15小时卖了1000万,婴幼儿零辅食会是一门好生意吗?

深氪新消费

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· 11月9日

同质化之外,品牌们还有别的出路。

图片来源@视觉中国

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文 | 深氪新消费,作者 | 沐九九,编辑 | 黄晓军

大品牌的城池壁垒在新赛道持续搭建。

今年双11,三只松鼠旗下儿童品牌小鹿蓝蓝在活动开场15小时销售便突破1000万元。同时,在天猫超市、京东旗舰店、孩子王旗舰店等各大平台超越老玩家,成为宝宝零食类目第一名。

作为零辅食的新锐品牌,小鹿蓝蓝自2020年上线以来, 连续13个月稳居全网宝宝零食类目第一,一度赶超这个领域的老玩家。

据中国营养保健食品协会发布的数据显示,2019年我国婴幼儿辅食市场规模已超过400亿元,年复合增长率高达23%。《2021京东超市婴童零辅食趋势报告》显示,2024年我国婴幼儿辅食市场产量将达到25.03万吨。

婴幼儿零辅食或将迎来新风口。

01 宝妈更迭零辅食界新消费

“抓住了女人,就抓住了消费力”的定律在母婴市场持续着。

作为主要消费者,婴幼儿消费心理和行为受限于年龄,宝妈们成为产品的最终决策者。怎样俘获宝妈,一直以来是母婴市场追逐的动力。

为此,奶粉、纸尿裤高调布局,市场渗透率达85%,对比起来,零辅食赛道趋于边缘化,市占率仅维持30%左右。

然而绝处逢生的零辅食,在新消费时代找到增长点。

刘润在一次演讲中谈到,适应了时代,才有幸成为“达尔文雀"。

作为生活在南美洲一座岛屿上的一种雀,即使属同一种族,它们在喙部也有着不同的特质:有的尖又细,有的厚且硬……为适应环境变化,它们也在不断进化。而这种根据环境进化的雀,也被称为“达尔文雀”。

这和进化论中的“物竞天择,适者生存”同理。

刘润在谈到马云、马化腾时,认为他们是时代的“达尔文雀”,谈到因跨境外贸获取红利宋婷婷时,说她是“达尔文雀”……时势造英雄,被时代砸中的人,必然是天选的“达尔文雀”。

然而其终极意义在于,达尔文雀更多是强调在“海量”的物竞中,应对“复杂”的天择所展现出来的进化力量。这股力量来自于自身,也源于时代。

回归到母婴市场,新消费时代下,零辅食成了被选中的“达尔文雀”。

艾媒咨询《2020年中国妈妈群体行为洞察报告》显示,90后正成为妈妈群体主力。与此同时,有权威数据统计,中国年轻父母全职在家的比例逐渐上升,95后全职妈妈占比达82%。

对比70、80后妈妈的“被动教育”,这批新宝妈花费更多的精力在育儿上,她们也更乐于主动去了解和挖掘新的健康产品。

这在零辅食市场,最突出的变化是:过去“补铁、原料无添加、质量保证”走通国内市场的消费现象已然失效,这群新妈妈更倾向于多元化、精细化的产品需求。

与此同时,母婴消费市场的新变化,也催生了不少品牌,试图成为那只“达尔文雀”。

除了秋田满满、果蔬天团等新锐品牌加紧布局,良品铺子、百草味、三只松鼠等大品牌也陆续入局,扩展品类线,抢夺红利。而亨氏、宝力臣这样的老玩家也不甘落后,纷纷品牌调整升级,不断推出新品,以适应新消费需求。

在这些品牌看来,零辅食赛道,还存在巨大的市场潜力。

02 同质化,是零辅食的归宿?

零辅食崛起背后,是消费者和品牌持之以恒的期待。

作为这个赛道的老玩家,在谈到行业未来的发展时,方广食品董事长郑勇锋表示“在辅食方面,消费者的需求逐渐走向高端化、有机化和多样化,零辅食产品也将逐渐走向精细化。”

然而事实是,零辅食赛道的玩家们玩得有点糙。

这个市场在吸引大量玩家入局的同时,也出现了产品同质化的现象。

产品类别上,仅米粉、面条、果泥等品类就高达上百甚至上千种,然而在配方、包装、口味上都大同小异,难以区分。

比起品类创新,品牌们更热衷于在包装、IP化形象上作精细处理。

零辅食品牌哆猫猫创新“哆猫猫”IP形象,在包装上设计添加了绘本和育儿知识TIPS,让儿童在使用产品和家长互动的同时,将“哆猫猫”形象深入用户心理。抢占用户心智;此外,窝小芽也深度绑定“窝小芽”IP形象做品牌营销,推出多款一周产品。

不重品类重IP,这和零辅食市场相对较低的门槛有关。

对比奶粉、纸尿裤进入市场周期长,零辅食这个品类是近几年才崛起。整个市场缺乏明确的从业标准,加上消费者认知度不高,整个行业技术要求低,导致不少杂品牌以自制、口感等为宣传,乱入市场。

而在进入市场后,许多企业尤其是微小企业,囿于时间、成本和资金的压力,比起研发新品,它们更愿意模仿爆品,快速抢占市场。

于是市场同质化愈演愈烈,消费者眼花缭乱的同时,品质安全也岌岌可危。

此前有媒体统计,仅近5年来婴幼儿米粉不合格批次高达上百次,其中涉及到诸多大型零辅食品牌。

在去年国家市场监督管理总局公布的食品安全监督抽检信息中,就有老品牌宝力臣产品不合格问题。

公告显示,天猫宝力臣旗舰店(经营者为湖北省武汉宝力臣食品有限公司)在天猫(网店)销售的、标称浙江黄罐果蔬有限公司生产的“泡泡果汁泥 苹果香橙”,总钠检出值低于产品包装标签标示值的80%。

这并非个例,市场尚未标准化,以及整个行业普遍代工模式,品质安全问题势必在暗处萌发。

在婴幼儿零辅食行业,代工是一个普遍的现象。

据垂直媒体《EBH母婴时代》报道,国内婴幼儿营养品品牌近9成以上是代工生产,而在网上搜索“婴幼儿辅食营养品代工”等相关词条时,会出现许多辅食营养品企业打出的代工、专业贴牌等标签的广告信息,这也反映代工现象在这一行业较为普遍。

以天猫宝力臣旗舰店为例,其各系列产品大多来自于不同的生产商。宝宝米饼生产商为上高瑞麦食品有限公司,儿童拌饭料生产商为山东暖娘食品有限公司,萌宝鲜蛋糕生产商为屋九岛(武汉)食品科技有限公司……仅部分产品由武汉宝力臣食品有限公司生产。

这意味着,当你购买不同品牌同类产品时,它们出自同一生产商的可能性极大。

而代工模式下,品质把控不高,很容易出现质量问题。

正如当年三聚氰胺事件后,国产奶粉在消费者心中大打折扣一样,一旦这个行业存在品质安全问题,风暴也将随之而来。

03 这个赛道,尚有归处

可即使目前处于初级市场,但资本方相信:零辅食会是一个风口。

仅今年以来,零辅食赛道融资事件频频。

百度爱企查显示,今年1月,秋田满满完成千万美元级A轮融资;8月,高端金枪鱼儿童食品开发的“渔可爱”获3000万元天使轮融资;10月,儿童零食品牌果蔬天团连续完成千万元天使轮融资……值得注意的是,果蔬天团的投资方险峰长青在几个月前还投资了婴幼儿辅零食品牌“种子特工队”。

可见不论是业内还是资本,都对零辅食这个赛道十分看好。

在去年,中国首个儿童零食标准《儿童零食通用要求》团体标准正式发布,这为儿童营养零食提供研发依据的同时,也对规范儿童零食市场起积极作用。

零辅食市场行业乱象有望整治,而不少国内企业也执迷于打造产品差异化,在同质化市场杀出一条血路。

第一,产品品类差异化升级。

对于一个品牌来说,其核心在于一款产品。当产品同类化现象严重时,品牌最好的选择便是创新新产品,打造品牌。

亨氏作为最早进入中国零辅食的品类之一,一直以来表现良好。

根据专业机构发布的《中国婴幼儿辅食市场运营态势及投资策略报告(2017版)》显示,2018年以前的亨氏,在国内婴儿辅食市场是占比第一大品牌,约为30%左右。

但在消费市场变化的过程中,亨氏发现原有产品优势已稍显不足:新手宝妈们因米粉冲泡不均匀,辅食含铁量过高,常常导致宝宝吃多了不消化甚至出现胀气的问题。

为此,亨氏将关注点从原有的营养成分,转向消化吸收,对产品进行差异化升级。

其后不久,亨氏便推出富含酪蛋白磷酸肽(CPP)和FOS(益生元)等元素,专注吸收和消化的超金米粉,成功将辅食推向2.0时代。

第二,延长消费周期,拓宽消费产品。

零辅食的产品性质制约其消费周期和场景。以市面上较多的米粉为例,作为宝宝6个月左右开始添加的辅食,部分消费者直接将其视作过渡期性质的产品。

这样一来,原有的消费周期便缩短至半年甚至更短。

为了打破消费周期的限制,品牌们开始尝试分阶辅食喂养,将产品的消费周期拉长。

英氏忆格就因提出“辅食5阶精准喂养体系”成功出圈。突破传统月龄喂养限制,品牌以科学分阶为原则,根据宝宝的生理特征将其分为5个阶段:1阶能坐了,2阶爱咬了,3阶爬得溜,4阶能独站,5阶走得稳。

在这5个阶段的过程中,英氏忆格又以米粉或面条为主食,推出了包含米饼、磨牙棒和饼干等多个品类,以适应不同阶段营养需求。

宝宝走得稳大约需要一岁以上,这意味着产品的消费周期无形中就拉长了至少半年。

这给了新锐品牌一些启示。品类精细化创新,以及消费周期延长,无疑带给这个市场新的活力,同质化之外,品牌们还有别的出路。

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