QuestMobile 2021年双十一预售期洞察报告:哪些消费趋势值得关注?

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· 11月10日

点淘(淘宝直播)销售额占比,美妆占据了91.2%、食品饮料占比5.7%。

图片来源@视觉中国

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文丨QuestMobile

QuestMobile数据显示,主要电商平台的营销玩儿法都已经成熟,预售期提前至10月中下旬,两拨预售的用户参与度持续提升,淘宝、拼多多、京东,在11月1日的综合日活,同比分别提升了4.5%、27.4%、23.6%,其中,淘系和京东系,通过不同付尾款时间节点,拉开了用户挑选和购买高峰,京东在10月31日,淘系则在11月1日,拼多多的补贴策略下,整体保持平稳。

值得注意的是,被寄予厚望的短视频平台,由于电商属性较弱,没有发生明显的用户活跃变化,但是,电商平台内的内容直播,用户增量非常大,李佳琦、薇娅等头部主播在20日下午四点陆续开启直播,显著拉高了点淘和淘宝的当日人均使用时长。而从直播电商的销售品类上看,美妆、食品饮料依旧是带货热门,淘宝直播销售额占比,美妆占据了91.2%、食品饮料占比5.7%。

另外,虽然总体上各平台双十一“战法”比较趋同,但这一次双十一,几个平台还是有自己独特目标的,比如,淘宝全面发力少年群体(对抗短视频冲击的意图很明显),11月1日新安装用户中,18岁以下用户占比14.5%,位居各领年段之首;京东继续强化青年高价值群体的粘性,11月1日新安装用户中,19-30岁用户占比30.5%;拼多多在老年群体中,继续保持优势,不过在31到40岁区间,特别发力,11月1日新安装用户中,这个区间用户占比29%。

受双十一大促拉动,品牌主广告投放,也在这半个多月迎来了小高潮,尤其是美妆、食品饮料、母婴、家电(个护小家电、扫地机器人等)等,其中,美妆护理行业的投放,整体模式相当一致,保持节奏、突出记忆点(如完美日记主打“银翼小细跟”口红),媒介渠道上则是微信朋友圈+小红书组合;食品饮料中,国产品牌强势出击,元气森林、锐澳、北海牧场,都是持续出圈……

研究说明

报告导览

电商平台预售期热度同比增长,营销节奏和玩法成常态

1、主要电商平台战线拉长,整体大促营销节奏已固定

1.1 电商平台两波预售高潮带动两波购物节点,短视频平台错峰造势

天猫拉长消费种草期,通过互动游戏的裂变、电商直播,推动双11的持续热度;京东则通过晚会引流,提前开启抢购,并推出快速配送服务,加速交易转化

2、高峰期前移,预售期热度同比增长

2.1 用户对双11的参与度逐年增长,双11已形成固定囤货习惯

QuestMobile数据显示,11月1日开售当日,淘宝、拼多多、京东平台去重活跃用户规模6.84亿,各平台在预售期阶段用户规模均有上涨。

短视频平台内容、媒介和社交属性带动平台保持稳定活跃,大促节点前后无明显变化,电商属性弱于平台基础属性。

2.2 淘系和京东平台不同付尾款时间节点拉开用户挑选和购买高峰时间点,拼多多维稳高峰节点接近日常

2.3 电商平台20点开始预付定金和付尾款策略更贴合用户行为,与用户最活跃时段一致

2.4 除流量保持增长外,从大促效果看,相较于日常预售期用户支付转化明显提升

2.5电商竞争激烈,第一波预售期即保持高投放引流,并且直连第二波引流

2020年的双11活动中,11月1日首次成为大促节点,电商与品牌商当天都大幅增加广告投放引流,形成明显峰值;2021年双11,引流动作提前,预售期的高投放分摊了整体营销预算,11月1日当天虽然不是明显峰值,但仍为一个高点。

2.6 内容直播提前种草,引爆双11热度

同时,李佳琦、薇娅等头部主播在20日下午四点陆续开启直播,带动点淘和淘宝在预热期的日人均使用时长达到峰值。

2.7 直播电商成为预售期品牌主重要的引流和转化阵地,美妆和食品饮料品类在直播间带货占比较高

3、双十一预售期重在拉动用户活跃,平台间用户争夺激烈

3.1 11月1日进入正式售卖期,新增用户规模均超过预售首日

3.2 淘宝对少年,京东对青年,拼多多对中年和较年长新用户更具吸引力

3.3 大促期间,跨平台比价是用户消费决策行为之一

大促广告投放竞争加剧,投放策略有的放矢

1、预热期各行业投放激烈,消费品领先投放

1.1 各电商平台针对商家提供一系列扶持政策,减低商家入驻门槛与经营成本

1.2美妆护理行业大幅增加广告投放,竞争更加激烈;受电商主推产品策略的影响,相关行业也明显增加了广告投放

1.3 品牌商提前投放相关素材广告,扩大双11引流周期

1.4 快消行业注重联合电商投放广告,促进销售转化

2、美妆护理行业:品类投放集中,爆品营销策略突出

2.1 美妆护理行业投放品类更加集中,且整体投放节奏趋于一致

2.2面部护肤重点投放品类为面部精华和乳液/面霜,香水彩妆主推口红和打底产品

2.3美妆品牌对于主推产品的广告投放与大促节奏保持同步,在预售期付尾款日前后达到阶段高点

完美日记突出重点,广告投放创意及费用主要集中在“银翼小细跟”口红,反复强化用户印象。 

2.4彩妆品牌更偏好主打商品集中营销和广告投放策略

微信朋友圈+小红书已成为美妆品牌推广产品的重要媒介组合

3、食品饮品行业:投放节奏紧密,重点投放包装食品

3.1 整体投放节奏较为紧密,包装食品和饮料冲调的投放高点更为前置

3.2细分品类头部品牌投放竞争激烈,典型国产新锐品牌跻身投放前列,为大促营销获取曝光

3.3以饮料冲调中咖啡品类为例,年轻女性是其购买的主力,同时品牌通过产品卖点突出及营销形式创新,更易获得该类人群的关注

4、家用电器行业:细分品类借势大促,持续增加曝光

4.1 厨卫电器、生活电器和个护小家电集中在正式售卖前高点投放,厨房小家电和大家电则重点投放在正式售卖前一周

4.2个护小家电品类丰富,美容仪、剃须刀、电动牙刷等品类相对获得更多曝光

4.3生活电器中以扫地机器人品类为例,不同品牌针对清洁场景的痛点推出不同的主打产品,新锐品牌产品卖点传播更易打动都市女性用户关注,引发关注

5、品牌热度指数图谱

大促期间,头部媒介为品牌贡献更高价值

1、广告主在大促节点前后会调整媒介投放以实现快速销售转化

2、美妆行业组合运用社交及视频媒介进行种草引流和快速增加曝光,影响用户心智促成销售转化

3、食品饮品行业倾向于通过在线视频媒介触达用户,大促节点前广告资源向头部媒介倾斜

4、家用电器行业沿袭既有投放习惯,并增加在社交属性媒介投放  

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