中原地产强震

市界

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· 11月5日

这个由“香港地产教父”一手打造的老牌房产公司,内地市场份额已大幅缩水。近日继“吃差价”“裁员自救”等风波后,现在又现人事强震。如今“二代”上任,能否结束水逆局面?

图片来源@视觉中国

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文 | 市界,作者丨陶婷,编辑丨韩忠强

11月4日,中原地产“二代”接班再进一步!

据中原集团主席施永青发布内部文件,施永青之子施俊嵘将从老将黎明楷手中接过中原地产(中国内地)主席一职。而李耀智将接替赖国强担任中原地产(中国内地)总裁。

“香港地产教父”施永青创办的房产中介中原地产已有40多年历史,一度被称为房产界的“黄埔军校”。中原地产的门店,曾遍布北京、上海、广州、深圳等35个城市。

近年来,中原地产在内忧外患之下麻烦不断,市场份额已大幅缩水。

如今,中原地产的水逆期仍未结束,继“吃差价”“裁员自救”等风波后,又现人事强震。

(中原地产内地总裁赖国强个人声明)

赖国强在其离开中原的个人声明中,称“因循守旧,摇摆犹豫扭转不了中原的颓势,在此我和股东就经营战略产生了较大的分歧,30年的互信也被打破。”

这个老牌房产中介,因何崛起,又如何一步步滑落的?

01 中原逐鹿

1968年,香港工业时代拉开帷幕。在朋友的介绍下,19岁的施永青一时冲动,去了一家工人夜校教书。他在这个岗位上一做就是8年。直到1976年,26岁的施永青决定离开学校,去见识一下商战浮沉。

此时的香港,已经从进出口为主,变成轻工业为主的城市。没有职场经验的施永青,在吃过很多闭门羹后,找到了一份做练习生的工作。这是一家房地产公司。

那时香港的地产公司,大多数是兄弟档、夫妻档,没背景没学历的施永青,只能从跑腿打杂开始。这并不妨碍施永青严格要求自己:通过收发信件摸清企业组织架构;通过阅读大量文件了解房地产。

1978年,施永青已经比房地产专业人士还专业了。此时,他却做了一个决定:创业。这一年,香港地产乱象丛生,地产代理业兴起,人们都在炒楼赚差价,专注于服务的凤毛麟角。

(施永青)

施永青打定主意:摒弃炒楼、专注代理,通过为买卖双方服务赚取佣金。于是,29岁的他与同学王文彦,各自拿了5000港元开始创业。

在一个写字楼中,一张小桌、2个合伙人、5名员工,中原地产的浮沉史,就这样开始了。

谁也没想到,施永青会掀起地产江湖的一场旋风。凭借二手房交易诚信服务、绝不炒楼的行事风格,中原地产大受购房者的欢迎。在短短一年时间里,施永青赚到了100万港元。

上世纪80年代,在确立国际金融中心地位后,香港吸引了大量人才,房地产市场也红火起来。这给中原地产带来较大发展空间。

中原地产推行“公盘私客”的模式,即要求员工将拿到的盘源信息放入公司内网,让所有经纪人共同分享。这样的方式,不仅大大提高客户和盘源的配对成功概率,更让中原地产在香港市场一骑绝尘。

九十年代初,内地的经济腾飞,施永青将目光瞄准了上海,开始拓展内地市场。内地市场成为中原地产的风水宝地。1992年,内地居民对房屋购买需求剧增,二手房市场爆发,中原地产顺势进入二手房中介行业。

这一年,因管理模式、用人理念不合等原因,王文彦选择了退出,施永青全面掌管了中原地产。自此,中原地产正式进入“无为而治”时代。所谓“无为而治”,即施永青不会定下具体的计划,只会给出一个大方向,由手下根据实际情况作出具体决策。

中原地产会每个季度发放一次奖金,每名员工拿到奖金后,都有一次机会可以提出离职。离职的员工如果愿意,也可以随时回到公司上班,“好草不怕回头吃”。

这种模式下,“中原地产单兵作战能力,谈单能力、业务处理能力都不错,有较强的个人英雄主义。”一名曾任职某头部房产中介机构的人士告诉市界。

那些年,中原地产不仅收购了香港三大中介机构之一的利嘉阁地产,还全面渗透入广州、北京、深圳等城市。

然而,中原地产在内地逐鹿的故事,却在2008年戛然而止。

02 步步败退

转折点始于2008年。

当年2月27日,施永青宣布正式退休,只留任中原地产的非执行主席,将“江湖事”交由时任集团副主席的黎明楷负责。

这一年,是胡楠来到中原地产的第二个年头。胡楠犹记得,那时的中原地产人,对集团总部有很强的归属感,大家每天都会查看集团邮件、集团官网。

2008年美国次贷危机爆发,并迅速向全球蔓延。受此影响,基于对经济形势的预判,当年10月,中原地产在内地裁员接近20%,全面收缩全一二手房代理业务,如沈阳、杭州等。

“公司裁员关店,是认为金融危机没有那么快结束。”胡楠向市界回忆道。但让人想不到的是:政府很快出手救市,经济于2009年反转,房地产也迅猛增长。形势一片大好之际,中原地产此时却“没人、没店”。

这一步,虽然让中原地产错失良机,但它仍是内地的房产中介老大。2011年11月,在“金九银十”的希望幻灭后,中原地产再次裁员关店,这回是深圳关闭了60家门店,裁掉1000余人。

再次裁员背后的逻辑是:中原地产华南区在好几个月里,每月的二手房成交仅为2000-3000单,而2010年同期,每月则成交12000-13000单。

很多老员工也被裁了。“不管你以前做的多么辉煌,没有业绩马上就要走人,没有赔偿。太无情了。”当年,一名被裁掉的深圳中原员工向媒体抱怨道。

这仅仅是暴风雨来临的前兆,更惨烈的打击始于2015年。这一年,借力资本的链家地产,通过收购上海房产中介老二德佑地产,迅速将其在上海的店面数量翻番。

为了在上海还击链家,中原地产与之展开了角逐。然而,中原地产三天开1家门店,一年才开100多家的速度,远远比不上链家地产一天开3家,一年差不多1500家的速度。

两军对垒,必有胜负。坐上上海头把交椅的,最终是市占率超过20%的链家地产。而中原地产从第一滑至第二,市占率不足10%。这一年11月,66岁的施永青不得不回归中原。

重出江湖的施永青,除了重启上市计划外,还在多个维度进行“守”和“攻”,如加强内部管理、薪酬制度改革,以及提升数据系统。具体而言,即行业里的人才挖角混战、内部互联互通的制度提升,以及互联网平台的搭建和完善。

施永青的上市计划并未实现。另一边,中原地产在上海落后链家地产的状态,也很快蔓延至另一主阵地深圳。

空降1000名经纪人南下深圳后,链家地产收购了本土中介中联地产。仅仅一年多后,链家成为深圳房产中介老大,市场占有率超过15%。中原地产防守链家地产这一战失败了。

2016年,中原地产内地市场利润占比,从之前的10%下降至4%。深圳公司的佣金收入,也从2015年的40亿元,滑落至2016年的32亿元。

成也萧何,败也萧何。房地产和互联网研究院创始人相国良告诉市界,中原地产的“无为而治”文化阶段性的确促进了公司业务发展,但在市场快速发展时,这种文化是否还能适应激烈的市场竞争,需要中原地产反思。

“我们可以看到,随着贝壳找房的崛起,强管控的平台型经纪公司,已经甩开竞争对手太多。这几年的发展中,中原地产已经错失良机。”

这一年,规模不敌链家地产的中原地产,已有江湖远去的迹象。

03 二代接班

其实,施永青并不愿在内地采取“退守”战略,他也希望慢慢变革,伺机“中兴”。不过,他对自己并没有信心:“不是说我出山,就什么问题都解决了,我也没有这个能力。”

在防守与反击链家地产两年后,2017年11月,施永青再次萌生退意,“本月起,逐步把工作交棒到儿子施俊嵘手中。公司需要新陈代谢。”

中原地产“中兴”这一希望,被施永青寄托在儿子施俊嵘身上。

施俊嵘出生于1988年,是经济学本科学士、IT硕士,他很明白自己要走的路,“去读经济、房地产金融专业,也是暗地里为自己铺路,为了以后可以配合到(父亲)。”

施俊嵘一直将IT当做工作重心,但身处竞争激烈的中介市场,想要突围又谈何容易?中原地产的竞争对手,除了链家地产等房产中介机构外,还有主打线上交易的互联网房产平台,比如爱屋吉屋等。

所有同行都在向前奔跑。链家地产在2016年,先是更名为“链家”,接着在2018年推出“贝壳找房”房产中介加盟平台。而此时的中原地产,赚取的仍是直营的佣金收入。

四面埋伏的萧杀下,中原地产终于有所行动。2018年6月,中原地产的中介加盟平台“原萃”面世,开始介入加盟市场的竞争。这是面向中小中介的全流程服务平台,类似于易居房友。然而,这一年,楼市降温明显,万科高喊活下去,中原地产又“动”了起来,这一次是上海中原降薪求存。

当年10月,时任上海中原总经理的陆成发布公开信,“我预计这次行业生存危机,不会像2008年金融海啸一样,那么快就过去。现在就是‘排队去死,看谁有实力排在最后’的淘汰赛。”

尽管上海中原在“退守”,但施俊嵘这个懂IT的“二代”,仍正试图追赶变了的时代。2019年1月1日,施俊嵘升任中原集团副主席,管理集团事务。两个月后,在“原萃”之下,中原地产推出共享加盟品牌“几亩置业”。

施俊嵘大刀阔斧改革时,2020年初,一场疫情打乱了所有的节奏。当年前两个月,中原地产在内地市场,迎来成立42年以来的至暗时刻。2月份,中原地产的实际业绩只有正常月份的2%,加起来不到1000万元,“现金流只够支撑公司三个月时间。”

尽管4月份内地房地产市场开始复苏,中原地产并没有陷入自己预期中撑不下去的死局,但中原地产的发力仍然显得颇为平庸。这一年8月,在各大资本的加持下,贝壳找房在美国成功上市,市占率达到13.5%,而中原地产的市占率仅为3%-4%。

对于中原地产经营不理想这一事实,中原地产(中国内地)主席黎明楷在2021年2月坦言,过去两年门店数量有所减少,面对对手冲击,自己反应“有点慢”。下半年会推出新的合伙人制度计划,门店增速可能会加快。

04 难以掉头

现实并未朝着黎明楷的计划那样发展,“门店增速加快”的局面,却并没有到来。

在牵手中原地产10个月后,2021年8月,大股东房多多决定不再支持原萃和几亩置业的发展,这导致未盈利的原萃走向关店、拖欠员工薪资的绝境。

另一边,中原地产又一次“裁员自救”。10月中下旬,中原地产内部下发文件称:受市场持续低迷,适度收缩规模,保留核心资源过冬。

中原地产在职员工王聪对此见怪不怪。他告诉市界,这一次裁掉的大部分是中后台研发人员,赔偿都是单谈,没有统一的标准。每一次交易下滑,公司都会裁员自救,一般内部波动很小,“老员工都懂”。

无论是2008年砍掉二手房业务,还是2020年撤掉上海新房事业部,中原地产的每一次动作,都挑动着员工们的神经。变化就是从这时候发生了,“原来做的事突然不做了;不适应新来领导的风格;企业的文化变了。”两年前离开中原地产的宋峰告诉市界。

对胡楠而言,变化则是从集团的邮件、官网不再是必看时;是中原地产变得像一个老人,被很多后来者赶超时。“保守而又现实”,胡楠如此评价老东家。

王聪的“馒头概念”,回答了宋峰的疑惑。“总部给你固定的馒头数(钱),想自己多养人,就自己挣馒头。养不活,就自废武功。”王聪告诉市界。中原地产也一直说改革与创新,但“真正做起来,不像那么回事,没有那么大的决心。”胡楠说。

中原地产为何难以掉头?“创新力不足、总部缺乏领导力等原因背后,还在于没有一个强有力的领导人。”相国良认为。

施永青和王文彦原本各拥有中原地产50%的股权,后来两人各自出售5%的股权,给了现任中原地产亚太区总裁的黄伟雄。这三人大部分时间在香港,对于内地的业务自然“鞭长莫及”。据胡楠透露王文彦“只偶尔在年会上出现”。

中原地产(中国内地)主席黎明楷、中原地产(中国内地)总裁赖国强、中原地产(中国内地)副总裁兼华东区总裁陆成,这三人大部分时间在内地。中原地产并没有股权激励措施,以至于黎明楷、赖国强们仍是“打工人”。

多名中原地产员工告诉市界,施永青是老板,他有决策权,没有经营权,下面的人不一定听他的。大家都知道,公司姓施,管事的人不姓施。在长期“无为而治”的管理下,“内地的各区域公司,决策权、财政自由权等都比较大,形成一个“诸侯割据”的局面,这是中原地产独特的文化,并曾在中原早期发展过程中起到很大作用,这很难撼动。”相国良向市界坦言。

就在外界认为这种局面,会一直处于胶着状态时,11月3日,中原地产传出赖国强、陆成、黎明楷三位老将全部离开中原地产的劲爆消息。当天中午,赖国强发了朋友圈称:三位按序离开中原的人,在东北聚首。一并附上的,是三人的合照。

耐人寻味的是,在全国粉丝群中,赖国强表示,将在2021年11月结束在中原地产的职业生涯,等待周五去到北京,将发个人官宣。他还透露,此次请辞并非自愿,但并未说明具体原因。

11月4日下午,施永青发布了题为《在新的形势下,公司的人事新部署》的内部文件。文件显示,适逢中原地产(中国内地)主席黎明楷预算在今年年终退休,现决定由施俊嵘接替主席一职,黎明楷退休后,将以顾问身份继续向施俊嵘提供运营的意见,协助决策。施俊嵘目前任中原集团行政总裁,其亦是中原集团主席施永青之子。

升任原中原地产(中国内地)总裁赖国强先生任副主席,以协助新主席做好任内的工作。另一方面中原地产(中国内地)总裁一职则由李耀智担任。

几乎在同一时间,赖国强(花名为KK)发布了《关于KK离开中原的个人声明》,其中提及离开中原地产的原因:“因循守旧,摇摆犹豫扭转不了中原的颓势,在此我和股东就经营战略产生了较大的分歧,30年的互信也就被打破。从即日起,我将全面退出中原中国,不再担任任何职务。聚散是缘,江湖再见。”

一名接近中原地产的知情人士则表示,三位老将的离开,在几年前就开始酝酿。施永青曾找他们语重心长地谈了一次,让三位老将该放手放手,给年轻人更多的市场空间。

随着这些老臣的相继离开,中原地产在外有严峻的市场环境,内部积重难返的局面下,新的继任者能帮助施俊嵘一起收拾这个“摊子”吗?

(文中胡楠、宋峰、王聪皆为化名)

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