奢侈品电商“冰火两重天”:“寺库们”遇冷,“红布林们”虚火?

锌刻度

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· 11月8日

奢侈品电商是个伪命题吗?

图片来源@视觉中国

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文丨锌刻度,作者丨黎炫岐,编辑丨文婕

双十一的前奏响起前,奢侈品电商来到分岔路口。

近日,奢侈品垂直电商第一股寺库陷入欠钱风波,饱受多方质疑,多少有些风雨飘摇之意。而另一边,二手奢侈品市场和奢侈品直播市场却被年轻人推至浪潮,一路迎风而上。

据央广网此前报道,有众多消费者反映在寺库平台购买的商品不发货,申请退款也无反应。随后,又有媒体曝出“多位供应商反映未收到寺库货款,被拖欠的货款少则几十万,多则上千万”……

事实上,除了寺库,同样为奢侈品电商老玩家的万里目则早已黯然退场。种种迹象表明,奢侈品电商的日子似乎并不好过。

不过,二手奢侈品电商,尤其是二手奢侈品直播的生意却正值红火——据《2021中国二手奢侈品电商平台消费洞察报告》数据显示,2019年至2020年,二手奢侈品用户观看直播的时长呈明显上涨趋势,直播客单价更达到常销客单价的三倍。

然而,冰火两重天的境况之下,真假难辨、成色虚高、退货困难等“老大难”问题也开始羁绊二手奢侈品电商的脚步……

老玩家“寺库们”的故事讲不下去了

10月中旬,叶子(化名)终于等不下去,对寺库进行了投诉。

三个月前,叶子在寺库平台上购买了一双售价为2724元的靴子,后因平台称该靴子质检未通过,让叶子提交退款申请,并承诺“预计8个工作日退回原支付方式”。然而,8个工作日过去,叶子反复向线上客服咨询无果,退款也迟迟没有到账。

“看到之前客服已经申请财务人工打款了,因为是系统升级导致批量退款失败,财务需要手动处理,积压得比较堵,所以时间会比较长,辛苦您耐心等待下。”这是10月9日客服给出的回复,但10天后叶子仍未收到退款。

叶子的投诉情况和寺库客服的回应

锌刻度发现,叶子的遭遇并非个例。

近日,包括央广网、中国青年网等多家媒体都报道了类似事件:“在寺库3万元买戒指3个多月没到货,消费者要求提供报关信息遭拒”、“消费者8月14日在寺库购买近2万元的产品,至今未发货,申请退款后,系统则显示审核中,两个月过去了,也未收到退款”、“北京的消费者因退款不成正向西城市场监督管理局投诉寺库平台,但对方称,寺库最近连罚款都交不起,相关部门也没有办法。”

此外,锌刻度在黑猫平台搜索“寺库”后注意到,关于寺库的投诉意见达到3000多条,且大多数投诉事件集中发生在今年8月和9月,近一个月内的投诉共745条。

另一边,早在今年年初开始,多家寺库供应商就曾在网上爆料,称未能按时收到寺库的款项,被拖欠的货款少则几十万,多则上千万。

供应商和消费者的质疑声只是一方面,更令人堪忧的是财报表现。寺库于2017年登陆纳斯达克,但财报更新却停留在2020年的第三季度,并在2021年5月因“未及时递交年报”收获纳斯达克的不合规通知函。此外,3年多来,寺库从上市破发,到现在股价较发行价跌去了近 90%,如今市值不足1亿美元。

尽管寺库也曾试图自救,进军直播,却又陷入数据造假的风波中。据“灵兽”公开信息,主播小伊伊主持的“寺库专场”宣称成交额过亿,实际上销售金额却仅为912万余元,最终被北京市市场监督管理局罚款20万元,信誉严重受损。

事实上,不仅寺库,赛道老玩家万里目在更早之前就黯然退场。早在2020年下半年,趣店推出的万里目订单数增长就进入瓶颈,用户增长也未见大的提效,反映在财报上的,只有趣店逐日增加的亏损。

目前,趣店已开始将重心转移至少儿线下素质教育项目“万里目少儿”,趣店创始人、CEO罗敏当初放言拟“为全球奢侈品电商行业带来更多改变”的万里目项目或终沦为“弃子”。

种种信号显示,在奢侈品电商这条赛道,老玩家们似乎走到了尽头。

年轻人爱上二手奢侈品电商“红布林们”?

“公价一万加,我们今天这款现价不到四千,成色也非常不错,手慢无”

“绝对好价,轻千带走”

……

当寺库被困于寒冬,红布林的直播间却显得格外火热。

做奢侈品新品电商的老玩家们举步维艰,并不意味着奢侈品电商的市场变小了。事实上,二手奢侈品这条细分赛正捧红许多新玩家,如红布林、值耀、胖虎科技、妃鱼、只二、包大师等都获得了新一轮的融资。

据《2020中国二手奢侈品市场发展研究报告》显示,目前二手奢侈品消费中90后、00后占比已经达到了24%。

“其实在过去几年,二手奢侈品的销量就越来越好了,主要是有很多明星、kol频繁在社交平台上发布中古包之类的,让二手奢侈品不再是‘缺钱’的代名词,反而成为一种潮流,年轻人也越来越习惯这种消费模式。”潇潇从2019年开始经营一家实体中古店,她发现,“尤其是在疫情后,二手奢侈品在直播间越来越好卖”。

2020年末,潇潇也在多个短视频平台开设了直播间,相较于线下,这是一条更好做的路径,“我每天大概播7-9个小时,就是介绍店里的这些包或者配饰,流量比线下流量好多了”。

同时,线上流量也能为线下实体店引流,“也有同城的客户看了直播后到店里来,查看商品成色之类的”。

也正因此,二手奢侈品电商成为了热门赛道。据显示,全国目前有超过130家二手奢侈品电商的相关公司,2016年以来企业年增速超过30%,2018-2020年,企业年注册量超过20家,2020年达到35家。

不过,最大的赢家还是红布林、妃鱼和只二等头部垂直二奢电商平台。

根据飞瓜数据榜单显示,2021年9月份二手闲置类带货主播排名前三的分别是“子安”、“妃鱼杨子”、“妃鱼曼曼心选早十点开播”,其中,位居首位的主播“子安”凭借着1.50亿的带货预估销售额登上抖音带货总榜的第16位。而他们带货涉及的品牌多为LV、香奈儿、迪奥、古驰、爱马仕等品牌的二手包。

图片来源:燃财经

“买二手包的原因很简单,手头的钱可能不够买一个新的大牌包,但是也不想将就。很多二手包的质量和成色都还保养得很好,又是正品,性价比很高。”90后陈丹告诉锌刻度,“为了保证是正品,更多会选择大一点的平台或者粉丝量多一点的主播,这样就算翻车了也更容易售后。”

“而且很多奢侈品品牌如果需要买新品,往往还需要配货,买二手的类似款,价格会划算很多。”陈丹称。

正是因为吸引了大量陈丹这样的年轻消费者,二手奢侈品在直播平台迅速走红。

其实,除了二手奢侈品,也有许多全新奢侈品走进了直播。

因为疫情,线上奢侈品市场份额有了历史性的突破。咨询公司贝恩发布报告显示,2020年在线奢侈品销售额为580亿美元,而2019年为390亿美元,该行业在全球奢侈品销售市场的份额从12%增加到23%。

但相较而言,消费者对二手奢侈品的信赖度似乎更高,也更愿意下单。“毕竟新品的话,价格更高,风险也更大,相较而言消费者还是更愿意去专柜或者品牌入驻的旗舰店购买。”潇潇指出。

二手市场的虚火,解不了奢侈品电商这道伪命题?

二手奢侈品电商突然走红,或许令寺库暗自懊恼。毕竟,寺库成立之初的主业务正是二手奢侈品业务。

然而,彼时二手奢侈品电商存在的诸多问题,让寺库选择了新的方向,殊不知奢侈品新品也是块“难啃的骨头”。

仅是货源,就困住了不少奢侈品电商平台。大部分玩家走不通一线大牌授权这条路,只能寻找海外代购或与代理商合作,而这又容易遭遇消费者对货源真假的质疑。

据统计,奢侈品牌在中国的线上渠道非官方商家供货率达到 73%,非官方产品出货率达到 81%,客户买到假货的可能性超过48%。

时至今日,货源更广的二手奢侈品电商虽然迎来了风口,却依然面临着重重阻碍。

其中,真假难辨和成色虚高成为最主要也最难解的问题。

据业内平台优奢易拍报告显示,2020年二手奢侈品的正品率在下降。从优奢易拍鉴定商品的综合正品率来看,正品率同比下降了0.7个百分点,变为33.6%。这意味着每10件求鉴定的二手奢侈品中,很可能有7件都是假货。

“行业火了,进入的商家也多了,商品的质量就难免陷入良莠难分的困境。尤其是二手奢侈品,不同于新品的渠道更单一,二手奢侈品的货源渠道除了从海外集中采购外,也会从个体商购入,所以鉴定的难度会大大增加。”一位奢侈品保养店的老板告诉锌刻度,近几年寄往他店内的奢侈品中,不乏假的中古包或二手包,“客户购买的时候以为是真的,只是成色不太好,结果其实就是假包,商家为了以假乱真还会专门做旧”。

“尤其是很多二手奢侈品可能是上了年头的限定款,即便是业内人士,也不一定能够分辨得准确。”上述保养店老板表示。

黑猫投诉上对胖虎和红布林的投诉

此外,二手奢侈品的价格往往和其品相紧密联系,所以商家往往会标明商品的成色,“95成新和9成新其实都算品相比较好的了,价格也会更高一点。但其实很多商家会虚报成色,比如有一定磨损和污渍了,最多85成新,有商家也会标成9成新,拍照片或直播的时候可能会避开磨损和污渍处。”陈丹多次入手二手奢侈品后,也曾踩过雷,“我之前买过的一款中古包,卖家承诺是9成新,有一定正常使用痕迹。但到手后我送去保养,被告知拼接的皮面有明显裂痕且只能全部更换。”

在黑猫投诉、聚投诉等网站上,也存在大量因“主播隐瞒瑕疵”发起的投诉,涉及平台有心上、胖虎、小花、红布林、妃鱼等。

所以,无论是二手还是新品,奢侈品电商似乎都很难打破消费者的担忧。

“这一两年来,GUCCI、LV等奢侈品品牌纷纷进入中国市场,自建电商渠道,其中不少也也开通了官方服务号、订阅号、小程序,甚至入驻了头部电商平台,但是对奢侈品垂直电商,奢侈品品牌始终态度冷淡。”一业内人士认为,这背后的一个重要原因就是垂直电商平台很难保证品控,一旦出现售假的情况,很容易波及奢侈品品牌的形象,“另外,奢侈品往往很注重从售前到售后给予消费者的独特体验。而这一切,线上渠道很难实现。”

回溯过往,奢侈品品牌方与互联网的关系,的确一直都不怎么亲密。也因此,不少人指出,奢侈品电商本身就是个伪命题。

那么,眼下二手奢侈品的盛景是否也终究只是一场幻梦?

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