全球第二的位置,小米没坐稳

连线Insight

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· 11月5日

三年拿下全球第一的目标,小米要靠什么实现?

图片来源@视觉中国

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文 | 连线Insight,作者 | 韩滢 ,编辑 | 李信

 “三年之内,拿下全球第一!”。 

这是今年8月份小米董事长雷军在年度演讲上为小米定下的新目标。那时,小米的智能手机销量走上了全球第二的位置,超越苹果,仅次于三星。 

不到三个月后,小米手机在市场中的表现悄然发生了变化。 

近期,多家调研机构公布了三季度手机厂商出货排行榜。国内市场,小米的手机份额被荣耀超越,排名第四;国外市场,小米则被苹果超过,排名第三。 

对于小米三季度成绩的下滑,资本市场很快给出了反应。10月29日报告发布当天,小米在港股的表现呈下滑趋势。据富途牛牛数据显示,小米当天股价最低跌到了21.5港元/股。而对比今年1月份,小米股价最高时达到了35.9港元/股,如今下跌近40%。截止发稿,小米股价降至20.75港元,市值为5207.31亿港元。

小米股价,图源富途牛牛官网 

如此一来,小米离立下“拿下全球第一”的目标又远了一步。 

而从整体手机市场来看,受消费疲软和零件短缺影响,三季度的状况也并非乐观。10月29日,市场调研机构 IDC 最新数据显示,今年第三季度全球手机总出货量达3.312亿部,同比下滑 6.7%。 

值得关注的是,虽然三季度表现下滑,但小米在双11期间迎来了好消息。小米官方微博表示,小米双11首日支付金额破70亿元,截至11月1日24点,手机品类包揽全平台销量全第一。其中,Note 11系列首销1小时全渠道销量突破50万台。

小米Note11,图源小米公司官方微博

在双11这类大促节点上,电子产品的折扣力度可以吸引一波消费者。上线不久小米折叠屏手机,不到7000元就可以到手。 

对于小米手机而言,现在的策略俨然是两条路走路。一方面靠中低端机型走量,另一方面要靠高端机型提高利润率。 

想要冲刺全球第一,小米虽然在生态链、性价比以及成熟的业务上有着优势,但若想超越三星、苹果成为全球第一,不仅要面临国内外市场的竞争,还要直面自身硬实力、市场认可度、线下渠道等方面的不足。 

显而易见的是,在手机市场天花板见顶的大背景下,调整和转变成了手机行业的关键词。如小米创始人雷军所言,站在全球第二的位置面临更大的挑战和机遇。 

小米三季度没能守住来之不易的成绩,三年之内拿下全球第一的目标,要靠什么实现?

1、全球第二的位置,小米没坐稳 

打江山容易守江山难,这句话放在手机市场也同样适用。 

三个月前,小米的市场份额首次登顶全球第二。根据Canalys发布的第二季度全球智能手机市场份额的报告,小米市场份额为17%,智能手机销量超越了苹果,首次晋升全球第二。 

销量的增长也吸引了资本市场的热情。报告发布当天,小米集团股价涨幅一度扩大至6.3%。 

正如雷军在全员信中讲到,这是“梦幻般的成就,也是小米发展史上的重大里程碑”。但同时,作为掌舵人的雷军,早就意识到了手机市场竞争的激烈态势。彼时,雷军表示“相比眼下的庆祝,我更期待,我们能够尽快真正坐稳世界第二。” 

如今来看,雷军的期待没有变成现实。从近期多家机构发布的数据来看,第三季度,小米国内外市场的表现都不及上一季度。 

从国内整体手机市场看,Counterpoint Research发布报告所示,2021年第三季度中国市场智能手机销量同比下降9%,但环比增长3%,达到7650万部。 

具体而言,三季度vivo和OPPO分别凭借23%、20%的市场份额占据国内手机市场的前两名。小米14%的市场份额被荣耀15%的市场份额超过,从第二名跌落到第四名。

三季度国内手机厂商市场份额排名,图源Counterpoint Research官网 

另一家研究机构Canalys数据的也显示出小米市场份额下滑的问题。Canalys数据显示,三季度荣耀以1420万部的成绩进入前三名,市场份额由第二季度9%上升至第三季度18%;小米出货量为1090万部,市场份额降到10.9%,在本季度排名第四。 

Counterpoint Research的分析认为,与其他主要的中国OEM厂商相比,荣耀和小米的线上渠道销量占比较高,因此预计小米受到荣耀回归的影响更大。 

从出货量来看,市场调研机构Strategy Analytics报告显示,三季度小米出货量为1100万部,同比下降2%。而排名前两位的vivo和OPPO,出货量分别同比增长21%和15%。排在小米后面的苹果,出货量同比增长96%。由此可见,小米与其他厂商相比,三季度国内出货量不升反降,表现属实差了些。

三季度中国手机厂商出货量排名,图源Strategy Analytics官方微博 

小米既没守住国内的市场份额,也没保住世界第二的位置。

市场研究机构IDC报告显示,全球智能手机Q3出货量共计3.18亿部,同比下降11.1%。这其中,三星以出货量6900万部稳居世界第一,占据20.8%的市场份额。苹果则以5040万部的出货量重回世界第二,占据15.2%的市场份额,超过小米占据的13.4%的市场份额。 

另一家研究机构Omdia也表示,苹果Q3以同比增长22.7%的销量,共计出货5090万部的成绩超过小米回到全球第二,小米则以4560万部的出货量回到全球第三位。 

据IDC数据显示,和去年同期相比,小米全球市场份额由13.1%增长到13.4%,出货量从4650万部下降到4430万部,同比下降4.6%。同样下降的还有本次全球第一的三星,出货量从8040万部下降到6900万部,同比下降14.2%。而本次全球第二的苹果出货量则从4170万部上升到5040万部,同比增长20.8%。 

从上述数据可以看出,前三名中三星、小米均有下滑,苹果则有明显的上升。 

国内外市场的数据都在表明,三季度的小米并没有守住手机市场。事实上,小米在三季度失去第二名的成绩,是有迹可循的。

2、小米为什么没能守住市场? 

为什么小米在三季度没能守住全球第二的位置,小米到底差在了哪里?

据连线Insight不完全统计,三季度以来,小米MIX4(高端机型),小米Civi相继问世。

其他手机厂商也接连推出了多款新机型,vivo推出vivo S10系列、vivo X70和iQOO8系列,OPPO也推出Reno6 Pro+柯南限定版、Find X3Pro摄影师版、K9 Pro、K9s,其中前两款为高端机,后两款为中低端机。荣耀则推出了荣耀Magic3系列、荣耀X30系列、荣耀Play5活力版。 

从各大厂商的新机对比来看,大多数中低端机型都采用了5G中端处理器骁龙778G芯片,这一点小米没有特殊之处。而小米高端机型MIX4和大多数其他品牌的高端机型均搭载了骁龙888Plus芯片,在核心配置上差别不大。 

屏幕方面,小米MIX4的全面屏及屏下相机科技,取消屏幕视觉障碍,相比其他品牌机型略胜一筹。

小米MIX4,图源小米公司公众号 

显然,无论是高端机型,还是中低端机型,小米与其他手机厂商都没有特别大的区别。在核心配置趋同的情况下,各大厂商主要靠得就是品牌影响力了。 

而在品牌力上,小米今年年初发布的高端机小米11表现得不尽如人意。机身发热、主板损坏、Wi-Fi热点故障、突然黑屏重启等问题时有发生,引发众多“米粉”的不满。连线Insight在文章《“米粉”心碎,小米还能继续“高端”吗?》中详细解读过。 

对于小米来说,今年小米11的“维权事件”,极其影响小米的高端战略。可以说,小米今年的冲高之路走得并不顺利,至今也还未完全建立起高端的形象,质量问题和品牌形象,依然是小米冲刺高端路上的绊脚石。 

布局高端是一个重要战略,无论是提高利润率还是获得更多消费者,高端化都是关键。

在今年产品不那么亮眼的情况下,渠道销售就成了关键。 

在中国智能手机市场线上渠道红利见顶的当下,发力线下则是另一个关键。但在OV、荣耀的强势围攻下,小米的三季度布局线下的压力也是肉眼可见。 

起家于线下的OV,凭借“地毯式”的线下布局至今已经有25万家门店。而发家于线上的小米,从去年11月开始保持每月开1000家门店的速度。在10月28日Redmi Note11的发布会上,小米集团中国区总裁卢伟冰表示,截止10月底,小米之家门店数量将正式突破1万家。即便这是小米线下门店的新突破,但也才刚到OV的二十分之一。

不能忽视的是,开店看重的是高毛利率,对于小米来说,毛利率低也是困扰其开店扩张的重要原因。原小米集团副总裁高自光也曾公开承认毛利低是小米线下渠道拓展的一个关键阻力。 

尤其是在其他手机厂商毛利率相对高的前提下。据光子星球报道,在某地级市的线下门店,单看手机业务,小米毛利率为8%,荣耀毛利率在16-18%不等。 

如果卖小米不赚钱,就会导致更多的经销商选择开设其他品牌的线下门店,这也将影响小米后续的销量。 

与此同时,面对小米的步步紧逼,OV也没有坐视不理。OPPO改变了“厂商一体化”的渠道策略,经销商可以直接与总部谈合作,一定程度上缓解了经销商的经营压力,以此吸引更多的经销商加入自己门店。 

而在小米熟悉的线上渠道,OV也开始了探索。OPPO和vivo进行战略调整,分别推出线上品牌realme和iQOO。9月份,OPPO K9 Pro、vivo iQOO Z5和realme真我GT Neo2相继问世,且售价均在2000元以下,直指小米性价比的“大本营”。 

一边是OV巩固线下护城河,另一边还在进军小米的线上腹地。可见,小米的压力不小。 

而在另一边,如何在全球市场与三星、苹果争夺,也需要小米给出答案。 

在全球市场,多年来手机市场一个普遍的规律是,每年苹果秋季新品的发售,都会搅动高端市场的格局。今年iPhone13的亮相便印证了这一现象。据连线Insight了解,苹果新机发布后,在苹果官网和各大电商平台,iPhone13全系手机预售均在1分钟左右全部售罄,苹果官网也一度出现瘫痪。 

这一点从苹果第四财季的数据也可以略窥一二。财报显示,iPhone的营收占总营收额的46.62%,近乎撑起了总营收的半边天。据中信证券预测,四季度苹果全球出货量将达到7000万台。

苹果全球季度出货量,图源中信证券报告 

值得一提的是,据财报数据显示,苹果美洲、欧洲、日本、亚太地区营收同比增长分别为20%、23%、20%、27%。iPhone13的降价销售及性能的提高,让苹果在全球市场仍有号召力。 

另一方面,全球手机市场上小米还有一个老对手三星。今年二季度,小米在欧洲市场出货量同比增长67.1%,市场份额首次超过三星。要知道,这个优势很微弱,只比三星多了70万部。

据中信证券报告显示,在印度市场,二季度小米虽然市场份额是第一,但三星紧随其后,且三星年增长率为87%,高于小米的77%。如果按着三星这个增长速度来看的话,小米在印度市场的压力也会增大。此外,三星三季度财报显示,销售额同比增加9.02%,为73万亿韩元(约合610亿美元),同比增长速度达到历史最好水平。 

总体来看,国内市场有OV、荣耀的围堵,国外市场有三星、苹果的夹击,在变幻莫测的手机市场,小米最终没能守住全球第二的位置。

3、三年拿下全球第一,雷军的目标还能实现吗?

在2021年度演讲上,雷军定下了一个新目标,“三年之内,拿下全球第一”。 

如今看来,站在小米发展十年的关键节点上,想要问鼎世界第一,难度很大。 

靠性价比起家的小米,低利润一直是困扰其发展的难题。即便是在上个季度出货量拿下世界第二,小米的利润表现仍不容乐观。 

根据Counterpoint Research报告显示,二季度小米所占全球手机市场的营业利润比例还不到10%。明显的对比是,尽管苹果对全球手机出货量的贡献只有 13%,但苹果却占据了整个手机市场 75%的营业利润。

全球市场手机厂商2021Q2利润率排名,图源Counterpoint Research官网

对于手机厂商来说,想要长久发展,科技实力是竞争的第一要素。而手机的高利润意味着可以把更多的资金放在研发上,近而增加科技实力。今年2月,雷军曾透露2021年小米的研发投入将达到130亿元,而2019年苹果、三星的研发投入就已经超过千亿元。 

显然,低利润的小米无法将更多的资金投入到研发中,这也是其与三星、苹果的差距,或许也将成为小米冲刺全球第一的阻碍。 

除了低利润外,小米没有芯片研发能力,也可能会影响其后续发展。 

纵观小米推出的手机,均是搭载了高通的骁龙芯片。相比之下,三星、苹果自研芯片的能力则是有目共睹的。 

苹果方面,iPhone13搭载苹果最新A15芯片,Mac系列的M1 pro、M1 max芯片更是被称为“王炸芯片”。而全球第一的三星,除了芯片研发能力,还有芯片生产能力。据三星三季度财报显示,其半导体业务占据了36%左右的份额,这便得益于三星的芯片代工能力。 

在芯片领域没有话语权的小米,如果与芯片供应厂商的合作出现问题,便会增加手机生产的风险,近而也可能影响小米的整体营收。更关键的是,在全球芯片短缺的大背景下,芯片之于手机的重要性则尤为突出。 

当然,利润低,没有芯片自研能力,也促使小米加快对自身技术的补足。如雷军所言,2020年第三季度智能手机市场,小米重返世界前三,这背后的秘密就是“技术为本”。如今,小米实验室已遍布全球,仅小米科技园就拥有各类实验室共123间,其中手机实验室90+间。 

此外,小米的生态系统也是推动小米高速发展的重要因素。2020年,小米十周年之际,雷军提出将公司的核心战略升级为“手机X AIoT”。截至2020年9月,小米AIoT平台已连接的IoT设备数量达到2.89亿台。无论是核心技术还是AIoT战略,都为小米巩固手机业务基本盘提供了有力支撑。 

除了硬实力,小米还在补足其他短板。 

从国内市场来看,智能手机分配比为“线上30%,线下70%”。而具体表现上,线下市场的城市市场占55%,县乡市场占45% 。线下渠道之于手机销售的重要性不言而喻。 

自发力线下以来,小米一路高歌猛进,小米集团合伙人卢伟冰提到,小米之家的县城市场覆盖率从去年的30%迅速提升至80%,同时还提供“销服一体”的售后服务。尽管线下渠道的扩张困难重重,但这是小米必须要走的路。 

另一方面,当国内市场相对饱和,小米率先瞄准了更为广阔的国外市场。从市场数据来看,小米能够迅速攀升到全球第二的位置,更多是来自海外市场的贡献。 

据国际数据机构Canalys发布的最新数据显示,2021年二季度,小米在65个国家和地区智能手机市场占有率排名前五,在22个国家和地区智能手机市场占有率排名第一。在欧洲市场,二季度小米更是拿下了第一名,是中国手机厂商中的首例。

图源小米公司公众号 

雷军在公开信中也印证了海外市场的好成绩。“我们国际业务进展也非常顺利,我们进入了全球100多个国家和地区的市场,境外市场的营收贡献占比已达一半,目前在十多个国家市场份额第一。” 

但需要注意的是,想要与三星苹果这类国际品牌争夺第一,道路并非坦途。在全球高端产品方面,三星第三代折叠屏手机Galaxy Z Fold3 / Galaxy Z Flip3上市后,仅仅39天就卖出了100万部,苹果的iPhone13系列也出现“一机难求”的场景。 

在海外市场,三星、苹果树立品牌影响力已久,作为后来者的小米,要想突破两位“老大哥”的屏障,不仅需要补足硬实力,如何培养用户心智也是一个难题。 

可见,小米若想要在全球市场站稳脚跟,还有很长一段的路要走。 

从一碗小米粥到全球最年轻的500强企业,小米这一路既漫长又坎坷。从去年三季度重回世界第三,到今年二季度成为世界第二,再到今年三季度被苹果超过,起起伏伏是小米发展的印记,也是手机行业格局变幻莫测的体现。

临近年底,小米未能有新的突破,OV的坚守与荣耀的触底反弹更是让小米压力重重。想要重回第二并在三年内拿下第一,它还需要全面提升自己的竞争力。 

在2018年7月上市的那天,雷军因为开盘破发而感到难堪。那时他发了微博写道:“虽然小米已经上市,但革命仍未成功,同志仍需努力。”如今,这句话依然适用,要让资本市场对小米有信心,小米要做的事情还有很多。

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