盈利不清晰,但品牌担心错过抖音电商这张船票?

吴怼怼

吴怼怼

· 11月11日

给品牌的最后忠告:因地制宜做抖音电商。

文丨奥纬咨询

从去年开始,双十一的鏖战,就已经从阿里、京东、拼多多的货架电商,蔓延至淘宝直播、抖音、快手等内容电商。2020年,直播电商规模超万亿,这其中有疫情的元素,更有赖于电商基础设施的完善以及直播电商的普及。

今年的双十一大战早早就打响,抖音、快手和淘宝直播也都祭出了大招。从形态上来说,各家所做的内容电商、直播电商大同小异,但抖音、快手、淘宝直播的定位其实已经有所分野,他们分别将其称之为「兴趣电商」、「信任电商」、「发现式电商」。

其中,抖音电商的迅猛势头,让不少品牌不得不想一想要不要下场,怎么下场做抖音电商。

字节跳动拥有庞大的流量,而从其组织架构调整和产品变动来看,抖音在现阶段,几乎等同于字节跳动。奥纬咨询Oliver Wyman注意到,有数据显示,字节跳动2020年广告收入1831亿元中,抖音贡献近60%的广告总收入,今日头条贡献大约20%,西瓜视频则占比不足3%。字节跳动最近宣布将今日头条、西瓜视频、搜索、百科及国内垂直服务业务并入抖音,而据Tech星球消息,抖音电商内部正在开发一款独立的电商APP。

对品牌来说,面对抖音电商这个「新生意」、「新选择」,也有了不同程度的动作。

奢侈品牌当然还是谨慎的,美妆、服饰类品牌总是最快嗅到市场机会,新消费品牌为了制造爆款和突围,也是乐意试水的,不知名中小品牌和白牌在拼多多之外看到了新的流量池……

本文将从四个层面去探讨以下话题:

  • 兴趣电商是满足了真需求还是创造了新需求?
  • 做抖音电商,品牌真的赚到钱了吗?
  • 除了达人直播,商家自播和短视频的功效几何?
  • 品牌要权衡品牌力、适配度、投入度,不同阶段不同品类,打法并不通用

01 兴趣电商,满足真需求or 制造新需求

过去四年,抖音和快手电商增长,已经成为电商世界不得不重视的两股力量。

抖音的身份,逐渐从阿里的合作伙伴,变成了阿里的直接竞对。

2021年的抖音电商生态大会上,抖音提出了「兴趣电商」的概念,既把商品内容与潜在兴趣的用户互相连接。

这种观点的核心在于,你可能某天只是在一个内容娱乐平台上闲逛,并没有急切的购物欲望也缺乏明确的购物目的,有点等同于对线下实体店铺的「Walk in」。但划着划着短视频、看直播,你突然通过这些内容发掘了内心深处的需求,于是开始下单。

这种情况下的交易行为,是很可能形成一个大型电商平台的,因为消费者兴趣爱好多元且差异巨大,GMV增量会以散点状分布于平台之中慢慢生长。

但品牌和投资方,或者说平台,没有人有时间等待这种自然或慢慢生长。

更多的情况下,基于价格优惠、折扣之上的「抢购、狂欢」是促成GMV上扬的主要增量,主播们在镜头前声嘶力竭,运营在一旁推波助澜,和线下店铺内张贴的「最后一天,跳楼甩卖」并无区别。

在这种喧闹拥挤中,消费者购物决策的思考时间被急速缩短,品牌输出自身形象、内涵的空间也被大幅压缩,所谓的「长期渗透消费者心智」也就成了笑话。

所以跑量的品牌需要这种快速,而用时间夯实的奢侈品牌与之有些许隔阂。奥纬咨询通过对抖音的观察来看,美妆、服装品牌更有可能在此之上达成从广告、市场营销活动到销售转化的闭环,但奢侈品现阶段更多把抖音视为品牌营销渠道之一。

一个核心问题——商业的本质是精准满足消费者需求,还是制造新需求去满足,这个问题的答案决定了抖音这类以兴趣为核心的电商平台,可能达到的天花板。

一旦消费者发展到愈加成熟的阶段,冲动消费、炫耀性消费行为频次有所下降,或者宏观经济影响下有计划地改变自己的购物习惯,一些被「创造出来的伪需求」很可能会退潮。

02 盈利尚不清晰,但品牌担心错过未来的船票

首先要明确一个观点,如果是以围绕兴趣产生的交易行为,这个电商平台的天然属性就应该是去中心化并且圈层化的。但事实上,现在的抖音、快手、淘宝都呈现愈加中心化、头部化的趋势。

在内容电商的发展过程中,头部达人扮演了极为重要的角色,他们的话语权在中国消费文化和媒体传播中被不断放大。也正因此,头部达人不仅要收佣金,还要收坑位费,热钱涌进这个赛道的初期,很多都流向了头部。

以奥纬咨询来看,在美妆领域,头部达人(粉丝高于500百万)的抽佣已经达到了20%-40%,这还不算他们的3万甚至达到20万人民币的坑位费,中腰部达人的佣金比例在10%至20%,坑位费1至2万左右,但大量刚起步的KOL议价空间十分有限,抽佣也很难高于十个点。

在这种情况下,商家或品牌来到品牌会怎么选择呢?你以为他们会选择看似性价比更高的中腰部达人吗?错了,他们还是更倾向于头部KOL,因为他们不得不。

达人直播带货发展到一定规模之后,KOL比拼其实是选品,最低价格、最大折扣拿到最好货品的能力。而本来就擅长话术营销的头部主播们,再拿到最好的商品,内容+产品双管齐下,整个达人矩阵中的其他中腰部主播完全不能与其抗衡。品牌和产品也会因为出现在顶级达人的镜头下,最大化流量价值。

李佳琦、薇娅在淘系直播的位置就是个例子,辛巴家族在快手直播中的地位也是如此。

这是搭台子唱戏的平台不能不面对的问题,抖音也是一样。品牌来了抖音,只要预算能够覆盖,他们还是要问一嘴,老罗有档期吗?

如此一来,资源和流量永远会向最头部倾斜,中心化趋势也将愈加明显。而一旦资源无法均衡化、合理化地浇灌下去,就算有再多的大水漫灌,或者仅对头部达人猛灌精输,整体平台的生态和活力还是无法激活。

抖音也不是没有意识到这个问题,他们试图输出一套更平衡的系统,来彰显自身对品牌的赋能。

根据抖音电商此前发布自身的FACT矩阵模型,商家的四大经营阵地是,Field,商家自播的阵地经营;Alliance,海量达人的矩阵经营;Campaign,营销活动的组合爆发;Top Kol,头部大V的品效双赢。这就把品牌能走的路子,清晰地摆出来了。

有了这套路径图,品牌去抖音,首先要想清楚一个问题,我的主要诉求是什么。这很大程度上决定品牌如何利用这个平台,如何因地制宜在抖音经营自己的盘子。

如果要做爆品,要冲GMV,营销和头部大V显然更合适,一个短期活动投入的人力物力毕竟有限,它相比于在平台长期经营维护一个品牌,做日常的销售管理,容易多了。

而更大的问题在于,投流买量的效果只能持续一时,品牌在这个吆喝声一片的台子上并不赚钱。这也是很多新锐品牌昙花一现的原因。

(奥纬咨询调研中国一家领先美妆品牌发现,尽管该品牌在抖音的销售占比已经达到10%,但这部分的营收仍呈现小幅亏损,净利润在-10%至0%之间,相比之下,天猫在净利润在10%-15%之间。)

这背后的原因是,中小品牌难以负担长期的买量成本,而达人高额抽佣、内容成本等支出之后,品牌还是难以把消费者有效的沉淀下来构建自己的私域池子、促成复购。短期来看,品牌在达人带货这块更多是砸钱赚吆喝,但品牌都担心错过抖音电商这张船票。

03 品牌仍需提高组合化打法的能力

真的要产生净利润,且为长期价值投资,就要求品牌有能力输出一套「组合流星拳」。

从最近双十一和近半年的整体趋势来看,商家已经开始减少对头部大主播依赖,这在淘宝、快手、抖音等平台很信号都很明显。

玉泽绕过李佳琦,自播商品价格比给KOL的价格还要低;抖音上太平鸟、Teenie Weenie、花西子、阿迪达斯等一众品牌大力发展自播。

这很容易理解。没有任何商家、任何品牌不想把用户留在自己手里,这就是私域的意义。从品牌和消费者的沟通来讲,达人的出现也是增加的环节,和传统线下的经销商层级没什么区别,这中间介入的组织、个人,介入环节越多,商业效率就会下降,这也是DTC品牌兴起的本质原因。

奥纬咨询统计至2021上半年的数据,店播和短视频已经开始发挥更大的作用。在「抖化」明显的美妆和服装行业,由达人直播带货贡献的销售额均有所下降,对于某领先服装品牌而言,已压缩之15%,显著低于抖音全平台约50%的水平;与之形成鲜明对应的是,店播渠道贡献该品牌销售额的70%左右。短视频则贡献剩余15%。

我们在这里强调组合拳的打法,是因为我们认为商家做自播,或请达人带货,或者投流短视频,这些渠道并非相互割裂的,它其实有联动性更强,转化率更高的做法。

一个典型的案例在于服装品牌太平鸟的「太平鸟女孩」。刷抖音时,你或许看到过该品牌四个模特女孩展示服装的短视频,而当你被视频吸引点击购买链接时,会发现当进入商家自播层级的页面,给你介绍某件衣服的主播,正是先前短视频中出镜的模特。内容种草在此基于人、基于货(产品)有了一个巧妙的承接和串联,而不会出现出镜模特和店内主播之间的巨大割裂。

从这个角度来说,短视频不仅具备导流作用,直接实现销售转化,它还可以实现内容种草、促进品牌建设,而一旦与直播联动,这种整合玩法更利于消费者的留存。

这种思路对目前的商家自播也具备借鉴意义。店播并不是请一个语言表达流畅、形象气质尚佳的人坐在镜头前就够了。它对整体的内容策划,各渠道之间的衔接设计都有要求。

尽管目前商家自播在人货场环节会面临巨大的挑战,如自播主播的选择和培养、线上线下价格体系和定价制度、商品组货和线下物流的协同问题,但踩过这些坑,迈过这些河,一个系统化的解决方案、一个高度协同的配合团队成型后,将对品牌未来十年的发展打下重要壁垒。

04 品牌要先观自身,权衡品牌力、适配度、投入度

内容电商的成熟,有赖于平台方运营规则的细化和完善,也要看品牌自身能趟出一条什么路。是做成爆品孵化器,还是用成品牌形象辐射地,亦或是品牌用户滋养地,就是商家自己的本事了。具体品牌是否如何与平台适配,磨合,我们认为除了长期的耐心之外,还要视发展阶段、客单价与品牌调性,建立属于自身系统化的内容电商框架。

在这个系统里,品牌要清楚制定游戏规则和提供场地的平台的诉求是什么。一个关键信息是,抖音希望品牌方不要局限于把抖音作为一个投流的渠道,也希望商家能够输出更全面的打法,建设一种品牌力,一起将抖音电商打造成为更闭环的平台。奥纬咨询认为,抖音的导向具体体现在三方面:

  • 鼓励品牌方多触点的建立:采取更一体化的运营策略,如组织店铺自播、制作短视频内容的商家,会获得抖音更加优惠的合作条件,如免费流量、佣金折扣、广告价格折扣等
  • 不断强化作为“交易平台”的成熟度:在2020年10月要求直播产生的交易必须在抖音内部闭环完成之后,抖音积极建设更加全面的电商生态,如上线中心化的电商页面“抖音商城”,力图破圈,吸引不具备看播心智的消费者
  • 反向推动品牌方提升店铺运营质量:因为产品质量、客服、物流体验表现差,导致抖音店铺DSR评分较低的品牌,将被限制参与某些营销活动及获得与优质达人合作的机会

然而,必须承认在“内容”+“闭环”的打造仍然道阻且长,即使对于在抖音上起步较早、规模较大的品牌,尚未针对抖音搭建起成熟的零售逻辑,以卖低价爆款为主,闭环打造并未成功。而抖音也基于样本和规模的限制,在产品标签和达人匹配上有所欠缺;包括应该做重的电商环节里,内部比价系统、售后物流等环节也尚未迎来根本性提升。

但这个平台依然值得长期建设和投入,是因为用户与当前竞品平台并不重叠。

奥纬咨询调研得知,对于某些成熟品牌而言,抖音客户与淘系重叠度低于40%,和京东重叠度低于10%,由此可见,抖音电商作为增量市场,这也是新品牌突围的重要机会。

当然平台也意识到了这个问题。抖音在这个阶段的迫切诉求,一方面希望与行业头部品牌建立深度合作关系、打造标杆;另一方面则是从零到一将抖音原生品牌「抖品牌」孵化出品牌价值,以此证明自己有比肩淘系的孵化能力和基建水平。

对品牌而言,成为与抖音深度合作的品牌将获得来自抖音的流量(如更高质量的导流)、电商(如佣金返利)、市场活动(如联合IP活动)以及数据(如行业策略报告)上的各种资源倾斜。

而品牌方如果希望与抖音建立如此深度合作,则需要先弄清楚自己处在什么位置,风向哪边刮。

今年的双十一,平台活动时间整体都延长了,订金、尾款和满减仍是主要促销方式,而直播已经成为品牌的主流玩法和新常态。在内容即货架,货架即内容的大背景下,抖音、快手与电商巨头的竞争只会愈演愈烈。

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