海信,用造车拯救家电?

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· 11月9日

海信家电业务发展面临天花板隐忧,在今年4月海信准备布局汽车电子设备领域,期望讲出更多新故事。

文丨BT财经,作者 | 十里

近期,老牌家电巨头海信交出了最新的财报。

前三个季度,海信家电的总营收为500.67亿元,增速更是超过40%,在家电市场整体增速放缓的当下,增速较为亮眼。

然而另一面,海信家电在资本市场的表现却并不理想:从今年4月开始,海信家电的股价一路下跌,截止11月4日港股收盘,海信家电股价以1.06%的跌幅收盘,报港元,距离今年18.15的股价高点,近乎腰斩。

海信家电目前的市值为158亿元,远低于其全年的总营收,海信家电是被低估了吗?

喜忧参半的成绩单

从财报来看,前三季度,海信交出了一张喜忧参半的成绩单。

先看“喜”的地方,是海信家电1-9月总营收为500.67亿元,同比增长43.6%,整个家电市场销售额大幅下降的前提下,如此高的增速,跟其上半年空调等主要业务的快速增长不无关系。

然而另一面,海信也有净利润下滑、老业务发展面临天花板等隐忧。

财报显示,今年1-9月,海信的净利润对比去年同期有所下滑,三季度净利润更是同比下滑了37.66%。

利润明显下滑,这跟海信家电最近的资本运作不无关系,5月31日,海信完成收购日本三电控股株式会社的股权交割操作,海信以214.09亿日元(约13.02亿元人民币) ,买下了三电控股的股份。

海信家电投资的这家企业三电控股,被业内视为是海信家电进军新能源汽车产业链的重要信号。

据悉,三电控股是全球汽车空调压缩机和汽车空调系统一级制造供应商,也是日本东京证券交易所的上市公司,不惜以净利润下滑的代价,斥资13亿元投资三电控股,也意味着海信进军汽车领域的决心,不过未来能否得到相应的利润回报,还有待验证。

回到海信家电,海信家电的主营业务是冰箱、空调、洗衣机等白电产品,进入下半年,空调行业的销售情况并不乐观,增速肉眼可见的下滑,空调销售迎来淡季,这也导致市场对海信的未来持保守态度,这不是海信一家公司如此,另外一家主营空调业务的公司,格力的市值已经从4200亿元下跌到2368亿元,近乎腰斩。

冰洗业务方面,给海信家电带来的收益也在逐年下降,自2015年开始,这一业务的占比逐年下降,从2015年的53%,降至2020年38.66%。今年半年报显示,冰洗业务更是较去年同期下降53.14%。

跟去年比,海信家电的颓势明显,而且值得注意的是,即使大环境紧缩,但对手的表现依然不容小觑。

从营收基本盘看,海信家电既不如海尔,更不如美的,海尔上半年实现收入1116.13亿元,美的上半年营收1738.10亿元,在空调的市占率上,也远不如对手美的、海尔,美的家用空调产品市场份额在36%左右,位居行业第一,而反观海信,在空调、洗衣机、冰箱等产品上,都没有表现出特别明显的竞争力优势,存在感并不强。

而在海外布局方面,海信也没有与对手拉开距离,据海信在开放日官方透露,海外收入占比达到42%,而对手的海外进展同样卓有成效:2021年上半年,美的海外营收占比为42.55%,海尔的占比更是超过50%。

多元化优势暂不明显、出海业务与对手不相上下,意味着海信在寻找第二增长曲线上能讲的故事有限,这或也导致目前资本市场对海信并不积极。

海信没有第二增长曲线?

如大部分的家电企业一样,海信这些年也没少给自己寻找第二增长曲线。

出海寻找新市场、做激光电视,以及搞新能源车,这些热门风口,海信哪个都没落下。

首先是出海,家电行业的一个共识是,如今内销市场正接近饱和,更大的市场空间在外销。海信也早就明确了自己的国际化战略。在最近举办的海信开放日上,海信更是劲头十足地表示,将要在三年之内海外营收超越国内,做领先于全球的电器生产商。

值得一提的是,家电企业拓展海外市场,本身就面临着一定的风险与挑战。有数据显示,今1-7月,中国家电出口额增速在持续放缓。因出口海运价格、原材料成本等因素上涨,海信的海外拓展也有一定的不确定性。

其次是海信看好的激光电视。海信这两年又将目光盯上了激光电视,希望寻找新故事。

海信大屏电视,过去一直是海信的优势盘。最新推出的激光电视,海信也对其寄予厚望。首家激光电视旗舰体验店在江西南昌落地,相关的激光电视生产线扩产计划也在进行当中,如果市场反应足够好,也有望为海信带来更多的盈利突破口。

其激光电视战略的确取得了一定成绩。根据调研机构Omdia的数据,2020年第四季度,海信、长虹、小米等中国品牌推出的激光电视产品,在全球市场出货量中占到了60%。而在全年数据中,海信又占到了全球激光电视出货量的53%。

另外,在TCL、美的、海信等传统家电企业纷纷布局的汽车领域,海信也同样不甘落后,虽然汽车属于陌生领域,但海信扩张的劲头依然很足。

海信的野心不小,在今年4月举办的青岛智能网联新能源汽车发展论坛上,海信在现场首次透露海信准备布局的汽车电子三大领域:车路协同、智能座舱以及整车热管理。

对于老牌家电企业来说,布局市场前景广阔、利用新能源风口的汽车行业链,与市场、技术接近饱和的家电行业对比来说,的确能够讲出更多的新故事,实现业务拓展。

不过,万事开头难,前期免不了要投入大量的资金,这也让海信的净利润承压。另外,在营销上,海信的成本也不低,为了快速提高国际市场的知名度,海信这些年没少赞助世界各大知名赛事,已连续赞助四届世界级赛事的中国企业,

顶级赛事的营销费用必然不是小数目。有数据显示,在国际化上,海尔过去5年投了100多亿元,对于海信而言,如何做好发展规模与商业收益的平衡依然任重道远。

市场低估了海信么?

海信的未来依然充满不确定性。

首先是外部市场环境,今年来不少家电企业的资本表现都不太如意。股价下跌的不仅是海信,今年以来,格力跌幅超40%,美的的跌幅超30%。

再加上疫情的冲击,智能化是各大家电企业不约而同的转型举措,这意味着海信有望打开更广阔的市场,但智能化家电赛道广阔,各大互联网公司也跃跃欲试。

海信要面对的挑战依然不少。如今海信的动作,第一是完善多元产业链布局,除了基本的白电业务外的激光电视、新能源车都有布局,以自建或投资相关产业链公司为主;

第二是技术创新,比如最近家电企业齐齐盯上的智能家居生态,也大有文章可做。海信建立智能装备产业园,自研技术巩固护城河,海信还需要从产品本质上寻找突破,这也是海信最关键的发展方向。

智能化是需要大量投入的攻坚克难过程,几百亿都是玩家的入场门槛,以这些年集中智能化转型的格力为例,董明珠曾放话未来格力将投资300多亿在智能制造方面,以此来看,海信如果不想被时代淘汰,就必然少不了朝阳领域上投入大量的资金。

海信的对手不仅是同类企业美的、TCL、海尔,还有扎堆入局的互联网公司,比如小米、华为等企业早已深度参与智能制造业,皆拥有自己的智能工厂,纷纷抢占智能家电市场份额。

此外,一些非同类垂直赛道的企业,也有可能成为海信的对手。比如智能投影设备如今就在与智能电视一起抢夺用户的注意力,投影设备的便捷性更容易适用于多个场景,也被更多的年轻人所接受。

不少投影设备企业如极米科技凭此在资本市场大受追捧,获得了不错的估值,最新的市值为280亿元,远高于海信家电。

正如海信集团总裁贾少谦曾在高层对话中坦承,海信的市值管理“的确做的不是太好”,在接受媒体的专访时也表示,“这些年海信的存在感并不是很强,离各种‘风口’有点远。”

市场是否低估了海信?毕竟总的来看,海信并没有掉队太远,据日前奥维云网(AVC)发布的2021年9月中国线下家电市场数据结果来看,9月份中国彩电线下市场零售额前五的品牌,海信以27.8%排名第一,同比增长4.7%。

但问题不仅在于空调等白电的销售增长放缓,还有海信新老业务的磨合,能否给市场释放出明确的利好信号,这才是海信当下亟需解决的问题。

在国内劲敌、互联网公司以及各类新兴智能产品的共同冲击下,海信的步调目前略微放缓。不过作为传统家电巨头,海信的基本盘没有动摇,海信的未来,依然值得期待。

 

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