车企靠什么拆散“蔚小理”

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· 11月9日

国产新能源车企后起之秀们会颠覆现有格局吗?

图片来源@视觉中国

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文 | 探客财经

崛起的哪吒会成为“蔚小理”的对手吗?新能源造车企业是否还有新的“黑马”在伺机而动?

为了促成更多成交,11月3日,小鹏汽车宣布改变销售方式,把销售线索店内共享改为区域共享,对此,小鹏汽车方面回应称不予评论。

而有消息称,小鹏汽车此举或与此前董事长何小鹏提出的冲击1.5万辆的月交付目标有关。

月交付1.5万辆,对于新能源车企来说是一个巨大的考验,而小鹏此番目标的确定,对比其十月10138辆的交付数据,大有稳步前进的意味。

今年以来,新能源车市场风起云涌,特斯拉一骑绝尘股价市值接连破纪录,马斯克的身价也水涨船高登上世界首富之位。

而反观国产新能源车,倒是几家欢喜几家愁,小鹏汽车交付量大增,蔚来交付量却遭遇“脚踝斩”,理想等车企还被曝出严重缺芯等问题。

与此同时,找到新“靠山”的哪吒汽车表现不俗,高开低走的拜腾汽车却濒临破产。

特斯拉作为行业中的“规则制定者”势必将持续领跑,而国内新能源车企正在快速成长期,除了传统车企在努力转型,互联网造车玩家们同样盯紧造车这块蛋糕,想要从中分一杯羹。

“蔚小理”的地位还没坐稳,国产新能源车企的后起之秀们,会颠覆现有格局吗?

01

11月伊始,新能源车企纷纷公布了自己十月交付量成绩单。

小鹏汽车以10138台拿下了十月交付量第一的位置,这个数据同比增长233%,排名第二的是哪吒汽车,交付量8107台,理想汽车则以7649台排行第三。

令人惊讶的是,被视为国产新能源车企“大哥”的蔚来,10月的成绩却低的惊人,只有3667台,环比下跌65%。而今年9月,蔚来的销量曾高达10628台。

小鹏夺冠,蔚来“脚踝斩”,“黑马”哪吒来势汹汹。

改变汽车销售方式,小鹏汽车的目标十分明确,希望通过这样的方式增加对顾客的跟进,以促成更多的成交量,

今年1至10月,小鹏汽车累计交付66542台,同比增长289%。此外,小鹏汽车的的短期目标是年销售1000亿元,而要想实现这个目标,交付量的提升是必须。

大踏步前进的小鹏,对中国新能源汽车市场的前景十分看好,近日,何小鹏在某活动上表示,预计2025年新能源汽车将占到中国新车销量的35%以上。

按照何小鹏的说法,今年新能源汽车的整体销量略微超出预期,且混合动力车和微型电动车销量激增令人意外,这也给了新能源车企们新的动力。

对比小鹏,蔚来的日子显得没那么好过。

十月交付量大幅度下滑,蔚来方面给出的解释是工厂生产线升级问题所致,蔚来汽车联合创始人秦力洪表示:“10月份的销量其实非常出色,可以用创纪录来形容,达到了历史新高,因为工厂在改建升级,仅仅满负荷运转了10天”。

然而,这个说法并不能掩盖蔚来近段时间的颓势。

回看2021年以来蔚来的交付数据,2月和8月的交付量只有5000多,比10月的交付量高出有限,前10个月中,只有1月份的交付量破万,整体来看,蔚来今年的交付情况可以用相对低迷来形容。

不过,对于蔚来而言,这种低迷困境既有内部问题也有外部不利因素的影响。

8月份的车祸事故对于蔚来的影响不可避免,某知名创业者在驾驶蔚来汽车时因开启辅助驾驶功能而发生车祸,事故发生后,蔚来辅助驾驶功能被推上舆论巅峰。

相比事故带来的安全质疑,一份由500名蔚来车主共同发布的“联合声明”则将事件引向了另一个极端,事故调查结果尚未出炉,蔚来的车主粉丝们就开始公开发声明帮蔚来撇清关系,这样的操作在汽车圈实属罕见。

与此同时,关于蔚来汽车和车主的关系则被形容成为“饭圈文化对汽车圈的洗礼”。

众所周知,蔚来一向以优质的服务作为重点,此次事故发生后,关于蔚来汽车重营销轻产品的质疑也成为人们议论的焦点。

车祸事故给蔚来带来的负面影响不容忽视,更有人称,这是蔚来公关和营销的双重失误,需要深刻反思。

在整个新能源车市场,蔚来还面临着和其他车企同样的困境——缺芯。

公开数据显示,截至今年8月,因为缺芯问题,全球汽车减产量高达585万辆,中国市场减产数量位112.2万辆。

新能源车企同样因此受到影响,有数据显示,新能源车的芯片数量需求可以达到每辆车1000-1200个左右。何小鹏也曾透露,小鹏汽车一辆车需要芯片数量高达1700个。

此前,小鹏汽车推行“先交付车辆、后补齐雷达”的交付方案,就是受困于毫米波雷达短缺问题。小鹏方面则公开表示,毫米波雷达供货短缺问题已经影响到小鹏汽车P5的生产和交付时间。

不过很快,何小鹏就对芯片短缺问题进行表态,称未来12个月的芯片供应仍将颇具挑战,但情况会“逐步好转”。

另一位造车新势力理想,曾被爆出以超出800倍的高价收购汽车芯片,随后官方对此传闻予以否认,而有消息人士也对媒体表示,车企在黑市高价购买芯片的情况确实存在,部分新能源车企为了赶交付量,出高价“购芯”也是不得已之举。

02

“蔚小理”作为国内造车新势力的代表企业,其在国内市场真的已经站稳脚跟了吗?这个问题,哪吒汽车用成绩给出了一个不确定的答案。

在蔚来、小鹏、理想之外,国内新势力造车企业还有很大变数,新能源车企市场的未来已经得到验证,越来越多的玩家开始入局,虽然三巨头占据了先入局的优势,但后来者们的势力同样不容小觑。

纵观国内新能源市场,有的品牌徘徊多年终于找到合适自己的路,也有的品牌高开低走一把好牌打的稀烂。

10月的交付数据中,哪吒汽车以8107辆,同比增长294%的好成绩挤进前三,并且这已经是哪吒汽车连续9个月创下交付量纪录。

数据显示,今年1-10月,哪吒汽车累计交付达49534台,同比增长398%。而2020年一整年,哪吒汽车的销量仅有15091辆。

今年的哪吒,如同踩上了风火轮,成为新能源车市场的一匹黑马。

成立于2018年的哪吒汽车此前一直致力于服务B端客户,据创业邦报道,进军公务用车采购是哪吒汽车及其母公司合众汽车早期的主要战略,注重B端市场的哪吒对C端市场投入力度不足。

进入2021年,哪吒开始调整战略,发力C端市场。

数据显示,今年上半年,哪吒汽车C端个人用户交付占比达到77%,7月,哪吒汽车C端交付占比高达90%,这也意味着哪吒汽车从B端向C端的转型获得成功。

与此同时,哪吒还拉来了强有力的外援——360公司的投资。10月27日,哪吒汽车宣布已完成D1轮40亿元融资。

由360集团领投20亿元,建银国际、中信证券投资、申万宏源香港旗下新能源产业基金、吉富创投等多家知名投资机构跟投。

值得注意的是,这是360公司第二次位哪吒注资,加上此前的投资,360两轮投资哪吒总金额共29亿元,360对哪吒的持股超16%。

11月8日,哪吒汽车发布消息称,宁德时代新能源科技股份有限公司与哪吒汽车正式签署战略协议。宁德时代将参与D2轮融资,战略投资哪吒汽车,并在技术研发和供应链保障领域全面开启战略合作。

作为锂电池行业巨头,宁德时代对于新能源车企的意义不言而喻,用理想汽车CEO李想的话说,车企寻找宁德时代合作“董事长到他们那排队要电池”。

如今拿到宁德时代的投资,未来哪吒汽车在动力电池方面的需求算是有了保障,可以预见的是,如果未来新能源车企遭遇电池荒,最不慌的必然是哪吒,而背靠电池供应商的哪吒,在对战“蔚小理”的时候,手上又多了一张王牌。

经过前期在B端市场的积累,如今成功转型对准C端市场,资本的看好加持下,哪吒汽车正在稳步向前。

而相比“蔚小理”偏向中高端市场的策略,哪吒汽车在产品价格上则选择了更“亲民”的路线,官方打出了“十万元也能造出智能好车”的宣传语。

如今看哪吒的成绩,似乎也从另一面验证张勇这条策略的可行性,接下来的新能源造车大战,哪吒是否会继续创造神话?

今年是哪吒的“翻身年”,创造出优秀成绩的哪吒似乎走出了一条“柳暗花明”之路。

03

崛起的哪吒会成为“蔚小理”的对手吗?新能源造车企业是否还有新的“黑马”在伺机而动?

一直以来,蔚来汽车以对标特斯拉而作为自己的定位,创始人李斌自己也曾说,蔚来是唯一能同国外车企竞争的中国高端品牌。

服务于高端人群,是蔚来对自己清晰的定位,用这样的定位标准,蔚来反向圈了一大波粉丝,让这些购买者从“车主”变成了“用户”,这和主打服务优质的理念完全契合。

小鹏汽车的价格在十几万到四十万不等,相当于中高端用户的消费层次,理想则定位于家庭消费群体。

三家新势力造车企业在定位上都相对清晰,服务的用户群体也比较明确,这对于消费者来说很容易循着定位来进行产品选择。

而同样在造车方面有技术资金优势的比亚迪、吉利等老牌国产燃油车品牌,虽然销量一直遥遥领先,但在品牌和用户服务方面还秉承着相对传统的思维,这一点和造车新势力品牌之间的差距很明显。

而在目前阶段,新能源车消费特别是中高端产品的消费者,对于品牌认知已经有了越来越清晰的需求。

这一点,乘联会秘书长崔东树在微信推文中也有提及。

崔东树表示,新能源车跟传统车是完全不同的产品,新能源车是消费电子产品,传统燃油车是机械产品。消费者心动购买是必然,(新能源车)不断会有更好的产品出来,形成持续的新品和价格吸引力。

蔚来用户的“饭圈”营销思维恰恰踩中了“消费电子产品”这个关键点,将服务于消费者人设深度绑定,以培养用户更成熟的消费思维。

尽管新势力造车企业的产品,创新,研发等经常被网友诟病,但不可否认的是,在营销定位上,新势力车企的优势非常突出。

销量是用户用脚投票的结果,颠覆新势力车企的黑马,不仅仅要靠销量取胜,更重要的是胜在用户和品牌。

回看整个造车行业,比亚迪、吉利、上汽、北汽等传统燃油车企正在转型阶段,他们有丰富的技术资金积累,产品的成熟度相对较高,但在新能源领域固守传统思维,或许会成为未来这些企业转型路上的桎梏。

对造车更有兴趣的还有一些互联网大厂,阿里腾讯纷纷砸钱入股,小米更是备足粮草公开入局,毫无疑问,互联网企业更懂营销和用户思维,在这一点,如果雷军和李斌PK很难说谁会是赢家。

但互联网大厂造车在技术和研发等层面有着突出的困境,画饼洗脑那一套还是需要建立在实实在在的产品基础上。

不管是卖房的恒大还是卖手机的小米抑或是传统燃油车巨头,新势力车企的颠覆者都有可能在其中。

不过,可以确定的是,在新能源汽车逐渐成为市场主流的今天,车企的发展已经不能再沿袭传统的方式,而是需要在“质量+品牌”并举的基础上,借鉴互联网的用户思维,毕竟随着消费群体的迭代,消费需求的变化和调整,也在对汽车产品不断提出新的要求。

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