双十一众生相

光子星球

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· 11月5日

大促正在回归生意本质。

文 | 光子星球,作者 | 吴先之,编辑 | 王潘

自2009年诞生起,双十一已经走到了第十三年。

虽然双十一早已不算新鲜事,但对消费者和商家而言,这仍然是一年一度的盛大狂欢。

自9月开始,在东莞市做服装电商的陈铭就开始为今年的双十一备货,他原本预期是与去年销量接近,10月底第一批货到库以后本以为可以撑到11月11日的前一天,但是11月仅仅过去2天在天猫就已经卖掉了一半,他正在为接下来几天可能面临无货可卖而发愁。

在广东另一地级市,凌晨3点一家代工厂灯火通明,它正在为一个化妆品牌昼夜加班。刘璐是甲方供应链成员,她为了备货最近住在厂里,紧盯排期与核验质量,如果是不了解内情,根本看不出来她其实是“督工”。

早前618初战告捷,刘璐所在的公司全渠道有六成来自天猫,由于“今年预售期提前了一些,我们担心库存太少”,因此整个团队都绷紧了神经加班。自9月以来,像刘璐这样加班的人不在少数。

当然,并非所有商家都能跻身于热闹之中。也有一些商家,并没有在双十一的大潮中,成为弄潮儿。

来自福建泉州商家的张毅,便是其中一员。转战某主打性价比的平台后,他店铺的商品一度通过刷量销量过万,但随着平台监管趋严,刷量也成了无底洞,盈利变得遥遥无期。

他们没有报名双十一活动。

张毅这样的商家并非个案。伴随着新兴平台纷纷杀入电商领域,一些商家冀望于通过换平台来博取红利,但由于没有花心思在硬实力的提升上,短暂的红利期过后,他们的计划逐渐竹篮打水一场空。

而一些年初刚蜂拥涌入内容直播平台的带货主播也发现,平日里被众人追捧的白牌,甚至自己也不知道来路的商品,无论用什么话术,老铁们都不再一边吼着666,一边下单了。

他们仿佛成了节日大促的绝缘体。谁也不知道是双十一遗忘了他们,还是他们忘了双十一。

甚至一些曾经风光无限的品牌也感受到了寒意。

伴随着新消费有所降温,部分“新品牌”也在投资人压力下,有意识地缩减营销预算。让他们意想不到的是,营销预算一降,销量下滑的更厉害。他们说不出具体原因是什么,他只是发现“有的同行粉丝粘性很高,这是靠广告也买不来的”。

双十一之际,不同商家的分化,正反映出行业的深层次变化。作为连接品牌与平台的桥梁,电子商务综合运营服务商若羽臣的相关人员告诉光子星球,随着流量成本上涨,以及互联网流量红利的触顶,全行业都在从增量思维向存量思维转变,从存量中挖掘增量,复购、沉淀品牌问题变得越发重要。从前大家关注的GMV思维,正在向更长期的CLV(客户生命周期管理)思维转变。

这是一个不一样的双十一。相比往年,“生死看淡,不服就干”的豪气淡了,人们不再只为数字“上头”而是埋头经营本身;平台间也不再揶揄与对标,更多是关注如何帮助商家提升经营水平。有人感受到寒意于是坐下观望,有人觉得时来运转于是快马加鞭。

谁被双十一抛弃?

即使是在双十一,也不是所有人都能赚到钱。有繁华就有落寞,今年双十一,最难熬的是一些商品来源不清、质量不佳,而运营上沉迷买量、刷单、价格战的商家与品牌。

某直播平台主播林含最近上播精神状态不佳,没怎么蹭上双十一的热度不说,就连直播间人气也越来越低。当我们私下询问其带货情况时,她无奈地表示销量不太好。

“优质品牌不赚钱,越是质地差的品牌利润越高,这是行业公开的秘密”,可能因为带的货几乎没有优质品牌,在双十一品牌大促面前,她的产品顿失颜色。

一位业内人士分析称,为数不少的直播平台主播带货来源都不清楚,一旦站在双十一这种品牌竞技场之中,马上高下立判。“一些来路不清晰的尾货走直播平台非常容易,比如一家头部MCN机构旗下的网红,之前帮朵唯手机就这么销货的。”

这些来源不清晰、品质参差不齐的商品很难参与双十一,由于平台强化了监管,让一些试图走捷径的商家原形毕露。他们一度幻想可以通过切换到后起的平台就能迎来飞跃,却被现实狠狠地打了脸,他们不得不重新审视店铺运营问题。

张毅的店铺十分冷清,后来转战某主打性价比的平台上,他的店面上仅有两款在售商品,一个被他称为“人宠两用”的陶瓷猫粮碗,另一个是宠物饮水机配件,两个平台的销售情况不容乐观。

虽然在该平台累计销量数万,可退款很多,自己并没有赚到钱。他简单算了一笔账,一个碗毛利率一块多,把货囤在仓库一个月的花销就接近3000元,更别说降价、退货毫无利润可言。

经营无捷径,是张毅闹腾一圈下来的感受。他之前以为有流量就能做大,事实上即便走官方直通车,如果没有针对性运营,根本无法“药到病除”。

流量只是手段,而非目的。各个平台的直通车,张毅几乎都搭过一遍。他说,即便去那些后起的新兴平台,货品和经营能力不过硬,也不可能会有什么好转,“我有一次试了三个小时就没了,成交了两单。”

这是双十一的另一面。经营必然会有优胜劣汰,商业的也总归会回归商业。如果一个机制中,深耕经营的商家与沉迷规则漏洞的商家获取的利益一致、结果相同,这个机制本就有着巨大问题。

而双十一对于商家而言,无疑是最好的试金石。“是骡子是马,拉出来遛遛”,商家的经营方向如果不正确,其结果也自然不会好。

“我很忙,没时间聊天”

然而,即便存在一些落寞的商家,更多的商家今年的处境正好相反,他们的店铺销量比以往火热数倍,甚至目前就已经出现人手不够难以应付的情况。

受限电影响,有部分代工厂白天实行“开二停五”,生产压力一下子堆到了半夜。其中供应链是压力最大的部门,刘璐甚至两个月都没有出现在办公室,“全都在各地工厂备货”。

10月20日,下午两点开启预售,不到2小时,一家护肤品牌逐本的销售额突然比去年多了10倍。联合创始人沈东来根本无暇庆祝,他们得赶紧调货。

潮牌CLIMAX VISION第一次参加双十一,为了备货,工厂70多个工人根本不能应付预计的备货数目,紧急招了30多人。1400平方米的老工厂无法完成订单,又新开了一个1100平方米的新厂。负责天猫运营的李渭还计划,下一步打算把公司从工厂搬到写字楼办公,吸引更高端的人才。

化妆品类一直将天猫视为主阵地,今年预售的火爆程度让他们始料未及。

高原最近一直在加班,“我们算是老品牌了”。可看到几个新的护肤品牌在20号便完成目标,卖了7个亿时,刚松下的神经又会紧绷起来。

今年不少国货美妆品牌都在预售阶段集中发力,或许是提前完成双十一目标的原因之一。为了备货、抢预售,许多人熬更守夜,一位商家说:“我真的很忙,没时间聊天”。

处在平台与品牌之间的若羽臣透露,目前运营同学比较累,不过双十一战线拉长,导致节奏也被拉伸到一个月,大大降低了商家的压力。

归结火热的原因,一位品牌方告诉光子星球,光靠营销不能持久,精细化、多渠道、私域运营一个都不能少,“如今不仅老品牌在调整,新品牌也在试着摆脱流量依赖”。高原提到,完美日记近年就一直在做私域,改变了过去疯狂投放的策略。

深耕私域,更加注重私域与公域的结合,成了大量商家的共同选择。在他们看来,目前天猫是私域公域结合最好的平台,也自然还是他们最重要的经营阵地。

高原表示,老客的转化率和复购率都很高。这个成立已经五年的品牌,会给店铺会员发一些小福利,或者通过订阅号与会员机制去做日常运营。

近些年多平台经营成为常态,电商行业生态也在发生变化。一些品牌在在新平台上种草,在回到天猫沉淀,形成了一套多平台运营的双十一策略。

高原告诉光子星球,他做的品牌客单价位于300左右,最近几年看到种草红利,公司开启了多平台经营。在他眼里,本质上是新增了一个渠道,最终客户还是会回归天猫进行深度运营。

做婴童零辅食的品牌“窝小芽”则将抖音小店、小红书作为品牌“蓄能池”。有消息指出,该品牌自10月中旬到双十一会持续通过话题营销获取消费者关注,积攒用户。通过分析天猫的消费趋势之后,他们以“一周”为关键词开发产品形态。

“到内容平台拉客铺货,然后在天猫成交品牌化”,王勋供职于一家快消品企业,他总结上述模式时认为,双十一延续了十多年,产品卖得再好,还是得回归常识,打造品牌。这些年,她目睹了一些化妆品牌靠着大水漫灌做大,然后因为关闸蓄水而流于平庸。

在他看来,一些平台会把流量给价格最低的,鼓励商家打价格战,但商家应该意识到,一旦打起价格战,就没法做品牌了,成本压力之下,品质管控的动作也会变形。

“伴随营销环境成熟,品牌及服务商在数据处理、分析、洞察能力上的提升,D2C模式得到进一步强化”,若羽臣认为,私域运营成为其中核心技能,倒逼品牌方和服务商提升服务水平和能力范围。其提供的信息显示,今年品牌活跃度相当可观。

一切回归经营本质

“从10月开始,我们几个渠道的销售情况大相径庭”,某女装品牌专卖店去年登陆天猫,今年新入驻了两个平台,小文说“一个主要靠低价走量,另一个得有网红炒作带节奏,做了三个月时间,我们现在拿来去库存”。

显然,在双十一这样的大机会面前,运营的重心还是会放在天猫。

据上述人士称,每个电商平台对他们而言都不一样,“天猫适合发新品,特别适合品牌店,其他平台主要是补充”。因而商家在天猫渠道的利润高,由于双十一带动销量,利润显著改善。据小文估算,他的店铺在10月,光天猫一个渠道的利润就超过了其他渠道上半年的利润总和。

近几年,服装行业品牌先后走上降价去库存的道路,价格降了非但没有起到应有效果,甚至不利于品牌。小文的店也全靠双十一获得正向现金流,他称之为“品牌在时空内完成了有效供给”。

任何一款产品上新的时候卖得最好,利润最高,若是过季或者一个月之后,都得降价。4月小文的店铺在几个渠道上同步发夏季新品,在天猫上成了爆款,结果6月几个“高仿”厂商在其他平台冒出来后,这款单品迅速“卷”了起来。

“他们没有任何研发成本,料子用得不一样”,因而该店铺集中在双十一发了几款新品,有可能会是新的爆款。趁着双十一的机会在天猫上新,对小文而言是全年最重要的机会。

光子星球注意到,双十一中落寞的群体大多为高度依赖流量和缺乏运营能力的商家,这其中不乏一些大商家。无关体量大小,方向性的偏差才是症结的本源。

提升经营能力,重新厘清公域与私域,沉淀心智、提升复购,成了关键解法。

张毅所在的泉州市一个县城中,聚集了大量生产茶具的厂商,有很多人在直播平台、种草平台上尝到了甜头,越来越多的人去上面引流,再将他们导回淘宝天猫,转化为可复购的熟客。

在他看来,现在一些直播、种草平台可能解决初期获客的问题,当销量起来了或许能进阶到天猫,获取品牌溢利寻求长期经营。现在他打算先找一位颜值在线,又懂话术的人去做直播。

张毅尚未搭建完毕的直播场景

王勋的食品在天猫刚刚开始放量,不仅如此,还意外地打开了线下渠道。“一些线下零售店或者分销商,在页面上看到我们天猫的产品后私下联系我们,“我们主要把‘招牌’立在上面”。

“天猫仍然是流量聚集地”,若羽臣说,无论是平台生态基础建设、各类营销工具配套,还是品牌旗舰店的心智定位,从服务商的视角来看,目前天猫依然是不能绕过的阵地。

上述企业表示,一些新的变化还将强化这一判断,例如天猫TMIC在新品推广上给了很多助力,帮助商家在货品开发过程中,能提前测试概念和验证产品,以快速调整和优化,减少试错成本,同时挖掘最佳的市场策略。

电商服务商们正逐渐抛弃“流量”这类简单粗暴但难以深究的伪概念,更频繁出现的是“全域服务”与“全渠道运营”的字眼,这或许说明双十一正在回归生意的本质。

注:文中张毅、陈铭、刘璐、高原、王勋皆为化名。

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