文 | 易观分析

《中国数字经济全景白皮书》通过对数字经济全产业数据的梳理，描绘出当今中国在数字经济领域取得的举世瞩目成就。2021年，中国数字经济规模有望突破40万亿元，同比增长超8%，已成为社会经济增长新动能，并将促进产业融合，为中国经济实现高质量的转型保驾护航。本文为《中国数字经济全景白皮书》之新营销篇。

线上用户突破10.3亿，数字营销价值凸显

疫情影响下，国民外出频次和出行意愿明显下降，相反日常生活数字化程度明显提升，2020年以来数字用户规模已突破10.3亿人，因此线上数字广告价值再次凸显。2020年在线数字广告市场规模保持增长态势，达到4957.6亿元，同比13.5%；其中，移动端数字广告市场份额达到2688亿元，同比增长22.3%，移动端市场份额占比进一步提升。

网络技术快速发展，5G赋能下，视频媒介大放异彩

回顾疫情以来用户移动互联网使用行为的变化，相对疫情前，短视频赋能下，社交和移动购物的内容生态建设加速，用户使用时长呈现增长态势，而同为文娱应用的移动阅读、移动游戏的用户使用时长均呈现下滑态势。

视频时代内容依旧为王，头部平台流量掌控力增强

从各级应用用户的使用时长占比来看，5亿+APP的用户使用时长呈现不断增长态势，而千万级及以下应用的用户使用时长正在不断被压缩，这表明未来率先完成内容生态布局的头部平台将掌控更多的用户时长，从而获得更多的商业转化机会。

存量博弈时代，游戏、软件类企业主大幅加码数字营销

从各行业广告主的数字广告投放活跃度来看，存量博弈时代，游戏和各软件类企业主大幅度加大营销力度，以期获得更多客源；随着疫情影响逐步缓和，国民出行和购物意愿也逐步恢复，综合电商和生活服务类交易平台的广告投放也明显回暖；另一方面，教育培训、文化娱乐相关领域数字广告投放占比下滑明显。

网剧备案超电视剧，揭示视频平台影响力不断提升

2021年上半年，视频行业整体月活用户规模超9亿人，用户观看时间超过700亿小时。从平台内容来看，传统电视剧备案数量同比下滑34%，网剧备案同比增长50%，IP剧上线量创新高，再次印证网络平台的用户影响力不断提升。

技术突破，用户需求升级助力UGC内容平台爆发

随着技术不断突破，线上媒介的互动性有着传统媒体无法比拟的优势，因此其媒体价值不断凸显。另一方面，互联网时代用户信息认知快速提升，自我表达和展示的意愿明显提高，而展示渠道不断多样化，制作工具则日趋便捷化，最终导致用户成为内容生产的重要参与者。技术和用户需求的升级成为UGC模式爆发的重要推力。

社区生态和商业模式不断明晰，“UGC+” 模式未来前景可期

复盘头部UGC+平台的用户增长，我们不难发现UGC社区繁荣增长核心在于形成内容创作和内容消费的相互促进正循环：当社区的内容产出有较高的数量和质量时，会吸引更多的用户来到平台，优质内容得到更大程度的曝光，内容产出者通过内容变现或涨粉的可能性就越大，因而会吸引更多内容生产者，生产者的创作积极性也越高，内容产出的数量和质量也自然会提升。随着UGC类平台的基础生态逐步完善，未来互联网UGC平台整体商业化繁荣时代即将来临。

内容营销助力品牌摆脱流量桎梏，有效增强企业品牌力

2021年上半年，小红书、什么值得买等内容导购平台用户环比继续保持快速增长，同时商业笔记的发布量和种草笔记的发布量增长显著。另一方，2021年上半年，小红书广告投放数环比增长101%，其商业广告主活跃度超80%。

企业大幅提升内容营销投放，转化显著

2021年，上半年越来越多企业认可短视频/直播带来的营销价值，在内容营销中的广告投放力度不断增长。但目前来看，短视频和直播的内容营销效果，带来的更多的是单次销量的增长，如何通过网红、大V实现对于用户群体的破圈，以及提升品牌影响力是企业需要思考的课题。

5G用户超2亿，视频广告增长迅猛

根据信通院和运营商数据显示，中国5G手机终端销量已达3.45亿台，5G套餐覆盖用户达到5.8亿户。带宽提速的大背景下，视频态内容受益显著。从各个平台素材的广告内容形式来看，2021年上半年，视频广告内容增长迅猛，其中，巨量引擎、百度百青藤、网易易放和腾讯广告等头部平台的视频广告增长幅度最为显著。

新营销助力企业在数字时代实现品效合一