网易严选还能走多远?

新眸

新眸

· 11月9日

拆解综合电商下的精品电商。

文 | 新眸,作者|陈长红,编辑|桑明强

在精品电商领域,网易严选是一个“特殊”的存在。

电商繁荣时期,各大互联网玩家都想分一杯羹,网易也不例外。当意识到诸多外国大牌在中国建立代工厂,谋得高额品牌溢价的商机后,网易立刻将目光锁定在这些大牌代工厂上,希望打造出一个连通设计制造商和消费者的直销品牌。2016年4月,网易严选正式成立,同时也是国内首个运用ODM模式的电商品牌。

成立初期的网易严选,就被贴上“MUJI制造商直供”、“阿迪达斯制造商直供”等词条,且价格最高只有大牌的1/3,主打严格选品和三字生活美学,赚足了热度。一时间,各类大牌生活家居用品工厂似乎集体搬家,在短短4个月内就收获了2300万注册用户。

但好景不长,时至今日的网易严选日子似乎并不好过:一方面,网易严选内部人事变动频繁;另一方面,在品控、价格等方面,网易严选也遭遇到了一些问题,随着同行竞争加剧,网易严选似乎来到了十字路口。

从供应链升级的先驱,到现下的窘境,网易严选究竟经历了什么?为此,本文新眸将着重分析:

  • 如何看待精品电商这门生意?
  • 新零售是不是一个伪命题?

中国的“无印良品”

打造中国电商版的无印良品,是网易涉足电商的第一步。

我们先简单回顾一下网易严选的发展之路:2016年-2017年,是网易严选的初创期也是风口期,网易严选在电商红利的刺激下诞生了,短短1年时间,网易严选和网易考拉、网易邮箱等业务,就为公司创造了电商领域营收翻一番的不俗成绩。

“好的生活,没那么贵”,网易严选早期的思路很简单,在质量上替消费者把关,消除了高额品牌溢价的同时,由此积累的网易严选品牌影响力,在第一年就创造了一定的品牌红利,具体表现在:1、电商业务收入持续增长 2、严选用户不断增涨。
图:网易首年各季度电商等业务净收入和2016年严选用户和月流水(来源:联商网)

图:网易首年各季度电商等业务净收入和2016年严选用户和月流水(来源:联商网)

随着小米有品、京东京造以及淘宝心选等竞争者相继入局,网易严选所面临的挑战加剧。

根据相关数据显示,2017年B2C网络新零售全年市场份额总计约4万亿人民币,网易当年的电商业务净收入为116.7亿人民币,仅占市场份额不到0.3%,天猫、京东、唯品会等8家所占总份额达到了97%,其中天猫与京东两巨头的占比之和达到了85%,网易考拉更于2019年被阿里巴巴收购。

作为国内精品电商的先发者,网易严选短暂的风口期,背后其实暴露了不少问题:1、电商基础薄弱 2、定位不清 3、品质、价格优势逐渐丧失。

众所周知,网易公司是以互联网技术起家,在推出网易考拉和网易严选前,从未涉足过电商行业,初次尝试也只是通过入驻电商平台开始全网布局,比如上线淘宝、拼多多等,逐步开设APP、网页平台以及微信公众号商城等。

为供应商和消费者搭建线上交易渠道,以及开设线下门店等行为似乎都是将网易严选平台化的行为,网易严选将一些小型设计制造商的产品贴牌销售的动作,背后实难掩盖网易严选初期定位不清的事实。

举个简单的例子,网易严选初期凭借大牌质量、工厂价格火速出圈,但随着自有仓库、库存以及供应链等方面的投入,价格也在不断上涨:一款20寸铝镁合金行李箱在网易严选售价为655元(新眸在实地考察中发现,小众品牌的该款行李箱仅售价200元左右,对比淘宝上同款行李箱均价在100-500不等)。当价格优势不再,且消费者有了更多的选择余地,网易严选难现曾经的辉煌。

强敌环伺,网易严选的选择项

在业内人士看来,差异化、综合化或许是破除困境的关键。

网易严选、小米有品、京东京造以及淘宝心选,这些精品电商的背后实质上是互联网巨头转战电商,只是不同公司背景下的精品电商各有特点。网易严选最初是网易邮箱幕后团队开发出来的,没有衍生雏形,并且最初的使用者大多为网易邮箱用户;小米有品,像是小米商城衍生出的智能家居生活板块;京东京造是依据京东大数据开发的全品类生活家居自有品牌。

玩家们往往会将目光放在了成本投入较低的线上,通过拉锯战从线上蔓延到线下,开启了实体店竞争。

网易严选和淘宝心选将门店开到人流量大的商场里;小米有品从入驻小米之家门店开始线下布局;京东京造从京东旗下的京东便利店开始发力;除此之外,在各大商场以及人流量大的景区、街道,还开设着三福、名创优品等类似的平价百货门店。

在产品模式上,网易严选初期主打大牌工厂店,与一些优质设计制造商合作,随后也与一些小的工厂店合作,但他们的产品大多是通过贴牌模式销售;小米有品主打的是产品创新,有自己的技术和专业化生产流水线;京东京造和淘宝心选相仿,吸引供应商入驻平台,是作为连通工厂和消费者的纽带。

有了可供挑选的商品,玩家们又将目光转移到了配送端。

京东京造背靠京东,由京东物流作为运力支持;淘宝心选的背后是淘宝,拥有菜鸟网络的运力支持;网易严选和小米有品本身没有自己的物流体系,需要和专门的快递物流公司合作,需要注意的是,网易严选就曾因物流外包而遭遇重创。

强敌环伺下,出圈的电商直播带货让网易严选的生存空间再度受到挤压。

以今年618电商节为例,5月25日-6月18日,为期25天,抖音和快手的直播带货数据十分可观:以抖音为例,618好物节总榜前十的直播间成交额达27.5亿。苏宁和京东也看中了短视频平台的巨大流量,分别与抖音、快手合作,反观网易严选,在618期间的表现并不出色,APP上的销售总额甚至没有挤进前十。

精品电商生意未来式

需求产生商机、刺激供给,这是精品电商的业务逻辑。

就现阶段来看,精品电商生意的存在依旧是有价值的:纵观其发展史,网易严选凭借品牌溢价商机率先做起了国内的精品电商生意,这对众多网络消费者来说,尤其是上班族,在工作、生活的快节奏压力下需要这样一个高质量选品渠道,节省前期挑选、比较的时间。

但问题是,目前新零售下的精品电商生意已经发生本质改变,从“好、省”发展到“多、好、省、快”,即多品类、高质量、低价格、高效率。除此之外,在精品电商走向线下鏖战的同时,也加快了线下门店的数字化转型。

以南京为例,据新眸不完全统计,有3家网易严选线下实体门店,而同类型的三福百货则有25家实体店;店内产品方面,网易严选店内主要是零食类、智能小家电、以及家居旅行收纳等商品,价格从十几元到上千元不等,而三福店内主要是鞋服、饰品类百货,价格主要在几块钱到一两百等,更为平价。需要注意的是,三福更早地进行门店数字化,采用了自助收银和人工收银两种形式,同时采用会员积分兑换优惠券。

眼下我们要思考的是,新零售下的精品电商生意究竟是不是一个伪命题?

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