BBA不懂年轻人

深途

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· 11月5日

为什么BBA的电动车卖不出去?是BBA不行了,还是这届消费者不行了?

图片来源@视觉中国

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文 | 深途(shentucar),作者 | 周继凤,编辑 | 黎明

奔驰、宝马、奥迪(以下简称“BBA”),豪华车市场的霸主,如今在电动汽车赛道被特斯拉打得溃不成军。

市面上一直有这样的观点,传统豪华品牌一旦开始做电动车,就没新势力什么活路了。如今BBA确实杀入了电动车市场,却没溅起什么水花。

目前,这三家车企在国内分别推出了一款主打纯电车型,奥迪有e-tron,奔驰有EQC,宝马有iX3。三款车的销量都非常惨淡。

奔驰EQC在国内月销只有几百台。今年1-9月份,奔驰EQC总共卖出了3791台。

看着打不过新势力和特斯拉,宝马iX3刚上市不久就官方直降7万元,这才实现了月销千台“好成绩”。即便如此,今年9月份,宝马iX3在国内的月销量是2299台,相当于国内新势力小鹏汽车月销量的五分之一。

奥迪e-tron算是相对能打的,2020年在全球售出了4.7万辆。但在国内,日子依旧不是很好过,奥迪e-tron每个月基本只能卖出几百台车。9月份,奥迪e-tron卖出了226台。

和BBA惨淡的光景不同,新势力们的销量反而节节攀升,特斯拉今年9月在国内的销量已经超过5万辆,就算蔚小理们,月销量也已经奔着破万去了,小鹏汽车已经连续两个月交付过万。

为什么BBA的电动车卖不出去?是BBA不行了,还是这届消费者不行了?

远看是电动车,近看是燃油车

BBA电动车卖不出去,是因为车不行吗?

坦白来说,BBA目前主推的三款电动车,配置都是顶级的,操控感和驾驶感受也都是顶级的。

奔驰EQC整个中控台除了配置钢琴烤漆的硬质面板外,基本都被皮质材料包裹,车门板上也采用了高对比度缝线的皮质材料。为了提供绝佳的隔音效果,奥迪e-tron全车从头到尾覆盖式地配置了隔音罩、隔音棉。为了保证安全,宝马甚至自建电池工厂,对电池进行严格的测试和包装……

是因为贵吗?

确实是贵。这些车价格都在50万元上下。宝马iX3倒是相对便宜一些,但也是奔着40万元去的。不过,BBA本身的定位就是高端、豪华,卖的贵一点也实属正常。

最致命的问题不在这儿。

知乎上有一个高赞的回答点出了关键:“你能相信现在号称百年车企的BBA造出来的新能源车,即使降价10-20万,其参数依旧会被没几年历史的新势力全面吊打吗?”

以一个燃油车、豪华车的逻辑来看,奥迪e-tron、奔驰EQC、宝马iX3堪称优秀。但从一辆电动车的角度来看,这些车毫无亮点,甚至被消费者吐槽为高级老年代步车。

资料来源 / 公司官网

在续航里程、智能化、加速性能这几大方面,BBA的电动车被特斯拉、蔚小理们按在地上摩擦。

三家电动车的续航里程都没超过500公里。除了新改款的宝马iX3外,其余都不能实现OTA升级(即远程下载软件更新包对自身系统进行升级)。

智能化上,BBA相当落后。奥迪e-tron配备了ACC自适应巡航、车道保持等功能。但特斯拉、小鹏早已推出了自动导航辅助驾驶系统,可以实现自主变道、超车、自动出入高速公路匝道等辅助驾驶功能。

在加速性能上,蔚来ES8的零百加速达到4.9秒,其加速能力不亚于售价百万元的超跑。哪怕小鹏P7,一款入门款价格只有22.9万元的电动车,其零百加速时间最快也已经达到了4.3秒。但是,BBA电动车百公里加速时间都还停留在6秒、7秒的水平。

当新势力们把所有物理按键都集成到一块屏上,且屏幕越做越大时,宝马iX3依旧保留着复古的仪表盘和挡把。

除此之外,一位试驾过奥迪e-tron的车主李亮告诉深途:“这是辆特别懂你的车,完全没有噪音,隔音极好,车的悬挂又特别舒服,堪称完美。总结来说,这车和油车开起来没什么两样。”

而且,你很容易就能找到这几款电动车的燃油车版。EQC外观与奔驰GLC相似度颇高,e-tron则神似奥迪Q8,iX3更是与宝马X3外形几乎一致。

也就是说,BBA花了大力气,下了大功夫,造出来了几辆和自家燃油车相似的电动车,并且还试图卖出豪车的价格。

当下的新能源市场内卷严重。为了让消费者愿意购买电动车,全行业的电动车车企都在拼命提升自家车辆的续航里程。如今,市面上20万元以上的电动车普遍续航里程都在500公里以上,有些车甚至奔着600公里去了。

为了增加科技感,提高关注度,新势力们疯狂军备竞赛,今天这家推出搭载了激光雷达的新车,明天那家就宣称正在自研芯片。

一辆驾驶感趋近于燃油车、续航里程没有优势,但又售价极高的电动车,显然很难打动消费者。

正如一位车主的吐槽:“除非我疯了,不然为什么要买一个将近50万元的老年代步车,而且开起来的驾驶感受还和油车没区别。”

BBA不懂电动车?

BBA做电动车,其实声量很大。今年,宝马集团董事长齐普策宣布:“宝马未来10年完成1000万纯电动车型交付。”梅赛德斯-奔驰董事会主席康林松也表态:“至2025年,我们每一款车型都将提供纯电动版本。”

有百年的造车经验,以及强大的技术品牌做支撑,按照常理,BBA在电动车市场肯定碾压特斯拉。

但现实是,BBA目前甚至没造出一辆能打的电动车。问题出在了哪儿?

没有纯电平台?确实如此。

汽车分析师张翔指出:“目前BBA推出的电动车都是‘油改电’。‘油改电'的好处是成本低,但生产出来的电动车在性能、智能化上与纯电平台上生产的纯电动车有不少差距。”

转型慢吗?也确实如此,摇摆多年、换下几任掌舵人后,豪华车市场三巨头最近才给出了具体改革的时间表。

但又不止于此。

再以奥迪e-tron为例,车主李亮试驾奥迪e-tron时发现,车辆起步十分舒缓,并不像纯电动汽车那样给驾驶员强烈的推背感,这一点延续了燃油车的感觉。

一汽-大众奥迪相关技术人员曾告诉媒体:“在电池管理上,奥迪有一个‘预留设计',就是电池会将12%的电量锁住……这样做的好处是可以避免过度放电,保证充电效率。不过坏处就是在一定程度上牺牲了续航里程。”

在新势力们追求极致性能、拼命提高续航里程的时候,BBA的工程师们想的是如何保证电动车和燃油车一样的驾驶感受。

你就能看出问题出在哪儿了。长期观察新能源市场的业内人士阿源指出:“BBA一直站在旧的轨道上造新的事物。BBA工程师的造车思路还沉浸在燃油车时代,所以更关注内外饰设计,车的可靠性、耐久性。”

但这或许不是消费者想要的。

愿意买电动车的都是什么人?

车主阿楠家住北京,因为没有燃油车指标不得不买了一辆特斯拉。对于他来说,电动车首先是代步工具,所以在内饰、操控感前面,续航里程才是最重要的。而家里停着好几辆BBA燃油车的孟孟告诉深途,她已经体验过了燃油车,再买车就是为了感受完全不同于燃油车的驾驶体验。

 不管是迫于限行限号的政策压力,还是为了体验全新的驾驶感受才购买电动车,电动车消费者最在意的是这两大方面:续航里程,以及不同于燃油车的驾驶体验。

而且,时代变了。

BBA的优势是建立在“发动机和变速箱”上的。燃油车时代,车的差异化主要体现在动力系统技术上。动力系统好,车的性能好,车就能卖得更贵。但在新能源时代,电机可以提供普通发动机+变速箱总成所无法比拟的低速段加速度。对于任何一家纯电动车来说,打造媲美豪华燃油车的动力体验都不是难事儿。BBA依靠动力所产生的高溢价和竞争力在电动车时代变得不再适用。

特斯拉们重塑了另一套关于车的价值体系,对于电动车,衡量标准不再是内饰、动力、操控感,而变成了续航里程、智能化以及科技感

关键是,经历了一波舆论的引导,不少消费者也开始接受特斯拉们创造的新一套产品逻辑和定价体系。

一位购买了小鹏P7的车主就向深途指出:“我其实不太在乎所谓的品牌。是不是足够时尚,有没有科技感,能不能给我带来全新的体验,这些很重要。”

一位蔚来ES8车主不停地向朋友推荐购买电动车,其中一个重要的理由就是,“只要你OTA的频次多,每天开车都会有新鲜感”。

面对电动车,消费者心里已经有了另一杆秤——高续航里程、支持OTA是标配,在此之外,自动辅助驾驶水平、智能化水平、酷炫的科技配置、颜值则是加分项。

而BBA目前似乎没有搞清楚想要买电动车的消费者究竟想要什么。

BBA没能抓住年轻人

杀入电动车市场,BBA还犯了一个错误——高估了自己在消费者心目中的地位,也低估了新势力们对汽车市场的革新和冲击。

奥迪设计师曾这样说道:“我们不想把奥迪e-tron变成基因突变的产物。”在奥迪看来,e-tron首先应该是一台奥迪车,其次才是一台纯电动汽车。这是BBA的逻辑:大家先认的是BBA的品牌,然后再看是不是电动车。

确实,在燃油车市场,BBA是绝对的王者。很长一段时间,BBA在国人心目中就是身份、财产、地位的象征。也许是惯性使然,也许是长期没有遇到敌手,即便换到了另一个市场,BBA们依旧坚信自己的品牌影响力。

实际情况呢?

确实有愿意为BBA电动车买单的消费者。河北保定的车主黄立告诉深途,他的父亲买了EQC。他是这样解释的:“我知道这车没啥性价比,也知道这车续航很短,不支持OTA,也知道这车各方面都比国产差的太多太多。但奈何抵不过老爷子一句话,‘我现在开宝马,换个车难道要换国产?'”

老一辈的、经历过燃油车鼎盛时代的消费者确实愿意为BBA的品牌溢价买单。

但主流购车消费人群变了。根据中国汽车流通协会、罗兰贝格等权威机构调研数据,“90后”购车人的占比在2014-2020年之间从17%上升到45%。Z世代正在慢慢变成车市的主流消费人群。

年轻人想要什么?他们更愿意接受新鲜事物,强调个性,渴望自由。

BBA没能在他们心目中建立起品牌图腾。

90后阿金直截了当地告诉深途:“如果是在燃油车领域,我还是比较认可BBA的,但是到了电动车市场,我觉得他们不伦不类。BBA做的电动车,就像是联想做手机一样,能做出来,但是不一定好用。”

90后车主孟孟则指出:“我不需要车子去彰显身份,买车更多的是为了好玩和全新的驾驶体验,而不是为了所谓的面子。所以我根本不考虑BBA造的电动车,他们太老套保守了。”

相比于BBA强调的奢华与老贵族气质,新势力们求“新”求“变”,反而契合了不少年轻人的心理。

阿金对车基本上没有太多了解,但只要一提起车,他第一时间想到的就是特斯拉:“其实我知道特斯拉的车没那么好,但还是很认可他们,这是一家富有创造力和科技感的公司,如果要买车我肯定买特斯拉。”靠着充满科技感的品牌形象,特斯拉无声息地抢占了这位年轻人的心智。

 而一位80后的投资人则告诉深途,他更愿意开着特斯拉出门。“燃油车等级森严,开奔驰C级出门的人遇到奔驰S级的人,肯定会抬不起头来。但是开特斯拉就不会。福布斯排行榜上的富豪们会开特斯拉,普通打工人也会开特斯拉。特斯拉的品牌调性是跨越阶级、跨越地位的。这是我所喜欢的。”

以科技感、创造力、跨越阶级为标签的新势力们,成功圈住了一波年轻粉丝。隐马数研也做过一个调查发现,特斯拉、蔚来、小鹏、理想这四家新势力,客户群中80后、90后的占比超过了70%。

BBA一统江湖的时代,一去不复返了。

BBA,危了

BBA打不过特斯拉?不少人替BBA喊冤:如今BBA推出的三款产品都只是过渡产品,真正的反攻大军还没有上场。

这点确实如此,奥迪e-tron,奔驰EQC,宝马iX3都是油改电产品,都不是成熟的纯电平台上推出的纯电动车。

今年,BBA也反应过来,陆陆续续搭建纯电平台,并推出纯电平台上的新车。

当EQC这样的“油改电”产品在市场中碰壁后,奔驰加紧研发了纯电MEA平台。除了EQC外,奔驰还将在中国市场推出三款纯电车型:EQA、EQB、EQS,最值得关注的就是EQS,这辆车是奔驰真正基于纯电MEA平台开发的首款车型。

奥迪则准备陆续推出两款纯电动车——奥迪Q5 e-tron和奥迪Q4 e-tron,这两款车型采用的是大众的MEB纯电平台。

宝马会相对尴尬一点,宝马将在今年内再推出两款电动车——BMW iX和BMW i4。但是这两款产品依旧是油改电产品。宝马的Neue Klasse纯电平台还在搭建中,直到2025年,宝马才能推出属于自家纯电平台的产品。

等到这些新的产品上线,BBA就能反攻成功了吗?

很难说。

时代变了,从燃油车到新能源汽车时代,所有的玩家都被迫拉到同一个起跑线上竞争,即便是燃油车时代的霸主BBA也不例外。

BBA三家迈入新能源领域非常早。2007年,特斯拉还在蹒跚学步的时候,宝马就确定了“Project i”项目,准备量产新能源汽车,2013年就推出了纯电动车i3。奔驰则在2009年与特斯拉进行了合作。

但相比于新势力来说,BBA需要考虑的问题太多了,既不能放弃现有的燃油车业务,又不得不面临着席卷而来的智能化浪潮。集团内部各个利益团体的博弈,掌权者也很难放开手脚一门心思主推电动车。

直到敌人们打上山头,BBA才不得不下定决心开始转型,该搭建纯电平台的搭建平台,该确立目标的确立目标。

在BBA犹豫的这些年里,新势力们早已抢跑,试图“掀桌子”抢占更多地盘。

比如,往年,豪华汽车销量排行榜上是见不到中国自主品牌的。结果今年,蔚来、理想品牌频频出现在榜单上。

再比如,靠着强势的产品,特斯拉发动价格战。在20万元尤其是25万元以上的电动车市场,特斯拉几乎掌握着绝对的定价权。哪家车企想要推出电动车,都不得不参考特斯拉。

随着影响力扩大以及销量的不断上涨,特斯拉甚至开始蚕食BBA的燃油车市场份额。

阿源就指出,Model 3价格不断下降,直接拉低了豪华车入门级车型的门槛。消费者只需要花20万出头的价格,就可以买到一辆性能堪比豪华车的电动车。靠着Model 3,特斯拉甚至抢了不少奥迪A4L、宝马3系以及奔驰C级的用户。

全国乘联会秘书长崔东树也曾预测,特斯拉国产新车Model Y的降价将蚕食同价格区间传统豪华车的市场,比如奥迪Q5、奔驰GLC、宝马X3。从最新的数据来看,自打Model Y上市以来,Model Y的竞品销量在逐渐下滑。

来源 / 乘联会

战争不是哪一天忽然发生的,它是层层布局、四面逼上来的。等到BBA回过神来的时候,才发现自己已经落后新势力半个身位了。

“BBA要想抢回市场,重新在电车市场赢得消费者关注,当务之急是赶紧推出自己纯电平台上的产品。有能打的产品出来了,消费者才会买单。”阿源指出:“不管怎么说,新能源汽车市场依旧是一片蓝海,而且瘦死的骆驼比马大,BBA还是有一定品牌影响力的。但是,BBA要想在电动车市场吊打特斯拉,我觉得还是非常困难的,毕竟特斯拉已经是电动车的行业老大了。”

*应受访者要求,文中阿源、孟孟、黄立、阿金为化名。

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