大雪寒潮下的年轻人,谁还没条“秋裤”

玩世代

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· 11月8日

年轻人的棉毛裤,必须me more cool。

图片来源@视觉中国

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文丨玩世代

你妈喊你穿秋裤啦!这几乎是每年秋冬亘古不变的话题。

然而,年轻人真的不穿秋裤了吗?非也!

近年来,从打底裤、鲨鱼裤、光腿神器,新品类概念层出不穷。

新消费品牌也在这个赛道上狂奔。蕉内、Ubras把秋裤升级为打底裤,蕉下推出了鲨鱼裤,一二百元一条,月销量10万+。

去年双11的保暖内衣排行榜上,内衣新品牌Ubras取代南极人走上了巅峰,同类型的老牌霸主恒源祥、三枪则排名下跌,取而代之的是蕉内等新品牌的上浮。

在抖快的直播间里,活跃着穿短裙、露“大腿”的主播们,觅橘/茉寻/cocotunna/小町娘/微笑菇凉/王小嘟,这些看起来名不见经传的品牌,却几乎承包了年轻人整个冬季的温暖。

秋裤在演变,新品牌在迭代。虽然秋裤已然不叫秋裤,但消费市场依然涛声依旧。

有一种冷,叫玲娜贝儿觉得你冷

这届年轻人的“秋裤”

近日寒潮来袭,南北方多地迎来“速冻模式”,多地最低温度直逼0℃,“一夜入冬”带动了保暖消费。

10月初,“光腿神器”销量显著提升,单品一周买了8万多件,相比上周增长了2万件。

何为“光腿神器”?这是一种新型保暖裤袜,外层肤色丝袜+内层加绒保暖,视觉上看起来像“光腿”一样,营造一种反季美,近两年颇为流行。

光腿神器穿搭-小红书博主晒图

与光腿神器热度齐肩的还有鲨鱼裤。顾名思义,鲨鱼裤的面料质地看起来像鲨鱼皮,它采用防氧弹性纱与尼龙纱材质,更像是打底裤的升级版。它更修饰腿型、无缝贴合、没有尴尬线,颜色选择多样。

鲨鱼裤穿搭-小红书博主晒图

光腿神器和鲨鱼裤有多火?抖音上#鲨鱼裤 有12亿+次播放,#光腿神器 有28亿次播放。

诸多明星也为光腿神器打CALL,杨幂、宁静、谢娜、沈梦辰、陈小纭都曾为光腿神器“站台”。景甜和迪丽热巴还因为礼服底下穿秋裤上过热搜。仿佛你和女神只差一条光腿神器。

这些新式“秋裤”也是李佳琦、薇娅直播间里的“常客”。茉寻、蕉内、觅橘等多个品牌都曾在直播间抢断货。蕉内之热卖,李佳琦更是直呼“姐妹们,你们还要买吗?!”

拼多多公布的“2020冬天的第一笔拼单”中,鲨鱼裤和光腿神器登上热销商品前三名。

光腿神器、鲨鱼裤,或者更笼统的打底裤,这些新式“秋裤”,受到年轻人、特别是姑娘们的喜爱。

一位经营多年的韩代透露,2018年前后代购光腿神器就火了,在东大门档口拿货17000元韩币(≈91元人民币),买家多是年轻姑娘,也有一些买给孩子的家长。

在“三坑”群体中,光腿神器是重要的存在。lo娘可可介绍,圈里大部分女生都会囤不同款式、不同厚度的光腿神器。一是方便搭配造型,更容易拿捏气质,二是光腿神器的材质多是水光棉,和洋装摩擦不容易产生静电,更好的维持造型。

光腿神器穿搭-小红书博主晒图

光腿神器的作用不仅是“悦己”更要“斩男”,年轻买家们的终极追求是“自带磨皮,美颜双腿”。“美上新高度”“要温度也要风度”让年轻人心甘情愿埋单。热衷光腿神器的妍妍分享她的购买心得,“已经有三个直男同学问我你没穿裤子吗,不冷吗?”

但光腿神器并不是永不翻车的神器,不同肤色、灯光、环境,都可能让“假光腿”暴露无遗。吐槽“假肢”“土LOW”的声音此起彼伏,但阻挡不了年轻姑娘对“光腿”的热衷。95后的小奎,去年冬天前前后后测试就花了五千元,这里面有诸多“踩坑”,但为了追求更自然的光腿效果,今年坚持再买买看。

“(光腿神器)这些已经属于消耗品了,一两年换一批”,“明年再买新的”。在不少年轻消费者眼中已是周期性消费品。报道数据称,在天猫买秋裤的0-18岁消费者中,2020年增长了1倍多。

尽管直男们可能会对“光腿神器”表示“黑人问号脸”,但并不代表这些“新式秋裤”与他们无缘。2019年双十一,有2500万男士在淘宝购买打底裤。2020年双十一,天猫国际数据,秋裤成交额增速101.4%。

“秋裤”市场已然被年轻人悄然“改造”。

“新式秋裤们”如何打动年轻人?

几乎每一代人都有一条属于他们的“秋裤”。20世纪初秋裤随着“洋货”流入中国,80年代秋裤普及、90年代三保暖盛行,再到近几年鲨鱼裤、光腿神器热卖。背后是不同消费群体的不同消费观念的呈现。

“你妈催你穿秋裤啦”

特别是90后00后新一代消费大军,他们拥有较强的自我意识,更注重女性独立、平等和自我价值的实现,导致消费风向发生变化。

女性不再只活在男性的审美“视角下”,在消费选择上,更关注舒适度和体验感,是从“悦人”到“悦己”的转变。

年轻一代也更加重视自我的感受和价值标尺,“自定义生活”形成了一代人的消费特色。如果说“枸杞泡威士忌”是朋克养生,那么在秋裤上也要摇滚变美。

“抛掉松松垮垮,让原本藏在裤腿下的秋裤变成穿搭基本款,修饰出筷子腿、衬得起蜜桃臀”——棉毛裤,必须me more cool。

先是名字,就不能与棉线印花的老式秋裤沦为一谈。比如“光腿神器”“鲨鱼裤”,从品类命名的出发点就不再单纯是描述性定义。市面上还涌现了“可以穿的粉底液”“水光袜”“热皮”“仿真肤”“素肌感”等“绰号”。厂牌们争先恐后的给自家产品贴标签,正如SK2的“神仙水”、雅诗兰黛的“小棕瓶”、资生堂的“红腰子”一样,名字标新立异,也让消费者朗朗上口。

一个好名字就足以植入人心,拉拢自己和年轻消费者的距离。更重要的是,在口口相传的无形之中,形成了群体的分水岭。“层层叠穿臃肿的你和靠光腿神器在寒风中屹立不倒的我,中间大概隔着两个代沟吧”。

某内衣品牌广告片

“绰号”只是个抓人眼球名字,打动人的是功能性和产品特征的升级。前些年在保暖袜上追捧“压力”“瘦腿”效果,如今已经在舒适和细节上持续进化。从莫代尔到天鹅绒、德绒、到日本自发热,科技感满满。

商家也进一步在产品上做加减法:加宽腰口设计且高腰植绒;双档提臀,臀部采用双加档设计,收腰提臀显瘦;不同位置不同织法,分解压力;立体剪裁避免尴尬线;此外还加入了大码定制,以便适用更广泛的人群。仅从产品层面就已经挥手告别“S\M\L”的粗放时代。

让新式秋裤快速走热的另一大原因,是全面拥抱线上渠道,特别是直播间。在短视频平台,各大主播博主乐此不疲的讲解分析光腿神器的优点:膝盖弯折是否有褶皱,脚踝是否服帖,肌理是否自然,腰线臀线是否修身……一边分析评测、一边在镜头前“扯皮”,主播一声“姐妹们这个真的值得买”,就让上千条光腿神器售空。

“看了两个小时李佳琦直播,躲过了众多种草,最后折戟在了光腿神器上”,直播间一位买家如是说。

玩世代观察和访谈发现,电商平台是大家不约而同的选择,也会有人选择1688进货式消费来“节约开支”。

李佳琦直播间

品牌“留白”

“新式秋裤们”在市场价格上带节奏。目前一条“新式秋裤”的单价直接拉升到一二百元。

而在全国最大的“秋裤村”,山东姚家坡村,一年生产6000万条,一条秋裤的批发价只有4~5元,毛利只有几毛钱。通常经过贴牌、包装和网红带货之后,转手卖到10元20元。

在电商平台,一条传统秋裤或者裤袜的单价普遍在30-60元区间,甚至可能更低。

年轻人带动和新的消费环境下,让“秋裤”这个老品类更加性感,也更有市场想象空间。

在2015年底,一家义乌公司把“光腿神器”注册成商标,并在天猫开设旗舰店。如今这股“光腿”热流已带动着一个品类的发展。

光腿神器中的热门品牌,觅橘/茉寻/cocotunna/小町娘/微笑菇凉/王小嘟等这些都是活跃在直播间的“抖系品牌”。他们活跃在互联网上,抖音上翻阅光腿神器测评,十条里可能几乎都被它们占据了。

南极人、俞兆林等传统内衣品牌也在入局。他们采用卖吊牌式切入市场,定档低价平替品,但几乎无法逾越百元鸿沟。

虽然“新式秋裤们”争出了一片温热市场,但似乎又没有逃离“义乌思维”。

换个视角看,近几年大火的内衣新消费,内外、Ubras、蕉内等主打无钢圈、无尺码的爆款单品借势崛起。小到广告模特和视觉设计的变化,大到产品概念、品牌主张,新消费品牌们甚至文化与审美解放上彻头彻尾的改变。他们在重新书写“性感”二字,引领起一股崇尚健康、关注自我的消费新风潮。

加拿大“秋裤”品牌Lululemon直接以瑜伽裤切入女性市场,把价格定档千元一条。疫情来袭的2020年,公司营收达44亿美元,预期2021财年的营收达58.25亿美元至59.05亿美元之间。

Lululemon靠着“四维弹力、银离子、裸感亲肤、黄油般触感”噱头傍身,让年轻姑娘们趋之若鹜。而如今,原本定位运动服的Lululemon已经破圈,走入时尚阵列。

“在90%上课者拥有lululemon,只有我穿着一身安德玛闯入瑜伽教室时,我感觉'冒犯了别人的尊贵'。” 这看似段子式的采访回答,却一语道破——“秋裤”不仅是温度,更是美丽,是身份标识,甚至可以是圈层、阶层……

Euromonitor数据显示,2019年,中国服装市场零售规模达到2.19万亿元,同比增长仅为5.29%。中商产业研究院预测,2021年中国服装市场将达2.4万亿元。

中国内衣市场的集中度仍有待提升。数据显示2019年Top10的内衣品牌市场集中度为12.7%,远低于欧美市场。

庞大而分散的产业,通常也意味着无数痛点和待解决的问题。

今年,曾经被几乎定义为“夕阳产业”的服装行业再度被一级市场垂青。红杉、高瓴、GGV、五源、经纬等机构已悄然入场。

在无性别服装、无尺码Bra、潮牌们争红的另一面,或许“秋裤”依然存在强势品牌的真空地带。

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