根据刘慈欣同名小说改编的科幻剧《三体》、“无限流”剧集《开端》,以及以《逆风追凶》《刀尖》《人鱼》《藏锋》《如月》等为代表的创新悬疑剧,也为腾讯视频的2022大剧片单增色不少。

不过,主旋律、现实主义以及悬疑也是爱奇艺、优酷明年内容布局的重中之重,两家也同样储备了《人世间》《亲爱的小孩》《风起陇西》《以子之名》《血战松毛岭》等多部期待之作。

综艺方面,腾讯视频围绕“好好生活”、“好好学习”和“好好运动”三个单元布局,对比优爱芒,最大的亮点就是翻拍韩国国民综艺《新西游记》的《新新游记》。据悉,该档节目已购入版权,由于严敏团队操刀,预排播明年Q1季度。

另一个值得注意的动作是,腾讯视频将深耕自制电影领域,打造“线上大档期”。一方面会强化与电影人和公司的合作,如与周星驰合作《西游》系列、与刘德华合作《无间道》系列以及与工夫影业合作《鬼吹灯》系列等,一方面将布局院线和网络双阵地发行的电影项目,如《斗罗大陆》的院线动画电影开发以及与七印象团队共同开发院线电影《南海归墟》等。

这意味着长视频间的自制之争已从剧、综、网络电影、纪录片、动漫延展至院线电影出品。

在第二季度财报分析师电话会议上,爱奇艺CEO龚宇表示,爱奇艺出品的影片有两部已于第二季度开拍,有四部电影正在后期制作中,14部电影已经进入开发阶段。而在此之前的五一档,《扫黑·决战》为爱奇艺赢得了超4亿院线票房。

近日,爱奇艺又宣布将重点推进云影院单片付费点播,而腾讯视频打造“线上大档期”的意图也是打开会员营收的渠道,弥补超前点播终止后留下的利润空位。

关于“热带雨林”的愿景腾讯视频也没有放弃,接下来其将联动微视,在双平台的双端首页打造了一个每日定时更新、无间断排播的中视频“短剧”频道,拟上线内容包括《恭王府》《瓦舍三部曲》《师傅》《开局一座山》等,触及文化IP、漫改喜剧、现代刑侦、现代推理、奇幻治愈等多元类型。

风风火火地铺开了阵势,但腾讯视频还无法确定,在这个充斥着变数的市场里,它的增长故事会走向何处,而Q3季度净利润仅同比增长3%的腾讯,显然已缺乏为腾讯视频不计成本“烧钱”的豪气了。

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