文玩电商为什么盘不起来?

60000亿市场,上亿用户池,文玩市场能讨好年轻人吗?

文丨互联网的那些事儿

收藏家马未都说过,凌晨的北京,两个地方最热闹,一个是天安门,另一个是潘家园。

作为全国最大的古玩市场,吸引全国各地的藏友朝圣。

每一个有着历史底蕴的城市,都有一个充斥着地域文化特色的古玩市场。

北京的琉璃厂、潘家园,天津的文庙、天宝路,南京的朝天宫,太原的南宫、大盘营,沈阳的怀远门,西安的无极、八仙奄……

古玩似乎是一个完全封闭的圈子,有限的藏品在圈子中间流通,很难突破圈层,而文玩却因为价格不在位于神坛,同时营销玩法更多,正在逐渐完成年轻消费力的迭代。

同样一串菩提手串,来自清朝就是古玩,普通人很难一窥真容,而经过现代打磨爆浆的,却冠以文玩雅号,堂而皇之的出现在千千万万的玩友手上。

但是,古玩水深,文玩水浑。

胡润研究院数据显示,文玩市场目前投资规模万亿,未来10年更有望突破6万亿大关。

同时,文化市场也开始迎合年轻人,文玩手办、国潮联名等新文玩产品,加之直播经济的崛起,让文玩行业迎来了前所未有的改造。

但是,文玩作为非标类产品,一直存在链条冗长、定价模糊、赝品横行等问题,传统文玩市场该有的问题,文玩电商一个不少,甚至因为看不到实物,反而问题更多。

万亿市场之下的文玩电商如何能不做一锤子买卖?年轻人的文玩经济好做吗?

文玩电商的野蛮生长

文玩电商的直播和短视频,是内容平台上最具戏剧冲突性的。

一个主播在缅甸翡翠市场拿起一个玉佩,熟练地摆弄着,看似专业的拿手电照一下,然后感叹真是好货,“这个1800卖不卖?”店家此时就会意图抢回手镯“你疯了吧,你看看这个水头”……

双方就开始了一轮看似不可能实现的讨价还价,最后,主播对着镜头写下880的价格,“这个价要的扣6”,屏幕上刷屏的出现几十个6,戏剧性拉满,产品也最终被拍下。

同一段时段的另一个直播间,同样是有主播和货主两人,推销、砍价过程如出一辙。

一款标价288万的玉髓手链经过主播8000元、5000元、2680元层层砍价,最后以288元成交。

类似的在线扫货、“淘宝”,“捡漏”让文玩新手的窥探欲得到极大的满足。但是,只有买错没有卖错,当你认为花白菜价“捡漏”了时,可能已经成了别人的盘中餐。

不仅是直播,短视频平台更是文玩电商生长的温床。

文玩电商“天天鉴宝”的抖音帐号粉丝722万,获赞1.2亿,在b战拥有162万粉丝,累计获赞2990万,平均每条视频播放量30万左右。

你在许多款综艺里面才能看到的情感大戏,婆媳纠纷,盗墓现场被判刑,都可以在他们的社交账号上一网打尽。

甚至连资深的宝友们,口头禅已经变成“这生活越来越有判头了”。

被鉴宝耽误的段子手还被剪成了cut合集出道,团名“德云鉴宝社”,奇葩诙谐的鉴宝视频正在各个短视频平台出圈,鉴宝不再以往印象中枯燥老派的形式了。

天天鉴宝的直播翻车现场可谓荒诞刺激,可怜的契科夫式小人物形象刻画的绘声绘色,让观众立马代入的同时满足了人们猎奇的心理。

你以为不过是看看鉴定翻车现场,天天鉴宝的视频内容正以一种超出你想象力的形式出圈。

由于天天鉴宝和鉴定师连麦是免费的,除了找鉴定师鉴豪表,珠宝,奢侈品包,宠物猫狗,动物标本,还有连线相亲的,情感咨询的……

直播、短视频,过去一年里,文玩电商平台可谓是坐上了火箭。

天天鉴宝,3年获得获得了5轮融资,清流资本、元璟资本、蓝驰创投、华映资本等一线资本大佬都是投资方。

另一家文玩电商“玩物得志”,请“盗墓演员”潘粤明代言,获得了源码资本、CGV纪源资本、华兴资本与众源资本的8000万美元C轮融资。

不光吸粉能力强,文玩电商还很能“吸金”。

有人曾经把“文玩”比作中国传统“奢侈品”,我国奢侈品年均消费大约在500亿美元,文玩消费却高达4000亿美元以上,是奢侈品市场的8倍,而未来10年甚至能达到60000亿元规模。

而文玩电商作为文玩新兴赛道,市场规模也很大。

艾媒咨询数据显示,2020年中国文玩电商市场交易规模为1630亿元,预计2022年将超过4000亿元。

2020年整体行业用户规模达6085万人,预计2023年用户规模将破亿。

目前的垂直类文玩平台中以玩物得志、微拍堂、天天鉴宝为代表占据了大片江山,活跃用户别为582.0万、336.8万和230.6万。

天天鉴宝去年3月平台就达到了日销售额2000万元的成绩,月销售额已经从百万增长至上亿,在抖音直播带货中天天鉴宝成为珠宝行业热榜第一名,创下开播8小时销量320万元的成绩。

同时根据天天鉴宝透露,用户平均年龄是目前行业中最年轻的,也是所有文玩电商中含有90后最多的平台,所以这些年轻人也会因为视频上头买单吗?

投资机构纷纷入局,抖音和快手也在大张旗鼓地做原产地直播,但是我们要看到,文玩电商如何在短时间内实现规模化盈利,走出垂类电商的死胡同,才是破局的关键。

但留给文玩电商的时间,似乎并不多。

文玩电商“淘金热”需要降温

文玩造富的故事并不罕见。

“一个东北老太太,在潘家园开了3个店,干了5年在北京买了3套房”。这样的鸡血案例在商家里口耳相传。

但是,曾经文玩市场因为疯狂炒作经历了过山车式的跌荡,有人因为炒作核桃挣得三套房,也有人在崩盘后只能贱卖回血,转战电商。

河南人老陈10年前到北京投身到文玩产业,十年间,他在潘家园摆过地摊、在十里河的古玩城租过摊位,见过北京凌晨4点的太阳,也见证了文玩行业的兴衰起伏。

最红火的时候,老陈一天的收入能达到好几万元,雇了10几个人,蜜蜡、核桃、红木、菩提……市面上所有有热度的文玩商品,老陈都卖过。

10年后,老陈的生意却日益冷清,几十万的货压在手里出不去,他决定也尝试做做电商平台。

以目前的用户活跃数据看,玩物得志、微拍堂、天天鉴宝在第一梯队,而且形成绝对的头部优势。

从用户心智占领上,用户渗透玩物得志、微拍堂、天天鉴宝分别为53.5%、31%、21.2%,活跃用户数量则分别为582万、336.8万、230.6万。

玩物得志,以直播-国风社区-闲置功能形成闭环成为获客能力最强的文玩平台,成为用户增长最快的一家,也是在资本投资市场中跑的最快的一家。

天天鉴宝的发力优势在于利用独家的社交传媒资源,通过包装逗梗鉴定师,形成内容传播矩阵成为新用户增长率最快的平台。

跟其他两家具有明显优势的平台相比,微拍堂的唯一优势是入局较早,传承了微商的习法后,在微信平台上依托小程序积累了一批用户价值较高的优质客群,但生态建立稍显弱势。

2019年内容社区上线但运营效果平平,依然没有为平台带来新的圈层流量。

除了垂直电商,其他传统电商也纷纷重视文玩市场起来。

在电商领域拥有敏锐嗅觉的淘宝也立马出手,2019年淘宝直播里文玩类目成为增速最快的黑马,2020年淘宝文玩类目GMV达到300亿元。

淘宝还在多个珠宝发源地建立珠宝直播基地,并孵化出了“阿里拍卖”在策略上复制线下的拍卖形式,担当竞价交易的中间平台角色。

而快手瞄准了文玩的“银发适配”属性,快手内部曾透露文玩电商品类gmv正以30%的增速接近淘宝的300亿。

文玩的高价值人群依然被大部分的传统拍卖行业垄断,对比传统拍卖行业的龙头:

2019年佳士得单笔拍卖成交额平均为19万美元,截止到2020年5月佳士得实现4.58亿美元的拍卖成交额,这些是垂直文玩电商都遥不可及的成绩,同时传统拍卖市场也垄断了文玩市场的尖货。

即使在行情不太好的2020年,佳士得举办的线上拍卖系列“古今-中国艺术珍集”成为线上成交额最高的一场,成交总额767万港元。

文玩电商的想象力确实足够大,但“天花板”传统拍卖行却很难被打败。

靠免费做鉴定、用爱发电肯定是维持不了生活的,目前文玩电商绝大部分的收入形式还很单一,只是抽佣。

文玩电商盘的起来吗?

抛开高端用户习性固化的问题,文玩电商平台不具备鉴定高定价物的能力,也是最让消费者难以下手的原因。

国内现存具有公信力的文玩鉴定家出场费均在50w以上,而目前的文玩电商招募的鉴定师实则鱼龙混杂。

拿GIC珠宝鉴定证书做个例子,这是一门普通人都可以报名考取的职业证书,即使拿下证书回归到实际应用,行业累计5年以下的鉴定师也只能鉴定普通的白钻而已。

而古玩行业里更是没有“鉴定证书”这一说法,在古玩圈大家更看重的是名声和长期以往的信誉。

同时古玩藏品属于非标品,一件尖货不同的鉴定师嘴里也有大几十万的价格浮动,因此文玩电商想要砸破门槛,让更多普通人感兴趣还是得从走量的低端市场着手。

文玩电商要想“盘起来”唯一的出路是炒作低端文玩市场,目前文玩电商的平台佣金高达30%,是传统电商平台的三倍。

在黑猫投诉上,能看到不少商家对于玩物得志、微拍堂的投诉,投诉内容包括诱导交付认证金/服务费(1000-1800元)、恶意扣除保证金、关店不退还认证金等。

不仅如此,文玩电商虽然靠着直播、短视频等形式招揽了大量活跃用户,但是用户的留存率一直很低。

文玩电商平台的用户留存率还是有一定差异的,微拍堂用户留存率保持在50%左右,头部大V玩物得志则为25%,短视频玩家天天鉴宝低于20%。

为什么有了大量的流量,留存率却很低呢?

尽管文玩从线下搬到了线上,但假货依然避无可避。黑猫投诉平台上,有人投诉买的核桃上涂银漆粉,有人5000元高价买到假和田玉……

商家和主播演双簧诱惑买家,然后利用平台漏洞拒绝退换货。

买家想捡漏,但面对的有可能是陷阱。

文玩行业监管难,以次充好以假乱真是常有的事。现在被搬到了线上,让本就难辨真假的商品,在直播间的灯光之下,摸不着更看不实。

拥有十年文玩经验的阿汤见怪不怪,“对新手来说,在直播间买到假货很正常。”

监管漏洞,产业套路深,导致普通人成为被宰对象,平台鉴定师鉴定的商品即使鉴定失误也不会被追究连带责任,而这场买卖里最大的受害者只有消费者。

今年玩物得志就因引诱未成年人赌石被曝光,同时直播商家并未取得拍卖许可,严重违反《拍卖法》,甚至连拍卖的翡翠原石都不具有资格证书。

无独有偶,新闻联播曾经点名微拍堂,天天鉴宝出现售假,货不对板,退货不退款等现象,商品鉴定“形同虚设” 100%正品难保证。

在天眼查上显示微拍堂也长年陷入司法纠纷中,目前已有多达239起法律诉讼,多是以被告人的身份应诉。

由于前几年的盘核热潮,大部分主流消费者已经认清文玩是一种高门槛,博弈性质的消费。

平台如何在日渐完善的违规下向消费者兜卖,还需要时间证明。

文玩电商尚未有明确细则指引,但当一个行业成熟时也意味监管会趋于成熟,而垂类文玩电商更加应该先于法规之前做好行业榜样和消费者心中的“文玩名片”。

一味的沉溺在低端市场的虚假繁荣里,并不能构建长期的生意。

即使涌入大量的流量也只是看个热闹,消费市场仍具验证性。

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