抖音电商VS快手电商,谁能抢夺更多蛋糕?

深眸财经

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· 11月5日

抖快电商的尽头,依然是流量。

图片来源@视觉中国

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文 | 深眸财经,作者 | 叶蓁

2021年的双十一竞争正如火如荼。

11月1日,头部电商平台晒出今年双十一首批战报。天猫公布的战报数据显示,双11开场1小时内,有超过2600个品牌成交额超过去年全天。京东战报数据显示,京东双11开启4小时内,平台累计卖出1.9亿件商品,并且有百万消费者在2小时内就收到快递包裹。

而除了这些老牌电商,今年最受关注的莫过于抖音、快手两个“新玩家”了。尽管这两大平台尚未公布双十一战绩,但今天,我们还是想唠一唠抖音和快手两个电商“新秀”。

没错,原本大家都以为电商格局已经固定,没想到中途直播电商却成了另一个风口,这是三年前谁都没想到的。2021年,直播电商仍处在“上升期”。国盛证券预计,直播电商的GMV到2025年市场规模可超过6万亿元。

所以,尽管二者都是电商赛道的“后来者”,但无论是抖音还是快手,都对自己的业绩十分乐观,一个明显的例子是,二者今年定下的电商KPI都不约而同翻了倍:抖音GMV目标从去年的5000亿元左右,翻倍到了10000亿元;快手GMV目标从去年4000亿元左右,升到了7500至8000亿元。

不过,据《晚点 LatePost》报道,快手近期将今年的电商总成交额GMV目标定至 6500 亿元,相较原本的8000亿元有所下调。

从数值来看,已经与淘宝直播2020年4000亿的GMV已经相当。

这也意味着,中国电商界原本由淘宝、京东、拼多多形成的三足鼎立关系似乎不再稳定,部分业内人士甚至直接将抖音快手列为“搅局者”,新老玩家之间似乎必有一战。

但是,它们真的已经站在传统电商的对立面了吗?抖快电商之间,是否也真的有一战?

升级,还是补位?

抖音电商和快手电商,似乎从一开始就在极力强调自己的“特殊”。

为此,抖音提出了一个“兴趣电商“概念,快手电商则提出了“信任电商“概念,也希望通过这种下定义的方式,给自己贴上独特的标签,既与淘宝、拼多多、京东之流打出了差异化,又希望从更垂直切入电商市场,或者说希望标榜自己为电商2.0。

如此一来,在公开的表述之中,抖音和快手在很多人的眼里似乎成了更高级的电商,能够通过差异化建立起自己的护城河。

毕竟,它们的成绩是如此亮眼,故事是如此动听:

一方面,抖快在直播电商上表现出了较大的潜力。数据显示,2020年,淘宝直播的GMV在4000亿元左右,而抖音电商全年GMV中,有3000多亿都来自直播间,和前者差距并不大。而2018年进入电商领域的快手,当年GMV仅0.97亿元,到了2020年已激增至3812亿元。

另一方面,是抖快的用户活跃度赶超趋势明显。以今年5月份的数据为例,淘宝、拼多多、京东MAU分别为75090.7万、70430.3万、30218.1万,抖音、快手MAU分别为68647.9万和41351.5万。快手抖音已赶超京东,和淘宝、拼多多的差距也在缩小。

这样一看,用户不仅愿意花大量时间刷视频,还通过直播表现出了明显的购物意愿,这无疑给抖快注入了强心剂,甚至出现了开头所述,二者对全年电商GMV翻倍的预估。

那么,这是否意味着它们有更强的竞争力?

并非如此。

不管是做“兴趣电商”的抖音还是“信任电商”的快手,二者实际都可是“内容电商”,依靠短视频、直播等内容形势,实现一个新的营销方式。

而且,按照消费者购物模型分析,每一个人买东西都离不开三个决策要素:需求、触点和信任。我们在淘宝或者京东购买商品,多数时候都是带着需求去的,按照需求键入商品关键词,然后货比三家,最后付款成交。

内容电商的决策路径却是“触点、需求和信任”。我们在抖音或快手刷视频,只有在被某个视频的推荐打动之后,才会反思是否有需求,进而考虑是否下单。

表面来看,这两种决策路径分属传统电商和内容电商。

但实际上,划分并非如此绝对。营销方式和流量来源的变化,并非对电商这个行业有了颠覆性突破。

在内容平台转型做电商以前,淘宝的“猜你喜欢”和拼多多近乎“流氓式”的商品推送,其实已经在做和内容电商类似的尝试了,它甚至也贴合抖音提出的“兴趣电商”。

按照抖音康泽宇的表述,兴趣电商是一种“基于人们对美好生活的向往,满足用户潜在购物兴趣,提升消费者生活品质的电商”,其核心便是“主动帮助用户发现他潜在的需求”。

只是,基于用户多年以来培养的“搜索购物”习惯根深蒂固,才致使淘宝和拼多多对“兴趣购物”的尝试并未引起如今抖快这样大的轰动。

换言之,抖快的内容电商,更像是对此前传统电商“兴趣购物”的“补位”,而非“革命”。

另外,抖快电商即便表现出了较大的增长潜力,短时间内可能也难以反超传统电商平台。

以二季度的数据为例。财报显示,阿里二季度电商收入为1802亿元,其中,中国零售商业收入1358亿元,相比去年同期增长34%;京东二季度营收为2538亿元,同比增长26.2%;拼多多二季度营收230.5亿元,同比增长89%。

反观抖快,抖音尚未上市,数据暂不可考。快手二季度整体营收191亿元,其中,电商业务所在的其他服务版块,收入为20亿元。尽管实现了同比增长213%,但不难发现,和前三者的差距依然较大。

兴趣VS信任,谁更厉害?

今年年初,在前后不到半个月的时间差距里,抖音快手分别召开了电商大会。也正是在这两场大会里,出现了“兴趣电商”和“信任电商”这两个新概念。

与此同时,尽管都在做电商,但抖音和快手在发展的侧重点上已经出现了明显差异。

抖音侧重扶持品牌商家。

去年开始,抖音逐步加大了对品牌商家的扶持力度。去年10月,抖音直接砍掉第三方外链,拿到了支付牌照。随后,今年年初,抖音又相继推出给予品牌自播小店额外20%的返点支持、降低年框合作门槛为GMV3000万、缩短商家提款周期从从T+7到T+1等政策。

据了解,9月28日下午,抖音电商举办了主题为“新生意,新增长”的双十一商家沟通大会。大会探讨了内容电商新趋势,给出抖音电商营销模型,并首次发布商家成长方法论。

快手则更重视用户粘性的维持。

“老铁”在快手电商发展上仍旧能发挥重要作用。这本质上是由于快手上以辛巴为代表的顶流电商主播,很多都是做实体零售或者批发出身,有较大的经验优势。

因而,快手上的主播,不仅能喊着“老铁666”进一步拉近和用户的距离,也能凭借经验优势带给用户更好的消费体验,有助于用户粘性的维持。

2020年,快手财报上公布其电商用户的复购率,已经从2019年的45%提升至2020年的65%。宿华在快手财报会上表示,快手希望看到复购率持续上升,因为这意味着消费者对商家的信任在持续增长。

需要强调的是,即便侧重点不同,也不意味着兴趣电商和信任电商能就此分出高低。恰恰相反,由于双方均起步没多久,各自的长短板其实都挺明显的。

兴趣电商能以内容快速吸引用户,但基于主播出身多元,用户粘性普遍不高。

据了解,有商家反馈,在抖音电商的消费者中,85%是新客。这实际意味着,凭借着在内容层面的较强优势和强大的平台算法,抖音即便从内容转型到电商,仍旧能实现快速“纳新”,

但光是吸引用户还不够,从吸引到成单,才算真正完成了转化。抖音上的主播的“头部效应”本就不明显,主播也大多都是跟大狼狗郑建鹏&言真夫妇一样,从内容转型电商的,经验尚在摸索中,用户粘性的建立也仍需时日。

信任电商的爆款炮制能力欠佳,但主播多数有零售背景,在转化上略占优势。

凭借着在直播层面的经验,快手电商在用户粘性的维持上依然颇有心得,但在所谓的“家族”之外,快手的内容,是很难打动用户,进而获得用户新增量的。

但好在快手的主播,多是做供应链和实体零售、批发等出身,有着天然的销售经验。这就意味着,快手可能无法通过内容快速吸引来新用户,但只要是吸引过来的用户,快手主播就能更快更多地完成转化。

值得注意的是,在用户消费习惯上,两大平台已经出现了显著差异。

据“卡思数据”整理,以服饰鞋包为例,抖音的用户多愿意消费价格再100-200元的服饰产品,而快手的用户更愿意消费50-100元的产品。

但这也并不意味着,抖音的GMV能远超快手。毕竟,快手虽然用户消费价格低,但用户粘性却是较高的,复购率也就有了较大的增长可能。

如此一来,抖音和快手只能说各有千秋,两条差异化路线就犹如腾讯和阿里,谁又能说谁的模式具有压倒性优势呢?

绕不开的“流量”抢夺战

需要注意的是,抖快电商发展看似大相径庭,但回归到电商平台长远发展的本质,二者均绕不开对用户和商家“流量”的抢夺。

换言之,剥开兴趣、信任的外衣,抖快电商依然要和老牌电商一样,尽可能多地抢夺流量。

而对抖快这两个电商“新兵”而言,除了烧钱营销换取流量之外,更重要的可能是通过和商家、用户建立信任关系,以此来争取更长久、稳定的流量。

可“信任”二字,看似简单,背后却意味着极大的时间和经济成本。

用数据呈列可能更直观。从成立到走向盈利,淘宝花了6年,京东花了12年,即便是后劲十足的拼多多,也花了5年。

烧到亏损的钱都花去哪了呢?换取用户和商家的信任。

电商平台,本质上是要从用户或者商家的口袋里掏钱,而建立这样一种深层次的信任关系,势必是要付出成本的。

新电商平台拼多多创始人黄峥在接受《财经》采访时,就曾坦言:投广告是为了告诉消费者,我不是骗子。

当然,相较拼多多,作为电商领域“第一个吃螃蟹”的淘宝,当年在换取用户信任这条路上,进行了一条曲折的探索之路。

淘宝当时采用的是“线上线下同步走”的战略。一边在全国各大城市的地铁、公交车身、路牌等地方,贴上淘宝的广告,一边在线上投放小网站,也就是PC时代的弹窗广告。由于弹窗过于频繁,淘宝甚至被天涯某位网友发起了声讨运动,深陷舆论中心。

好在,事实证明,这些老牌电商走的路子是正确的。尽管抖快在直播电商上发力迅猛,但从用户使用度来看,老牌电商的优势仍旧十分明显。

中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》调查数据显示,使用淘宝直播的消费者占比为68.5%,经常使用淘宝直播的消费者占比为46.3%。而抖音直播和快手直播,使用用户占比分别是57.8%和41.0%,经常使用的忠实用户占比分别是21.2%和15.3%。

用户使用度,从某种程度上也代表着用户对平台的信任度,作为电商新玩家的抖快,虽然一个叫“兴趣电商”一个叫“信任电商”,但真的在信任度和复购率的培养上,和老牌电商显然还存在差距。

结语

不论如何,抖快在电商上的暗暗较量仍在持续。

9月27日,快手搜索发布首支品牌TVC,并公布品牌Slogan——用生活回答每一种生活。数据显示,近两个月,快手电商相关搜索量突增,环比提升31%。

同时,根据 Tech 星球报道,其从多个独立信源处了解到,抖音电商内部正在开发一款独立的电商 App,康泽宇等高管希望以抖音为电商业务基础,向外进行新的探索。

2021年,快手换帅,双方都陷入了竞争,这场由内容平台发起的电商之争,显然刚刚才拉开帷幕。

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