湖南卫视综艺之变:当娱乐大台不再娱乐

DataENT数娱

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· 11月4日

​变局,成为必然。

图片来源@视觉中国

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文 | DataENT数娱,作者|萧雨,编辑|钟小宝,设计|冬雪

停播一个多月的快本要回来了?

在湖南卫视举行的招商会上,之前宣布“改版升级”的《快乐大本营》终于有了动静。

从目前公布的信息来看,这档由快本蜕变而来的新节目将由快乐大本营刘伟工作室和刘建立工作室联合操刀,内容翻新,《快乐大本营》这个延续了二十多年的名字或许都可能不再保留。

而和快本一起,曾经以“娱乐立台”为战略,长时间占据地方台领头羊地位的湖南卫视也走向变局。

从“快乐”到“青春”,湖南卫视的综艺之变

变化早已开始。

九月底,《快乐大本营》无限期停播的消息突然在网上传开,国庆之后,更有网友发现在湖南卫视官方网站的“收视指南”中,原定播出《快乐大本营》的时间段换成了电视剧。
图源:云合数据

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一时间,各种传言甚嚣尘上。湖南卫视官方微博在当天发文否认了“无限期停播”,称《快乐大本营》将升级改版,同时另一档常规综艺《天天向上》也会更加聚焦传统文化、文化交流和科技科教等主题。
图源:微博

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王牌综艺的变革,也显露出湖南卫视从娱乐转向人文的综艺转型趋势。

直接反映这一变化的是口号的更新。今年9月30号,湖南卫视正式启用了全新口号“青春中国”,称要“以青春之姿引领时代风尚,以青春之我汇聚青春力量”。

而在此之前,从2004到2020,“快乐中国”的口号已经沿用了近十七年。

变革也具体地落到了节目上。目前湖南卫视在播的几档节目,有为普通人完成心愿的《今天你也辛苦了》,回访新闻人物的《再次见到你》,致敬榜样的音乐节目《向你致敬》,和开着大篷车到全国各地和人们一起唱歌的《欢唱大篷车》······除了户外音乐综艺《时光音乐会》之外,几乎都是以素人作为主角的节目,和其他集合了不少人气明星的综艺相比,算不上“星光熠熠”。

节目的关键词也多集中于人文关怀和公益,连汪涵参与的便利店经营真人秀《云上的小店》都做成了乡村振兴的主题,充满了正能量。

而从招商会发布的综艺片单来看,这样的变化趋势也会延续。

片单的十档节目里,有一半是已有节目的续篇。《快乐大本营》的改版方案中将节目的价值观定义为“以艺服人,以能动人”,还加入了虚拟主持人小漾;《天天向上》重回周五档,节目内容也更注重青年、文化和公益。

除了两档常规综艺外,被公开的综N代分别是《中餐厅》《向往的生活》和《舞蹈风暴》。

而五档新节目也称得上“正能量满满”,经营类综艺选择了婚庆做切口,音乐类综艺向国风主题靠近,竞演类综艺另辟蹊径从文学入手,跟随时下流行做起了脱口秀,此外湖南卫视还重启了《真正男子汉》系列,做起了消防员主题的《烈火雄心》。

节目的主题都在有意识地更注重文化性和公益性,相比今年4月湖南卫视在春夏迎新会上发布的综艺,娱乐性用“大大减弱”来形容也不算过分。

变化当然是敏锐嗅觉的体现。在招商会同一天,上海、江苏、浙江、湖南四省市电视台被广电总局就卫视节目存在的过度娱乐化问题进行了约谈。

而在更早的几天,广电总局发布的《广播电视和网络视听“十四五”发展规划》中也明确提出,广播电视节目要把握“公益、文化、原创”方向,体现中国特色、中国风格和中国气派。
图源:国家广播电视总局

图源:国家广播电视总局

作为走在全国前列的地方卫视,湖南在响应政策方面一直保持着积极性。但目前就播出效果和反馈来看,没那么积极。

和同类型综艺《我们的歌第三季》相比,新上线的音乐综艺《时光音乐会》同期全网有效正片播放量只有前者的四分之一。从云合数据的电视综艺霸屏榜来看,第四季度的几档周末节目最高排名仅到第三位。

从娱乐到文化,综艺大台的地位能否保住还未可知。

“娱乐立台”,曾经辉煌

有很长一段时间,湖南卫视都被称作是国内综艺的天花板。

常规综艺节目里,由何炅、汪涵分别带队主持的《快乐大本营》和《天天向上》曾经是不少艺人排着队想上的王牌节目。

在电视综艺领域,它总是那个先吃螃蟹的人。偶像选秀在今年走到尾声,而早在2004年,在全国范围内掀起第一波选秀热潮的正是湖南台的《超级女声》。有了最初的铺垫,第二届超女更是呈现燎原之势,在那个年代,总决赛短信投票数量达到了百万级。

“先”是优势,“全”更是亮点,几乎各个综艺类型湖南卫视都有让人印象深刻的作品。

在如今各家卫视激烈竞争的音乐综艺市场,湖南卫视推出的《我是歌手》系列曾经吸引大批关注,是许多听众心中的“白月光”;亲子综艺虽然近几年因为未成年明星子女禁令销声匿迹,但《爸爸去哪儿》系列一直都是同类型的佼佼者;而旅行真人秀领域,《花儿与少年第二季》更是被称作“神综”,还因此在网络衍生出了一门“花学”。

而湖南卫视综艺的强大造星能力,也一度让其他卫视望尘莫及。

超女快男系列举办了近十年,李宇春、张杰、华晨宇等选手从赛场走向大众,至今活跃在华语乐坛;《歌手》系列让林志炫、黄绮珊等不少沉寂已久的艺人重获瞩目,也帮助邓紫棋、迪玛希等新生代最快地提升了国民认知度;就连以音乐剧为切口的小众综艺《声入人心》,也让周深、郑云龙、阿云嘎等许多音乐剧演员走到了大众面前。

文案、舞美、后期······“芒果出品”曾代表着对细节品质的把控,幕后团队更是功不可没。制作超女快男的龙丹妮有了“选秀教母”的名号,吴梦知还被网友称作“百万文案”,还有擅长做音综的洪涛······节目的火爆也让节目制作人声名鹊起,湖南卫视还曾被戏称为“电视界的黄埔军校”。

在发展最好的时期,湖南卫视还靠着自有综艺的版权把刚刚出世的芒果TV生生养了起来,台网节目制作团队的打通也让它迅速成长为一个成熟的视频平台。

据芒果超媒季度报告,2021前三季度,芒果TV的互联网视频业务保持稳健增长,实现营业收入87.82亿元,同比增长33.24%。

“娱乐立台”,不是说说而已。

领先地位不再,湖南卫视何去何从?

虽有过“黄金年代”,但我们也能明显感觉到湖南卫视不再是那个一家独大的霸主。

根据云合数据统计,湖南卫视近几年来在电视综艺霸屏榜的最高排名仅为第四。

这其中当然有竞争对手正在强大起来的原因,以往逊色的其他频道本来就因为地域存在各项优势,能够吸引人才把综艺这个缺口填上,浙江卫视的《奔跑吧兄弟》和东方卫视的《极限挑战》播出之后,都在市场上引起了良好反响。

制播分离模式的推行让电视台找“外援”更方便,业内有名的节目制作公司灿星就和多家电视台保持良好的合作关系,《中国好声音》便是由灿星和浙江卫视合力打造。

湖南卫视引以为傲的自制综艺优势差距不断被拉窄,制作团队的频繁出走也无异于是釜底抽薪。如今各大视频平台的综艺制作团队,有许多都是曾在马栏山摸爬滚打过的电视湘军。

创新性不足的问题也亟待解决。不光是湖南卫视,目前国内的综艺市场有不少项目都充满了“借鉴”的意味,能从海外找到对应的“原型”,完全原创的优质节目少之又少。而综N代系列往往还连换汤不换药的程序也懒得进行,和前作相比难得看到突破。

更重要的是,湖南卫视的综艺口碑也大不如前。

在许多观众心里,“撕逼炒作”是芒果台的一大特色。

电视剧的狗血剧情会带涨收视率,放大冲突,制造节目的戏剧性则是综艺惯用手段,从包小松差点儿因为曾轶可负气退出快女评委,到花少2贡献了金句“上一季的人都正常”的尴尬拷问,抓马情节在湖南卫视的综艺节目里屡见不鲜。

而过度娱乐带来的后果之一是依附流量明星。湖南卫视擅长造星,更擅长利用明星,制作团队重视明星阵容,习惯从明星身上挖掘话题,反而容易少了对节目内容的打磨。一个典型的例子就是停播整改的《快乐大本营》,每周六召集各路明星也挽救不了这档国民综艺变为“粉丝定制节目”的颓势,而主打治愈系的慢综艺《向往的生活》也因为塞入各种流量明星而被观众诟病过。

惯性所趋,即使有过新尝试,节目也很容易被“重拾娱乐初心”。前几年湖南卫视已经在打造一些削弱娱乐性的节目,《声临其境》《声入人心》都曾是打破局限后诞生的优质作品,但从播放量和评分情况来看,续作远不如第一季。

上半年重磅回归的喜剧综艺IP《百变大咖秀》也没能取得预想中的成功,让观众直呼:“爷的青春回不来了。”

更重要的是,近两年来的频繁爆雷更是增加了大众恶感。

去年,台里培养的新生代主持人接连被爆违规行为,当家主持何炅也被收礼事件影响,快本节目组也因为饭圈应援事件成为众矢之的,让湖南卫视的大众印象持续下跌。

而今年八月,湖南卫视因为娱乐圈负面新闻发布了一份承诺书,不到半月主持人钱枫就卷入了性侵事件中,嘉宾、主持人接连被爆失德违法等行为,观众不由得对它的“背调”能力表示质疑,湖南卫视的招牌也蒙上一层阴影。

近20年前,湖南卫视率先变革,依靠娱乐立台。它曾经辉煌过,也经历反噬,被他人迎头赶上。

与此同时,网综的蓬勃生长让观众有了更多选择,日渐收紧的尺度也让电视综艺的发展空间更被压缩。电视台考虑的事情从如何掌控观众的遥控器,变成了如何让观众拿起遥控器。

这一次大刀阔斧的变革,不但是湖南卫视对新时代内容价值导向的迎合,是它想在综艺市场重夺第一的弯道突袭,可能也是传统电视台是面对网生内容的一次自救。

依然抢先走入变局的湖南卫视,又会留下怎样的经验和教训?

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