抖音需要西瓜视频

文娱商业观察

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· 11月9日

西瓜视频并入抖音值得关注。

文 | 文娱商业观察,作者 | 浮萍

字节的人事和组织架构调整虽然过去一些时日,但是西瓜视频并入抖音这件事仍值得关注,这很容易让人联想到新浪集团的架构调整。

虽然没有像字节这样公开宣布过,但是新浪在2020年进行了一波组织架构的升级调整,新浪新闻、新浪体育和新浪游戏等版块都并入到新浪微博体系内,一方面是为了让微博的业绩看起来更好一点,但是更多的是合并同类项,减少不必要的浪费。

在文娱商业观察看来,西瓜视频的角色与新浪新闻更像一些。

在新浪的体系中,新浪新闻一直被寄予厚望,尤其是搜狐新闻和网易新闻因监管政策逐渐衰败之时,新浪看到了新闻领域的一些机会,投入大量人力、物力资源到新浪新闻中,但是最后结果不尽人意。

虽然号称行业第三,但是与第一名今日头条、第二名腾讯新闻相差甚远,最后集团层面终于下定决心将新浪新闻并入微博,成为微博资讯和内容的一个支持部门。

从一级独立发展部门降为二级支持部门,意味着行政、人事、财务等一系列的降维,使得原来处境比较尴尬的新浪新闻更加被动,在发展战略上也不得不趋向保守,整体处于收缩阶段。

如今西瓜视频从原来的独立一级部门,降为二级支持部门,从长远来看不是很好,西瓜视频的发展将会受到更多来自抖音的掣肘;但这也不全是坏事,西瓜视频如果能在中长视频这块帮助抖音建立过硬的内容体系,加上TV端的一些创新尝试,未来不一定没有机会,也许会比独立发展更好。

战略摇摆,西瓜视频艰难发展

西瓜视频的初衷是承载字节跳动的长视频战略,从头条视频独立出来就直奔剧综方向去。

2018年的时候西瓜视频首次进军自制内容,宣布将会投入40亿元涉及长视频领域,从原来的内容分发平台转型上游内容制作,贯彻“以短代长”的新打法,首个节目就是与汪涵的银河互娱合作《头号任务》。

这档综艺有创新。加入了一些短视频互动玩法在里面,但是最终取得的效果比较有限,毕竟是新人入局,与五大一线卫视、三大视频网站制作的内容还是有些差距的,只是没来得及继续深入探索,西瓜视频很快就调转战略,开始在微综艺上发力。

比如15分钟的旅行访谈节目《丹行线》、探险类综艺《侣行·翻滚吧非洲》等,西瓜视频参与出品了多档微综艺,最终成绩也不是很理想,在2020年的时候自己嗅到了知识赛道的机会,开始直接对标B站。

中视频是不是个伪概念不重要,重要的是介于短视频和长视频之间的内容,还有很大的市场。国外的YouTube成功模式已经证明这一赛道有机会,国内有些类似的B站、爱奇艺随刻等都在发力这一领域,希望以知识性的内容突出重围。

所以西瓜视频的定位没有问题,包括后来高价挖走B站UP主巫师财经、独家签约独角show,阿木爷爷、大能等头部创作者都是这一战略下的配套动作。西瓜视频希望以优质创作者为核心构建内容生态,在1-30分钟视频领域寻找机会。

高举高打,不断试错是字节一路成长起来的核心优势,可以集中优势资源发力,带动了今日头条和抖音的成长,但是这一策略在西瓜视频身上并不是那么见效,西瓜视频并没有如愿成为“下一个B站”。

不停摇摆的战略,不见明显成绩的投入,都让西瓜视频在字节体系内的位置比较尴尬,因此合并入抖音,成为抖音中长内容中的关键一环,是比较理想的结局。

抖音需要西瓜视频

现阶段的抖音需要西瓜视频。

2019年9月份,也就是一年多以前抖音曾高调对外宣称,包含火山小视频在内的抖音DAU已经达到6亿,这意味着当下网民数量中,有接近三分之二的人都在使用抖音。

乘着短视频的红利,抖音快速崛起为国民级的应用,势头早就已经超过快手、微博这类竞争者,成长为新时代的互联网巨头,但是接下来呢?进入存量竞争时代的抖音该如何继续保持增长?

中长视频就成为一种必然的选择。事实上从2019年末抖音就在悄悄试水微综艺,推出与张艺兴合作的竖屏微真人秀《归零》,与罗云熙合作的纪实综艺《魔熙先生+》,以及与赵奕欢合作的旅拍微综艺《寻梦“欢”游记》。

背后的逻辑非常容易理解,当“短”视频告别高速增长,抖音必须要为平台注入时间更长、内容密度更高的内容,以吸引新用户的同时保持住现有用户的粘性。

以前抖音和西瓜视频虽然同属字节跳动体系,但是毕竟不在一个BU,协同效果较差,如今西瓜视频并入到抖音体系,双方协同性更强,效率更高,对于抖音来说是一件非常好的事情,文娱商业观察认为,西瓜视频会在以下几方面,对抖音形成进一步的支持。

一是中长内容的玩法更加多样。西瓜视频、抖音和今日头条此前就已经在“中视频伙伴计划”“我在西瓜看港风”等系列活动中多端联动,今后类似这样的活动会更密集,玩法也会更多样,这样才能发挥出抖音、西瓜视频各自的优势。

二是抖音的中长视频创作者体系会更完善。抖音此前的创作者体系是基于短视频建立起来的,在中长视频这块主要是依赖于西瓜视频的创作者生态,两个平台合并后,资源复用更加顺畅。

三是内容自制版块,不论是参与微综还是微剧,西瓜视频的经验都能给抖音带来一定的借鉴。从长远来看,抖音未来肯定是要切入内容自制领域,而不是现在的影视内容营销环节,往上游走才有更多机会。

大屏短视频,会是西瓜视频的另一个机会吗?

进入抖音体系后,西瓜视频进一步明确了一个新的发展方向:TV端(主要是指互联网电视OTT端)。

由于如今智能电视的应用场景越来越完善,体验越来越好等多种原因,电视大屏有回暖之势。《2021OTT商业化白皮书上篇》资料显示,截至2020年,OTT的激活规模达到2.95亿,两倍于有线电视缴费用户,且仍在不断增长。

OTT消费增长中,大屏短视频也同步增长。据CSM《2020年短视频用户价值研究报告》显示,55.8%的用户通过电视看过短视频,大屏已成为短视频打开的新方式。大屏正在拓宽短视频的观看场景,短视频也为大屏创造了新的需求,增加用户使用时长,提高用户粘性。

字节的大屏短视频主要是借助西瓜视频的TV版,也就是借道华数牌照的鲜时光TV。

西瓜视频数据显示,中视频电视端观看时长在总时长的占比已经从2020年第三季度的21%增长至2021年第二季度的35%。过去一个月,知名创作人“李永乐老师”的科普内容,在电视端的观看量已经超过总播放量的50%。

因此看到机会的西瓜视频开始重点发力大屏短视频,这也是今年9月西瓜PLAY好奇心大会上重点对外释放的内容战略,西瓜视频要与BesTV橙子视频、CIBN酷视频(新浪微博)、梨视频(主打新闻资讯)、云视听快TV(快手)、云视听小电视(B站)同台竞争。

这会是西瓜视频新的机会吗?

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