图片来源@视觉中国

文 | 一刻商业，作者 | 云梦泽，编辑 | 于沐

沉寂已久的百度贴吧又受到了关注。

不过，此次引发讨论的却是“百度贴吧用户流失近九成”的话题。

根据易观千帆公布数据显示，2015年贴吧月活用户超过3亿，但到2021年，月活用户就只剩下3743万。

作为贴吧时代的昔日王者，百度贴吧已经无力回天。曾经标榜的“全球最大的中文社区”，如今也变成了“全球领先的中文社区”，一词之差，背后是百度贴吧的没落史。

图/易观千帆数据

回想当初，超女事件、贾君鹏、李毅大帝等亚文化现象风靡一时，“良辰必有重谢”“狗带”“你妈喊你回家吃饭”等众多网络热词引领了流行文化，百度贴吧创造了一个个互联网现象级热门。

昔日热闹非凡，如今门可罗雀，但百度贴吧显然不甘如此落败。

为了迎合短视频的风潮，百度贴吧也开通了视频功能。有网友称获得贴吧视频号资格，帖子底部显示：因为你一直为贴吧贡献优质内容，现已为你开通视频号权限，点击此处发布你的第一篇视频作品吧。

内测版视频号功能的上线，暴露出百度贴吧试图搭上短视频风口快车道，重振旗鼓的野心。

其实百度贴吧对短视频的进攻已不是一朝一夕，此前贴吧团队就孵化了Nani小视频，只是短短一年时间就被裁撤了。

尽管如今百度贴吧已经成为短视频、直播、信息流加广告的综合平台，但并没有让它走出低谷。

面对腾讯、阿里、字节跳动、美团等互联网大厂在各类别赛道的用户流量之争，早已边缘化的百度贴吧想要挽回用户已经不太现实。

据艾媒数据显示，随着5G技术的成熟与短视频行业的蓬勃发展，中国移动社交用户规模持续增长，2020年其用户规模突破9亿人。而同年百度贴吧的月活用户量只有3700万，位列APP榜单第101位，早已失去了互联网用户流量之争的入场券。

百度贴吧还在挣扎，但从目前的形势来看，它很难重回巅峰了。

01 百度贴吧，止不住颓势

用户纷纷流失，百度贴吧逐渐没落。

曾几何时，百度贴吧是当之无愧的流量聚集地。据百度贴吧2015年官方数据显示，当年注册用户总量已经突破了10亿，月活跃用户超过3亿，贴吧内共有1000万个主题。

图/百度贴吧官网

当年的百度贴吧虽然来势汹汹，却依然强敌环伺。在百度贴吧面世之前，同类赛道已经有坐拥千万用户的天涯社区和刚打破次元壁的猫扑，后来一度席卷校园的校园网也是百度贴吧强劲的竞争对手。

但最后却只有百度贴吧突出重围，百度贴吧一度就等于“贴吧”，就如现在提到“微博”，人们就会想起新浪微博。

但近几年，百度贴吧的用户数止不住地下滑。用户数量的急剧减少，也让曾经一度是互联网热词、热点话题发源地的百度贴吧，近年来声量越来越小。

去年9月“哥咱家有钱啦”的话题是百度贴吧距今为止声量最大的一次，而今年以来还没有一点声响。

“有钱啦”的话题源起于“抗压背锅吧”一名吧友的自述故事，讲述了自己因付不起彩礼，母亲将家中房子贱卖筹钱，上高中的妹妹非但不心疼，还在微信上兴奋地告诉楼主“咱家有钱啦”的故事。这一话题一时间在吧内形成了声浪，随着话题发酵愈演愈烈，微博、虎扑、豆瓣、知乎等平台都引发了讨论。

然而当事件话题到达高潮时，原贴却删除了，“抗压背锅吧”也被封闭了十五天，有望出圈的百度贴吧也在这次事件后回归了落寞，再无水花。

而和“抗压背锅吧”制造热度类似的是，同年爆发的“艾斯吧”引发的话题#艾斯吧争夺战#、#艾斯奥特曼粉丝的复仇#也是得益于微博热搜的流量传播，从贴吧将讨论范围扩大到了新浪微博热搜榜，才吸引了更多吃瓜群众的围观。

去年的“直播买房”也曾短暂成为百度贴吧的一道新景观。在“隐居吧”里，一位老哥在云南现场直播7万买了两室两厅的经历，引发了贴吧网友的几十万人的在线围观。

图/百度贴吧微博

再早些时候的“流浪吧”，也有吧友在鹤岗花5万8买房、发帖直播全过程的事迹引发了大量网友围观与热议。

然而，这些一度引起全网热议的话题，还是没能帮助百度贴吧起死回生。所有话题在一阵阵细细碎碎的讨论中，最终还是回归到了沉寂。

在“成果吧”的关于贴吧形势的话题讨论中，不少吧友吐槽贴吧为“百度糊吧”，“以前的帖子翻一个晚上都翻不完，但是现在翻两页就不想看下去了”……这样冷冷清清的状况，几乎是百度现存两千多万贴吧的现状。

回看百度贴吧最辉煌的时刻，顶流贴吧“李毅吧”火遍全网，曾经声势浩大的“帝吧出征”活动，还得到了一众官媒的高度评价，甚至许多高校都将贴吧变成自己学校的半官方宣传阵地。

图/李毅吧

而如今的“李毅吧”吧务骨干早已出走，转战微博，在新的流量之地掀起了更大的声浪。

据蝉大师数据统计显示，百度贴吧目前在苹果市场30天日均下载量仅为22687，而新浪微博、小红书等平台的日均下载量均已达10万。

这一切，都在透露出百度贴吧的颓势。

02 昔日王者，为何没落？

当时间的列车驶回到2003年，彼时的百度贴吧刚刚“为兴趣而生”。

作为元老级的互联网社区，百度贴吧依托百度搜索巨大的流量而名声大噪。

2005年《超级女声》总决赛，根据百度方面统计，平均一秒就有四个人在“超级女声吧”发贴，超过350万用户每天访问，发布了超200万帖子为选手拉票、组织活动等，网络选秀的庞大流量初现规模，百度访问量甚至超过了新浪成为全球最大的中文网站。

众多网络流行语、网络文化的策源地，比如“喜大普奔”“土豪我们做朋友吧”“我和小伙伴们都惊呆了”“不明觉厉”“深藏功与名”等等，都是出自百度贴吧，还有2010年的“69圣战”、2013年的“帝吧出征”等，都是百度贴吧辉煌时期的最佳应证。

然而，野蛮生长能缔造百度贴吧的辉煌，也能带来致命之殇。

放到现在，流量就是王道。而对于当时的百度来说，爆发式不可控的流量比洪水猛兽更加凶猛，对贴吧的运营和监管造成了巨大的冲击。

在贴吧昂扬向上的巅峰时期，舆论爆点频发，鱼龙混杂的帖子也使得贴吧的生态环境乌烟瘴气，而为了改善社区环境，百度选择了最简单粗暴的压抑流量策略，即通过大量删帖、封吧来阻止流量的大范围爆发。

这一举动直接打击了用户的积极性，也加速了贴吧用户的出走。

在优质内容池上也产生了连带影响，百度对于贴吧轻运营的态度，使得贴吧的优质内容日渐凋敝。

更为致命的是，百度贴吧加快了商业化进程，走了一条错误的变现之路。

从2011年至2017年，百度将贴吧视为摇钱树，商业变现手段频出，试图在贴吧业务上找到百度新的增长点。

在贴吧内容运营上，百度大量植入广告、取消会员发贴门槛、推出“贴吧合伙人”模式并开始出售特定贴吧运营权。

图/百度贴吧APP广告截图

而病种类贴吧也能随意买卖的无良手段也将“心急”变现的百度贴吧送上了绝路，随着网友义愤填膺的“血友病吧被卖事件”“魏则西事件”曝光，都将百度推上了道德批判的风口浪尖。

经历了这些事件后，百度依然不肯止步于变现之路，为吧主制定起了KPI考核，要求贴吧访问用户日均增长2%，主题数日均增长3%，回复数日均增5%，签到数日均增长1%，达不到就会撤除吧主职位。此规定一出，不少贴吧直接陷入了瘫痪。

一直以来，百度始终认为贴吧的成就是自己塑造的。但实际上，贴吧是属于用户的，在变现之路上完全抛弃用户的体验和感受，势必要被用户所抛弃。

互联网世界瞬息万变，得用户者得天下。

近年来，抖音、小红书、B站、知乎等内容社区大行其道，当年“帝吧出征寸草不生”的网友都渐渐从百度贴吧转移到了微博、抖音等平台。

据iiMedia Research数据显示，2021年中国短视频用户规模已达8.09亿人，迈入短视频时代，抖音、快手等短视频平台已经抢占了更多的用户时间，百度贴吧虽然上线了视频模块，但图文时代产物的本质并未转型，依然无法抓住短视频风口。

在图文形式的内容社区里，B站、小红书也以小众、特色的标签占领了更大的年轻人群体，百度贴吧曾经用户基数占比较大的年轻用户也被抢走了。

不仅如此，百度贴吧原本承载的功能性作用也在被不同平台抢占。新浪微博承接了粉丝站的功能，腾讯的微信公众号更是成为了发布信息的官方渠道……

领地瓜分殆尽，当虎狼环饲的百度贴吧不再“年轻”，早已走向没落的贴吧也挽留不住当代年轻用户了。

03 百度贴吧，再难起势

互联网江湖已经不是原来那个江湖，百度贴吧也再难起势了。

百度还在以各种方法试图“盘活”贴吧，可效果却远不如预期。

如今，打开百度贴吧App，映入眼帘的依然是广告肆虐的图文界面，如今新增了短视频和直播板块，贴吧也在试图搭上短视频流量时代的末班车。

新增的短视频直播，将贴吧时代的文化符号和流量策略生硬地复制，而视频内容更多的则是吧友从其它视频平台搬运而来，版权问题严重，即使这样，热榜中视频的评论量和点赞数也少得可怜。

对于百度来说，将贴吧视频化与好看视频、百度直播、百家号等旗下自媒体平台联动起来，也许会有一线生机。

但事实上，在去年的百度移动生态大会上发布“未来计划”短视频扶持计划后，百度贴吧与好看视频的联动互通依然是一潭死水，便可见百度的视频运营能力，对贴吧转型帮助不大。

就算与好看视频实现联动互通，可以暂时解决百度贴吧视频化的版权问题，却依然难以解决做不好视频的困境。

如今的短视频赛道早已被抖音、快手等头部玩家占据，百度贴吧既无优质短视频创作者的内容耕耘，更无支撑起视频点击量的用户群体，想要靠短视频出圈十分困难。

除了贴吧视频化外，各大平台都在以流量倾斜和变现激励等方式争抢优质创作者，贴吧却还在啃老本。

如今的贴吧，依然将寻找优质创作者、生产优质内容的重担压在吧务团队上，在许多百万贴吧上都能看到招募优质内容创作者的简章，而贴吧高比例的下沉用户，则让低质量内容肆虐，甚至成为某些不法商贩横行的场所，少有优质创作者将贴吧视为内容创作主阵地。

曾经处于流量顶峰的百度拥有许多优质贴吧，例如各种游戏类、数码攻略类贴吧，考研升学类、技能学习类贴吧，追星类和文学小说类贴吧等，里面有很多学习干货和自学教程。

但是在移动端乏力的贴吧，失去了用户的青睐，新浪微博、B站、小红书等内容平台纷纷瓜分了贴吧的市场。

从月活用户的维度来评判，新浪微博早已取代了以文字为主的众多论坛，让碎片化的图文分享覆盖到了用户的日常，而曾经孕育出了粉丝文化的百度贴吧却为他人做了嫁衣，亲手送出了粉丝群体用户。B站、小红书等内容社区，也以二次元动漫、小资生活方式等备受年轻人喜爱的内容抢占了年轻用户。

这也使得百度贴吧这块曾经的乐土，逐渐丧失了支撑起优质内容的基本盘，贴吧目前仅剩游戏、动漫、数码和体育等类别的贴吧还有些活跃度。

优质内容池得不到扩充，便难以满足碎片化需求的用户，越来越多的用户开始逃离，贴吧的生命力也就愈加薄弱。

可以说，百度贴吧的没落，既有互联网时代大背景的变迁因素，也有竞争对手趁势而上的争夺瓜分，但更重要的关键还是在于百度贴吧练不好内功、站不稳脚步，内部的无序管理和运营不当，最终让它走向了衰败。

如今，在关于百度贴吧命运的讨论中，很多吧友并没有感到唏嘘，甚至觉得衰落是必然的。而从百度贴吧以往的发展来看，难变现、难管控的问题一直没解决，再加上如今失去了热度和流量，百度贴吧在百度内部的地位也在下跌，想要再次起飞，恐怕无望了。