“小样女孩”们撑起百亿市场,却养不出一个小样帝国

新消费星球

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· 11月8日

美妆圈,被小样“狂轰乱炸”也不是一两天了。

图片来源@视觉中国

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文丨新消费星球

无论是人来人往的美妆集合店,还是异常火热的带货直播间,小样都是让精致少女们动心的存在。小样作为曾经大牌的“吸睛法宝”,到如今已经华丽转身,solo出道。

今年的双十一,没有全网最低价,小样就成为了品牌们“内卷”的载体,小样比拼也成为了直播的最大看点。买同款送同款,计量不加价,100ml的护肤品,被分装到5个,甚至更多的小瓶中,成为了各大直播间主播们的大“福利”。

在新消费星球的团队,小编问了不少仙女同事对于小样的看法,不少人表示,小样还是挺香的。“只需要几十块钱,我就能用上大牌,多香啊......”钟爱淘小样的初初同学,最大的幸福就是在淘宝上淘各种出售大牌小样的小店,然后找到自己感兴趣的小样下单、拆快递、试色......

如果说正装是“富人”的象征,那么小样就是“平民姑娘”们的宝藏。当然,这个宝藏,在70多年以前被创造出来的时候,从来没有人想到过它会有如今的风光......

小包装“翻身”,迎来大机遇

小样的魅力是什么时候显现的呢?

化妆品小样,是雅诗兰黛女士为了开掘市场而推出的“小发明”,并持续在国外发展成庞大的市场。

而在中国市场,小样的商业性也在近几年逐渐披露出来。根据欧睿咨询的数据显示,“化妆品样品”已经成为了消费者购买产品正装的第三大推动力,仅位列“过去的经验”和“亲朋好友的推荐”之后。艾瑞咨询2021年10月发布的美妆行业报告数据显示,新生代美妆用户的消费需求逐渐转向小样,该市场缺口逐渐增大。

以“小包装”形势出圈的小样,也创造了一个新的风口:小样经济。小样经济的最早表现方式是“买大送小”,进入化妆品领域之后,便迎来了一个“热潮”:

如今,仅仅在淘宝,粉丝量数十万级、月销量1000+的小样代购店铺数不胜数。

雅诗兰黛双11折扣

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“正装35ml的阿玛尼粉底液要600多,10ml的小样才55元,你买得够多,省得越多”。基本上所有买小样的姑娘们都有这样的打算,这一点在今年双十一更是凸显得淋漓尽致。在小红书上,关于“双11小样”的笔记就有1w+篇,她们一边醉心于计算小样所带来的优惠价值是多少,一边又在呼唤拼单姐妹一起“抄作业”......

可以说,在购买小样这一件事情上,消费者所产生的反响远比想象中热烈。作为一个新的风口,小样经济也被越来越多的投资者和创业者看重。

线上线下开花,小而美的“生意经”

相比动辄成百上千的正装化妆品,小样的定价虽说不低却也良心,尤其是在这一届年轻人看来,美妆小样“四舍五入就是不要钱”。在这一消费观念的驱动下,越来越多靠小样打营销牌的品牌涌现出来。

2017年5月,HARMAY话梅在上海安福路开出第一家线下店。现在这家美妆集合店给大众留下的最深的印象,就是一楼堆满小样、永远人满为患的几个柜台。

THE COLOURIST、WOW COLOUR、KKV以及黑洞HAYDON等美妆集合店在各大城市开了一家又一家,在美妆圈里,它们统一被称作“小样集合店”。

同样在线上,小样更是李佳琪、薇娅等大主播直播间的常客,加量不加价也成为了主播们“优惠机制”的体现。

显而易见,小样经济已经线上线下两路开花......那么,这门极致“薅羊毛”的生意,到底凭什么能够成为喜闻乐见的“香饽饽”呢?

其一,带动更多消费者种草,起到引流拉新。

“正装+小样”是品牌一波新的营销浪潮,大牌们通过小样和赠品进行拉客和转化,促成一个短期流通量巨大的新品类。

线下集合店“仓储+小样”的玩法快速抢占了市场,在姑娘们几乎“全民”化妆的背景下,仓储式的美妆小样集合店自然成为了不少女孩们的选择,而且这部分人的基数也不会太小。

《2021年中国美妆集合店行业报告》显示,2020年我国美妆集合店行业市场规模为419亿元,其中,新型美妆集合店占比达7.6%,预计到2023年,这一比例将会上升至15.8%,市场规模预计将达到130亿元。

而线上,买化妆品送同款小样的套路依旧是品牌们喜爱的引流手段。掌握着小样分配权的品牌方,往往会通过小样的分层派发,做到不同的人群运营。“付费试用”成为串联品牌与消费者之间的一种默契,小样的价值,是通过消费者的尝鲜和体验来为品牌做拉新、试水。

从另一角度来说,消费者的“疯抢”也是小样的风靡的因素之一。

小样的营销模式,离不开的就是与消费者的心理博弈,买正品送小样、小样盲盒、小样套盒等等营销模式,其实说到底就是在“讨好”消费者。

就比如说当某直播间送了比正装更多的小样,就会有消费者为了那看起来十分划算的体量蜂拥而至,主播轻松掌握财富密码吸引到更多的流量。而品牌方,清库存,完成高额销量,借直播进行品牌宣传获得了调性,可谓是一举双赢。

其二,小样也有着比正装更“诱人”的高毛利。

据36氪报道称,小样的毛利率可以达到20%,是正装的2倍。据业内人士介绍,化妆品小样的“有利可图”体现在两方面,一是包装成本低,生产过程简单,利润当前,小样市场被人觊觎一点不奇怪。

不可忽视的是,小样从目前的来看,依旧是一种新消费趋势,低单价高品质的“小样”对追求美妆升级的年轻人来说似乎也是一个不错的选择,但这种趋势会一直爬坡向上,持续走好吗?

“圈地自萌”,紧俏的风口昙花一现?

“其实挺疑惑的,这些淘宝小样代购店铺和怎么会有这么多货源啊,人家专柜都经常出现没有小样的情况......”

当问到购买小样途中的一些细节的时候,新消费星球的产品运营梓秀我们披露了一个“小样女孩”们都搞不清的问题:小样的供应链。

商家说自家小样是官方渠道保证正品,品牌方却直言销售方并没有获授权,小样供应链的矛盾显而易见。

事实上,现在许多大牌的化妆品小样通常是以赠送、套装等方式送到消费者手中的,基本上不会有单独售卖的出现。而像电商平台上售卖小样的店铺,也是打着“正品搬运工”“方便大家试色”的旗号,真正的货源却交代的模棱两可、不清不楚。

21记者曾采访过多家售卖小样的淘宝店,这些小样商家的回复都是如出一辙:多数店铺表示有渠道在国内专柜或日韩等海外渠道拿到化妆品小样,也有店铺称是品牌直接供货。但事实上,这些店铺都无法给出有效的凭证来证实其渠道的合法性。

线下美妆集合店也是如此,以仓储+小样出圈的话梅,也时常会被质疑货源的真假,甚至也有不少的品牌直言不承认话梅售卖小样的正规性。

当然,阻碍小样风靡的“路障”不止供应链这一个,品牌就是另一座“大山”。

没有一款小样不是依附于品牌而存在的,而这样的特性,也很难让小样成为一门独立的大生意,而且寿命也相较来说要更短,这也是为什么现在的的“网红”美妆集合店开始去“小样”,扩展其它也业务的原因之一所在。

据新消费星球了解,本月初在上海武康路新开的话梅门店中,出现了许多非化妆品SKU:除咖啡、热狗、瓶装饮料外,还有零食、酒水、宠物用品以及小家电类产品;话梅首店安福路店将被改造为其在2020年创立的柠檬茶品牌introlemons柠檬茶旗舰店。

可以说,不论是美妆店、小样代购小店或是直播间,小样都只是那个促进交易的“钩子”,单独拎出来的价值,虽然有,但也难成大器。

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