互联网催热宠物经济

海克财经

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· 11月8日

改变还远远不够。

图片来源@视觉中国

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文丨海克财经,作者丨何旭

成为铲屎官正变得越来越容易。

如果你经常在抖音快手看一些萌宠视频,那么,不出一两天,你将收到它们给你推送的活体售卖直播,主播很多都操着东北口音。购买也容易,视频看宠,线上下单,等待几天,就会得到一只坐飞机或者快运来家里的小猫小狗。

接下来,给你推送的猫粮猫用品、狗粮狗用品的视频也会多起来。哪怕生了小毛病,也会有一些平台提供宠物医生在线免费解答。应该说,除了生病需要看医生,互联网已经可以满足宠主在饲养上的大多数需求。

这背后是近年各大互联网公司围绕宠物经济的不断下注。

京东是最早入局且布局较为广泛的。2013年京东宠物部门独立为三级业务部门,此后业务重要性不断加大,7年后,也即2021年5月,宠物部门升级为独立业务部门。

阿里入局宠物行业有两个切口,支付宝和天猫。天猫发力晚于京东,但在2017年7月开始允许入驻宠物活体,4个月后京东跟上。2021年4月,天猫宠物类目升级为一级行业,且宣称,要将它打造成第二个美妆类目。支付宝则在宠物保险上做文章,2020年7月,支付宝宣布开放宠物鼻纹识别技术,将其应用于宠物保险。

短视频平台如前所述也已挤进这一重要赛道。

在《2018抖音大数据报告》中,抖音甚至总结出,2018年平台最受欢迎的狗是金毛,猫是英国短毛猫。几年下来,宠物内容和交易已成规模,在《2021抖音电商宠物经济洞察报告》中,抖音认为宠物行业各产业链条在抖音被全新激活。而整篇报告更是体现了抖音要在逐渐热起来的宠物赛道中占据重要席位的态度。

举办宠物创作者大会,自2020年起发布宠物生态报告,快手对宠物垂类同样保持关注。《2021快手宠物生态报告》显示,在粉丝量超20万的宠物达人中,有90%通过参与电商、商业化实现了变现。

不同研究报告对宠物经济的前景做出了相差不多的乐观描述。简单讲便是,市场正逐步放大,而且看起来深具潜力。

01、网络风起

中国市场正在线上快速复制欧美宠物行业的过去。

早于1930年代,八公、灵犬莱西这些讲述宠物和主人间炽热感情的故事开始流传。最早一批猫犬食物品牌如英国伟嘉、法国皇家开始创办。60年代开始,是美国宠物连锁商店创办的黄金时代,Petco和Petland这类商店相继成立,慢慢遍布全美。1986年,后来成为全美最大宠物连锁商店的PetSmart成立。它们支撑了行业的发展。

第一批出现在中国市场,和宠物有关的故事,是关于90年代那些代工厂的。1992年,佩蒂公司成立,6年后,中宠公司成立,它们都是以海外宠物食品代工起家。

在欧美市场逐渐壮大和中国市场与它们最早产生连结的这段时间里,一些之后风靡中国市场的海外猫粮品牌开始创建。80年代,冠军宠物食品诞生,旗下品牌有渴望、爱肯拿,90年代末,加拿大petcurean猫粮公司成立,售卖go、now品牌猫粮。2002年,被中国养猫人士推崇不已的ziwi巅峰品牌在新西兰创立。

按时间线来说,这些公司成立都不算早,但由于倡导健康饮食理念,使得它们最终在多年后成为中国市场的宠儿。比较来说,玛氏、雀巢、伟嘉在90年代初,靠沃尔玛这类商超渠道占领大量市场份额,但在电商时代很难继续保有优势。

据称,在2010年左右,主攻消费品牌投资的天图资本就研究过宠物赛道,但宠物粮市场主要被玛氏、雀巢垄断,国内大一些的公司又在做代工,所以并没找到理想标的。

风真正刮起来始于2014年。这时,一些主做电商渠道、侧重互联网运营营销的品牌开始创立。做智能猫用品的小佩、霍曼相继成立,主攻线上宠物食品的疯狂小狗创办,多年前没有找到投资标的的天图最终在几年后投资了它。

一些主投互联网项目的资本闻风而动,较为知名的是高瓴资本,它在2015年就关注并出手了这一市场,入局方式是宠物医疗。

正如前文所说,京东在此时也留意到了宠物食品线上渠道的变革引起的产业结构变革。2016年1月,宠物部门上升为业务部,加入京东超市,且在首页推出了宠物频道。京东甚至一直有做宠物线上社区的尝试,在2016年推出过一个名为京东宠宠的社区,并无下文,在2018年,又做过一个名为PetPaw的宠物社交小程序,亦不了了之。

电商渠道打开后,最先搬上来的是传统的宠物食品公司,如玛氏。数据显示,玛氏宠物食品在京东超市上的销售额整体比上一年增长超一倍。此后,更多古老的海外品牌开始借助电商售卖,也完全开辟了这一市场。

借着电商渠道售卖热潮,中国本土一些新锐品牌开始创办。2017年11月,网易严选推出猫粮。作为一家主打年轻人生活消费品的电商平台,这一做法很容易给人不务正业的感觉,但只要联想到宠物生活早已成为当代年轻人生活的一部分,这一举动显得很好理解。

也可以把京东超市、天猫看作是中国的PetSmart,你可以在上面找到任何猫猫狗狗需要的东西,来自义乌的猫玩具,来自东北的英国短毛猫。

《2018年宠物行业白皮书》显示,猫狗主人人均单只宠物年消费金额达到5016元,较上年增长16%。同样在增长的还有城镇宠物犬猫数量,2019年的白皮书显示,这年中国城镇宠物犬猫数量为9915万只,比上一年增加766万只。

之后故事进程开始加快,百度、小米纷纷入局,从各自擅长的领域往里切。

一直布局这一市场的高瓴资本也在2018年收获大鱼,和瑞鹏达成合作,整合后的新集团一举拥有1300余家宠物医院,从线下市场份额来说,已成行业头部。

但显然,依然有人对传统的线下诊疗方式不满。如同互联网对人类医院所做的,开发出在线问诊线下治疗模式一样,线上宠物医疗开始流行。2021年7月,京东入局宠物医院,切入方式正是线上问诊。

02、需求凶猛

在数据和报告之外,宠物市场发展壮大的根本原因是人类养宠的需求在变多,同时在变得复杂。它本质满足的是人的需求。和90年代养宠更多是为了功能性需求,如猫逮老鼠、狗看家所不同,现代人养宠更多是为了一种陪伴,宠物更像他们的孩子或家人。

胡佳(化名)在长沙一家传媒公司工作,30岁,单身。在她的想象中,自己永远是更喜欢狗,而不是猫的。“小时候的印象就是狗听话,忠实于主人,而猫比较高冷,自己玩自己的。”胡佳如此描述她最早对猫狗的印象。

但她最近新养了一只英短银渐层。哪怕这个名字,都是养猫市场蓬勃发展的写照。同样是脸圆易胖的英短,却已被繁育者起出许多缤纷靓丽的名字,就“渐层”来说,是形容毛发颜色逐渐过渡的一种状态,除了银渐层,还有金渐层、蓝金渐层等。猫市场的宠儿布偶猫更是名字繁多,不了解的人很难分出海双和蓝双品种的区别。

胡佳向海克财经讲述了自己从喜欢狗到养猫的全过程。“最早是看抖音种的草,”她讲述自己最早是被一只表演吃饭的柯基所吸引,那只柯基不挑食,主人给肉、面、蔬菜或者水果,它一一接收,且永远大流口水,吃得津津有味。

这种系列的短视频在抖音快手平台十分常见,网友甚至给它们冠名了一个系列,名为:活得不如猫/狗系列。

但养一只狗花费的时间太多,每天还要外出遛狗,要时刻提防它是否有拆家的想法。最重要的是,在更亲人的同时,狗也比猫更需要人类的陪伴,这对工作繁忙的上班族来说并不一定友好。

胡佳最终被抖音上的网红猫吸引了。这一次不是表演吃饭,而是表演暴躁。那只吸引她的银渐层名叫团子,嫉妒心重,在主人和其他猫亲近时,它的喉咙总会发出摩托车发动般的叫声,以阻止主人的行为。团子家共有十几只银渐层,观看它们全家的短视频,使胡佳成为云吸猫大军的一员。

慢慢了解猫的习性后,胡佳最终决定自己养一只。“最重要的原因是猫不用花很多精力,还会自己上厕所。而且现在我觉得,学会科学养猫,猫也可以很亲人。”但胡佳并没在抖音上诸多的直播间里购买猫咪,也没跟微信里早就加上的异地猫舍联系,她用美团查找了周围的宠物店,并自己上门挑选了一只银渐层。

像胡佳这样热衷养猫的都市青年越来越多。孤独经济也好,陪伴也好,养猫甚至作为一种生活方式,开始在北上广年轻人中流行。一个庞大的养猫群体,开始形成。

《2020年中国宠物行业白皮书》显示,2020年全国城镇犬只数量为5222万只,较上一年减少5.1%,猫只数量为4862万只,较上一年增加10.2%。

到目前为止,胡佳的养猫生活比较平顺,她加了很多猫群,开始学会上“猫车”,这指的是猫家长参加的网络平台的团购消费,有专人研究折扣,并发起活动。由于担心宠物未来可能要去医院,她正在思考是否购买互联网公司新出的宠物保险。

和胡佳相比,在深圳工作的李然(化名)则在养猫上花了太多精力和钱。

李然目前有两只猫,都是领养而来,在他还只有一只猫的时候,遭遇过一次重大危机。

2020年疫情期间,李然已回江西老家,因为多种因素,他并没有把猫带到宠物旅馆,猫留在了深圳家里。宠物旅馆提供小格子间,在过年期间收费尤其昂贵,价格堪比人类旅馆单间价格。

由于严格的防疫措施,长达两个月的时间里,李然没有看到他的猫。他只能通过家里的监控摄像头观察猫的状态,途中他在网上找了一位女生帮忙上门铲屎,由于疫情期间风险极大,单次上门的价格已翻了数倍。但比起后来去医院的费用,这只能算是零头。

李然最终见到他的猫时,它看起来一切安好。只是家里实在狼狈不堪。没过几天,猫变得和平时不一样,开始不吃东西。李然最终带它去宠物医院看了病,由于病因难检,做过多项检查后也未得出确切结论。不得已,李然将猫带回家,仔细照看。或许是有了主人陪伴,过段时间,猫渐渐恢复。而那次没得出准确结果的治疗,却耗费了他两三万元人民币。“比这几年花在猫身上的所有费用都高,关键是还没检查什么问题出来。”提到这事,李然依旧有些忿忿。

宠物医疗是整个产业里最复杂也最难标准化的部分。这仍是阻碍市场继续扩大的重要因素之一,而互联网公司,包括京东这类关注宠物行业已久的头部公司,对它的改造也只是刚刚开始。

而当养一只猫或者狗变得容易的同时,互联网把原本就存在的问题也放大了。

03、痛点仍多

如果仔细检查,互联网带动起来的这条产业链,几乎每一个环节都可能存在问题。

首先是有关猫的繁育问题。在有着53万组员的豆瓣爱猫生活小组,或者有77万组员的猫小组,“后院猫”是他们经常讨论的话题。

这个概念来自海外,泛指不经过正规程序,不考虑种猫健康状态,而以最大程度盈利为目标,进行繁殖售卖猫咪的行为。但这个概念引入中国后,它的应用范围显然更广泛了。在豆瓣小组不少爱猫人士看来,没有资质的猫舍、宠物店、自家繁殖都属“后院猫”。

针对这一话题,网友各持己见,多有交锋,在微博、B站、知乎、小红书等社交平台,甚至在不少当红大V的热门视频下面,都可见到对这一话题的广泛议论。

显然,关于猫狗繁殖产业的合法合规化,还有长路要走。

如何在互联网上购买到正品、不出问题的海外猫粮,也已成为一门学问。爱肯拿、渴望、百利、Go,均是中国养宠人士热衷的海外猫粮品牌,但其中不少大牌都有过“翻车”经历。生虫,吃后造成猫咪呕吐甚至死亡,这些事故一旦在养猫圈扩散起来,对品牌的打击是严重的。国产品牌同样存在这种问题,在一些知名品牌旗舰店售后评价中,翻车评论均有存在。

2018年,《宠物饲料管理办法》等在内的6项规范性文件出台。这是监管部门首次正式颁布施行适用于宠物饲料行业的规范性文件。此后,相关政策不断完善。而对很多养宠人士来说,AAFCO(美国饲料品管协会)于1992年开始建立的猫食营养标准也非常具有参考价值。

这从侧面说明,想“攻入”猫家长的心智并不容易,他们会拿出各种标准手册,对照厂商提供的产品说明进行逐项对比。而一旦产品出问题,迎接厂商的或将是狂风暴雨般的网络舆论。

前文提到,宠物医疗依然是当下突出问题,宠主痛点还有很多,其中最大痛点是看病贵。这也成为在基础的宠物消费品之外,一众互联网平台新近发力的重点。

继支付宝推出宠物保险一年后,京东也推出了宠物医疗卡。双方在这一领域竞争态势明显。

线下医院也在发力。数据显示,截至2021年9月,新瑞鹏旗下医院已超1600家,3年增长超2倍。

当一个行业开始啃那些难啃的骨头,说明竞争到了最拼实力的阶段。在宠物消费领域,短视频平台因坐拥巨大流量而显得底气很足,但就宠物医疗来说,熟谙线上线下玩法、精通基础设施建构的老厂则或有更大胜出可能。

关于宠物的一切问题,也开始频繁渗入当下的社会生活,经常性地引发舆论关注。

2021年7月,一位金毛宠主计划将自己的金毛siri通过空运的方式运往重庆,但托运公司私自改成陆运,siri在途中中暑身亡。这一事件一时激起强烈社会反响,“我为siri发声”成各大社交平台宠物博主主动传播的社会事件。

同样因为网络舆论发酵而引起强烈关注的,还有宠物盲盒事件、猫咖弃猫事件等。

经由一轮轮的舆论发酵和传播,宠物猫狗的生存境况成为当前一大公共话题。这是养宠人士越来越多、整个产业渐趋成势的必然结果。

宠物经济正在基于互联网的力量撑开一片更大的天空。这是一门巨头已然进入甚至已上探至产业链源头的朝阳生意。但从这条产业链的诸多环节看,即便巨头,前路也依旧漫长,还需付诸相当大的耐心与投入。

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