纯电汽车加速“下沉”:低价微电瞄准小镇青年?

懂懂笔记

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· 11月6日

新能源汽车的下沉之战。

图片来源@视觉中国

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文 | 懂懂笔记

今年以来,国内新能源汽车市场不仅迎来了大幅增长,而且主战场也开始转移到了三四线下沉市场。

根据中汽协发布的最新数据显示,今年前三个季度,新能源汽车产销分别达到216.6万辆和215.7万辆,同比增长1.8倍和1.9倍,主流车企的销量节节攀升。另外,易车研究院《新能源与中国下沉市场报告》还指出,三、四、五线城市用户在新能源车市场的占比开始明显提升,今年上半年占比达到近30%,已经成为驱动市场发展的新动能。

与此同时,部分新能源汽车品牌的营销重心继续往下沉市场倾斜。一场新能源汽车“下沉争夺战”或将全面打响。而相比一、二线市场,车企在下沉市场的营销策略似乎更加耐人寻味。

三四线买“纯电”不发愁了

CATARC政研中心相关数据显示,国内四线以下城市汽车保有量占全国汽车保有量近三成,但电动化的比例仅为 0.6%,明显低于一、二线城市水平。低市占率也意味着下沉市场汽车电动化的空间巨大,因此传统车企与造车新势力都纷纷加速“下沉”、抢滩登陆。

“要是忍一忍今年下半年买(车),我说不定真的会考虑纯电汽车了,市场格局变化真大。”去年十月,从深圳回老家汕头发展的育青(化名)决定买台小车用于日常通勤。因为在深圳看习惯了满城尽是绿牌、满眼全是新能源车,他一开始是打算买一台纯电车型的。

当时,汕头路上虽然零星能看到一些绿牌新能源汽车,但新能源专门店却很少。育青几乎跑遍了所有品牌的4S 店,发现店里主推的大多是燃油车,新能源汽车均无现货、需要订车,“而且价格比广深贵了不说,提车周期还要三个月左右,维养也会比较麻烦。”

为此,他曾考虑周边城市去购车。结果发现,潮州、揭阳、梅州的情况也是一样,4S 店的“ C位”都是燃油车,完全没有新能源专营店。最终,考虑到车辆保养、售后问题,他听从了长辈的建议,购买了一台合资品牌的燃油车。

“最近这段时间,偶然路过之前看车的一家4S店,发现已经换上了新能源的大门头。”育青告诉懂懂笔记,他先后在汽车之家、懂车帝查询了新能源车4S店信息,结果让他很惊讶——市里面品牌新能源专营店已经遍地开花。有的品牌甚至在市里拥有不止一家新能源4S店。其中,部分门店是今年新开张的,也有部分新能源4S店是由以往的燃油车门店升级而成。他还发现,潮州、揭阳、梅州等周边的三、四线城市,现在也能找到主流品牌的新能源4S店了。

从事电动汽车市场调研工作的分析师李威告诉懂懂笔记,今年上半年,受某自主品牌车企委托,他所在的机构进行了一项名为“新能源汽车下沉市场潜力”的调研。调查结果显示,几乎所有的主流自主汽车品牌,都陆续在三、四线城市建立新能源专属终端渠道。“即便五、六线的乡镇县城,也有二级、三级代理商在做新能源汽车集合店。不同品牌、不同定位的纯电动车都在一个店里卖,甚至还有纯电动小货车,买车跟逛超市一样。”李威表示。

他强调,与一、二线不同,为了便于品牌推广,培育消费习惯,尽量扩大服务覆盖面,很多知名电动汽车品牌在下沉市场的专门店(4S)都会选址在市郊。

与此同时,除了知名传统汽车品牌“杀入”下沉市场外,主战场在一、二线城市的造车新势力,同样也在一些重要的三、四线城市,在市中心热闹的商业广场中开设自家的新能源汽车体验店。

“我查了一下,小鹏、蔚来、理想、哪吒的体验店,都开在潮汕路的万达广场一带,去年要是这样我还真不买燃油车了!”育青感慨道,短短一年里三线城市的新能源汽车销售格局就会出现了翻天覆地的变化。可见,下沉市场已经成为新能源汽车品牌相互角力的“新战场”。

但是,开店只是新能源品牌“决战”下沉市场的开端,在不限号不限行的三、四、五线城市,这些新能源汽车品牌又将如何去打动用户?

低价微电能否打动刚需用户?

目前,累计销量已经突破40万辆的宏光MINI EV,已经被行业誉为现象级新能源车型。同样,它也吸引奇瑞、东风等知名车企开始了“抄作业”。

先后登场的宏光MINI EV、奇瑞QQ冰淇淋、风光MINI EV被视为传统车企“决战”下沉市场的生力军,更是满大街低速电动车(即老头乐)的颠覆者。

不过,在一些一线销售人员的眼里,新能源汽车在下沉市场要颠覆的不仅有老头乐、电动自行车等下称市场特有的出行工具,其面对的最主要“劲敌”仍是传统汽车,以及用户的固有观念。

“当地消费者的传统观念是小城市不限号,没必要买纯电动车,而且充电也没有加油方便。”阿祝是清远一家自主品牌新能源4S店的销售经理,他告诉懂懂笔记,自己所在的门店原先是燃油车、新能源汽车同时有售,到今年三月份才升级为新能源4S店。

尽管4S店所在的清远市临近广州,市区也经常能看到挂着“粤A”绿牌的车子在路上跑,但想让当地消费者为新能源汽车买单仍不是一件容易的事。除非店里主推的车型足够便宜、用车过程足够省心,消费者才会“勉为其难”考虑一下。

“目前店里只售一款新能源车型,这也是厂家为下沉市场重点开发的纯电A0级小车。”阿祝透露,后续该品牌旗下还有一款定位更低、售价更便宜的“A00级微电”上市,就是想以超低价打动当地用户。

阿祝分析,在下沉市场的用户眼里,一台主流合资品牌的紧凑级燃油车如果落地八万元左右,通常开八、九年一应该不会有大问题。但如果让他们同样花八万去买一辆自主品牌的纯电动汽车,就会整天担忧续航问题、动力电池容量递减、充电不方便等等困难了。

“所以店里只对刚需用户下手,比如上下班都必须开车的人,对价格也敏感,纯电微车是有诱惑力的。”他以目前厂商都纷纷“抄作业”的宏光MINI EV为例,即便高配落地价也才不到四万元,对消费能力日渐提高的下沉用户而言,是完全能可以负担的。

目前,无论是厂家还是经销商都会给销售人员“灌输”一套话术:即在小城市里,用户普遍都能“飞线”在家充电,因此通勤费用更低。“要帮所有想买车的人算账——平均每周电费只花费不到40元,燃油车每天就需要 35元,您开纯电动微车不到四年即可赚回一台燃油车的成本,相当划算呀,”阿祝笑着说道。

“消费者会计算一下,动力电池五、六年虽有明显损耗,但开四年能回本,心态立马就不同了。”阿祝承认,销售话术虽有偷换概念之嫌,但对下沉消费者的确有用。

不过,很多车企面临的问题也都一样——对厂家和经销商而言纯电动微车利润太低,看似能走量却不一定能赚钱。

相关数据显示,约有40.8%的宏光MINI EV都是销往四线及以下城市,可谓名副其实的下沉市场利器。但与此同时,曾有五菱内部人士向媒体透露,事实上宏光MINI EV 只赚吆喝、并不赚钱。

尽管近几年下沉市场用户在新能源车车型上的消费比重明显提升,但也有数据显示,目前新能源汽车的利润主要还是源自一、二线城市消费者的贡献。今年前三季度,上海、深圳、北京、广州四个城市的新能源乘用车终端销量为43.38万辆,占全国总量的四分之一。

既然新能源汽车在一、二线城市如此 “吃得开”,同时又有得天独厚的政策优势,车企、经销商为何要费心“抢滩”那些只能卖廉价微电车型的下沉市场呢?

得小镇青年者得天下?

“之前在一、二线城市卖新能源车,无论销售还是4S店一般都不会饿死,但是三四线就很难说了。”

从事汽车销售工作将近十年的李宜(化名)告诉懂懂笔记,由于一线及部分二线城市存在限行、限号困扰,除非十分幸运摇到号,不然即便是本地户口的上班族,日常通勤使用的新车也只能购买混动、纯电汽车。

只要品牌口碑尚可,一二线城市的4S店很难出现没有客户甚至销量“鸭蛋”的情况。即便店址选择位于城市的郊区,门店每个月通常也能销出去二、三十台新能源车甚至更多,“但再过些时日,我敢保证这种躺赢的情况会彻底改变。”

至于其中原因,李宜的解释是目前一线、新一线、重点二线城市的新能源汽车需求日趋饱和。毕竟,在新能源汽车最先推广的一、二线城市当中,首次购车以及置换新车的消费者,大部分已经购买了新能源汽车,天花板已经隐约可见。

“尽管一、二线城市仍是新能源汽车的主战场,但留给车企开拓增量用户的空间已经大大缩小。再过一、两年,很多经销商要卖新能源车,只能盼着第一批纯电车主换车。”李宜坦言,目前一、二线城市的新能源汽车品牌以及经销商之间的竞争越来越激烈,“奖金明显在减少了,可赛道上的玩家数量不变,都‘卷’起来了。”

因此,为了避免激烈的竞争以及可能出局的危机,部分传统车企尤其是知名品牌开始瞄准了增量空间广阔的下沉市场。李宜回忆,早在2019年中,她所在的经销商也曾与合作的新能源车厂家讨在周边三、四线城市开辟新门店的议题,只是当时双方都感觉没有把握。

相关数据显示,2020年中国下沉市场汽车零售规模约20002.8亿元,预计2021年将会进一步上升。而在三线及以下城市中,有79% 的用户属于首次购车,这近2.27 亿小镇青年的出行需求,已经让新能源车企看到了新的机遇。

“可惜呀,传统车企推进(项目)的流程实在太慢,都让造车新势力捷足先登了。”李宜坦言,目前多数传统车企的新能源车型可谓进退两难,在一、二线城市受到造车新势力的冲击,而在下沉市场,很多新势力品牌早已抢先布局,快速开店并建立起了新的营销网络。

据悉,在完成一二线城市的覆盖之后,“蔚小理”等新势力已经把销售网点拓展重心转向三四线城市。今年7月,理想汽车的第100家店在湛江霞山万达开业,蔚来的259家门店也覆盖了128座城市。小鹏汽车目前也计划在年内将销售网点提高至300家以上,覆盖超过110座城市。

由此可见,无论是造车新势力还是传统车企,其新能源车型的“火拼”战场,已经开始从一二线城市转向下沉市场,将三、四线城市甚至乡镇作为销量扩张的重点。

所谓“得小镇青年者得未来市场”。即便能在下沉市场“打开局面”的低价微型电动汽车不赚钱,但也能让下沉市场的用户体验和感受到新能源汽车的魅力所在,从而培养新的消费习惯。先用微电抢占他们的心智,再继续等待换车周期的到来,这也许是传统车企及造车新势力目前加速“下沉”的主要原因吧。

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