字节跳动要把抖音打造成为一个“超级应用”?

靠谱的阿星

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· 11月4日

字节跳动组织架构调整:抖音为何前所未有重要?

图片来源@视觉中国

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文 | 靠谱的阿星

字节跳动在11月公布的组织机构调整变化最大的部分莫过于把今日头条、西瓜视频、头条百科(此前的互动百科)以及头条搜索等知名产品划归给“抖音”业务线。

根据字节跳动新任CEO梁汝波的邮件内容,我大致画了张图,不难看出其他五个产品和业务板块此前都相对成体系,并没有太大的调整。这次组织机构调整最大变动其实还是在内容流量平台,我们可以理解,to C产品集中同归于大抖音管辖了。

此外,字节旗下的国内的垂直服务业务也将归属于“抖音”这个大BU(战略业务单元)里面,也就是说,懂车帝以及新开设的房产中介垂直项目、外卖业务等也应属于“抖音事业部”的。

在很多人心目中,今日头条实际上是字节跳动前端to C产品的“老大哥”,其他产品比如西瓜视频、也不包括之前的抖音短视频、火山小视频(也就是后来的抖音火山版)、懂车帝、皮皮虾等这些都是“弟弟”。按字节跳动此前的产品策略,一直是把今日头条放在中心枢纽位置去打通其他产品(用户在这些产品内发内容也能同步到今日头条前端上),如今担任字节流量和内容枢纽的重任明确替换成为了抖音,这确实一个巨大的调整!

在阿星看来,字节跳动有把“抖音”全面升级为“超级应用”的规划,本文对此进行详细解读。

一、字节跳动通过内部产品整合加码抖音找增长,是有迹可寻的

在企业内部的各个业务产品之间同样额遵循“强者扶强”将优势资源集中的马太效益,这是人们以前没那么注意的。

将主打图文内容的今日头条、主打中视频的西瓜视频、主打信息生态整合的头条搜索及其附属的头条百科,以及各个垂类服务应用都“All in”在抖音上,就是让已经成为内部流量和业绩第一的抖音变得更强,成为能够代表字节跳动的“超级应用”。

抖音要达到类似于腾讯的微信和阿里的支付宝的地位,也就是说,要达到大家提起字节跳动时候,不再联系起字节跳动那种“散作满天星”的APP工厂模式,而是直接联想起“抖音”。

在阿星看来,这种从多中心分布式流量,到逐渐一中心的汇聚式流量分布模式,是在国内网络增量流量见顶要继续寻找增量的务实举措

现在互联网大的互联网公司的应用,基本上在使用习惯上均已形成了“事实上的版图”,即使有所谓的“链接互通开放”影响,未必能达到多大的引流效果,不是说做表面功夫应付互联互通,而是时节确实太晚。

现在要想形成抬高头部应用的天花板,只能先做“内部的整合和打通”,继续保持抖音在用户流量、使用场景、复用层次上的高速增长。这种策略被成功印证过了。

抖音的DAU在2019年年底已经达到4亿,但是流量要想进一步突破其实是比较难的,而在2020年1月8日字节跳动宣布:把当时MAU达1亿的火山小视频正式与品牌进行打通和整合,升级更名为“抖音火山版”并让抖音火山版APP独立运营,这就让抖音在2020年实际上是有三个APP——抖音、抖音快速版、抖音火山版从而稳坐短视频第一的宝座。而到2020年9月份时候,抖音对外宣布包含抖音火山版在内的抖音的日活用户共超过6亿用户;这种短视频产品打群架策略是有效的。尽管可能会让很多用户觉得抖音迅速快手化,看到精美内容都欢呼回到了“抖音最初的样子”。

而这阻挡不了抖音继续扩张的脚步。

在2020年10月份时,原抖音产品负责人任利锋调岗负责西瓜视频时,在抖音之中已经有用户观看超过1分至30分的中视频的已经超过20%,而他的主要职责是将抖音和西瓜视频之间的流量和链路打通。而在西瓜视频并入到抖音之后,抖音中视频化会更加普遍,用户有望在抖音之中从可看可点赞西瓜视频内容到可评论和可精准推荐的提升。

2021年年初单独APP日活数为5.1亿,并且在抖音春晚赞助拉动下用户时长有所提升。而2021年全年抖音目标是突破日活6.8亿,用户时长主站达到120分钟,极速版90分钟。

要是完成该目标,流量必须要进行聚拢,链路还需要更加流畅,当加上西瓜视频超1.2亿MAU,或勉强可以完成,依然还不够充足饱和。

于是,字节拿出了杀手锏应用今日头条压到抖音业务线上了。

根据QM和Trustdata两家第三方调查2021年Q3互联网报告显示,今日头条是目前是国内月活规模TOP1的新闻资讯端,今日头条的MAU超3.25亿,算上极速版超过4亿MAU,其中下沉市场用户为1.89亿;今日头条平均时长超70分钟,依旧领先于其他资讯端

我个人观察,字节跳动把今日头条并入到抖音,一方面是涨流量,进一步壮大抖音的日活和时长,丰富更多的应用场景;另一方面是进一步扩大今日头条本身与抖音流量较高的重合度。

根据QM调查显示估算重合用户流量约为1.97亿,大概是抖音用户的八分之一,以及今日头条用户差不多二分之一,在组织机构上调整,二者之间的重合度上还有较大提升空间,为彼此产品独立运营都能带来新的用户增量,由于短视频用户量大于新闻资讯端,相对来讲,纳入到抖音之后的今日头条增幅会超过抖音的增幅;换个角度理解,今日头条为抖音打下手,抖音更多赚的是面子,而今日头条赚的是里子。

二、为什么字节跳动营销创收业务没有出现在组织升级调整之中?蕴含两条低调的关键信息

细心的朋友会发现,在新的组织机构调整之中并没有明确提到对星图、巨量引擎、穿山甲、巨量纵横等创收业务的安排。

是否可能这几个与营销和广告相关的业务不属于梁汝波管呢?答案是不可能的。

因为这份新的组织架构还提供了一个重要内容:那就是TikTok CEO周受资不再兼字节跳动CFO,该公司的财务部转向梁汝波汇报。这里面包含了两个重要信息:

(1)周受资是此前小米CFO和小米国际负责人,对上市是很有经验的。字节跳动现在突然不设CFO了,实际上是对投资者抛出一个明确信号,是字节跳动在短期内没有上市的计划安排,还可以进一步推出,之所以字节跳动不急着IPO是现有现金流是健康的、正向的。有数据显示,字节跳动在2019年营收超1400亿元、2020年年营收超2366亿元。

(2)而主管一个公司现金流收支的就是公司财务部;财务部向字节跳动CEO梁汝波汇报,表明梁汝波一定也是能够管辖到做流量变现业务的营销市场部门的,从某种程度上表明,张一鸣彻底退休,让梁汝波接班了

这样就可以比较清晰把逻辑线理清楚了。

抖音总裁张楠是字节跳动to C所有产品和业务信息和服务的总负责者,而依靠流量变现的营销相关业务也会归于抖音事业部来负责,或者相关的业务负责人的汇报关系或者是向抖音总裁汇报或者是直接向梁汝波汇报。

互联网行业的商业模式无非是广告、电商、充值这三种主流盈利模式。现在字节跳动主要商业营收的来源是依靠广告收入、直播打赏抽佣、平台兴趣电商收入等,其中抖音去年广告收入达1830亿,秀场直播(含火山版)营收达430亿元,直接决定了其在字节跳动越来越处于核心位置;而其他产品比如今日头条、西瓜视频等其收入则主要依靠于移动广告投放。

如上所述,即便是广告收入上,抖音依然是强于其他产品,这个是流量规模、短视频媒介特性所决定的。

根据AD insight 2021年6月发布广告洞察数据库显示,短视频投放今年上半年超503.7亿元,差不多接近新闻资讯、社交、在线视频、工具类广告投放总和了。

而抖音的确也是2021上半年互联网广告投入第一流向地。字节同步数据显示,仅Q1抖音广告营收就达310亿+;预计在下半年还将保持超10%的增长;而在抖音的全年目标广告营收目标就是2600亿就必须要压上其他流量产品一起发力了。

三、抖音或将成为全场景全媒体信息服务平台,有可能成长为吸纳各自BAT拳头产品商业优势的“超级APP”

抖音是目前字节商业化最成功的产品,把其他流量产品打包进入抖音这个大BU,相当于是“火车头”,当然也有助于抖音全系产品矩阵的商业价值的提升。

在我看来,抖音如果压上字节跳动全部to C产品,实际上是打造成为一个集BAT盈利模式于一身的超级应用

首先,在数字广告投放层面,现在各个互联网头部产的数字广告投放实际上都是需要打通流量矩阵产品,字节跳动的巨量引擎以及星图等都是需要产品横向打通流量媒体的,流量产品合并之后,营销服务人员和广告优化师能查询到相应的重复曝光量、以及相应在不同产品、不同应用场景的投放和消化情况,做到更清晰的广告过程数字化,也能够减轻很多工作量,提升数字营销效率的同时呈现给广告主更满意的结果。(对标百度)

其次搜索体验会加速抖音全系产品在使用上互通,让抖音成为一个比微信并驾齐驱的超级APP。抖音搜索日活1.5-2亿,每月超过200亿搜索量,达到百度体量近1/6,相对于搜索变现上的突破而言,搜索对于抖音成为“全场景”或者说“全能”超级APP的生态搭建更有价值。

比如说,在今日头条、西瓜视频、懂车帝等产品与抖音打通之后,预计用户在抖音之中可以搜索到微头条、以及刷到头条号图文内容,还能够直达到小程序或者小游戏等等,甚至有可能变成一个由兴趣内容驱动的“新微信”。(对标微信)

最后,抖音要保证持续盈利,接下来可能会加强对商户深度营销和服务就必须要加码电商平台和本地生活服务业务。有数据显示短视频行业渗透率已经达到恐怖的80%,这意味着越来多的行业已经涌入抖音做品牌投放或者做流量变现。

很多企业除了依靠抖音做直播带货外,还会逐渐上线电商店铺常驻,这就演变为另一种形式不依赖于网红而是企业自主做内容和私域流量的直播电商模式了。据了解2020年抖音GMV达到1700亿,2021年GMV(交易总额)预计达5000亿。除了继续为平台电商导流抽佣赚流量广告费外,抖音2021年上线了巨量千川合并此前的鲁班电商、直投电商、企业抖+号之后形成新的千川电商,未来有可能还会跑通成为独立线上货架式电商模型,从而形成电商业务闭环。(对标阿里)

结语

阿星认为,字节跳动这次组织机构调整看起来似乎只是字节跳动头部产品在协作结构上的调整,实际上是为了全员冲刺把抖音合力打造一个“超级应用生态”。

这可以视为张一鸣彻底退出和梁汝波接班的新老交替,在组织机构调整后,抖音将分解2021年商业营收目标给不同产品来承接,相应产品流量打通工作也将成为重点,相信很快用户就会有所体验到。

以上是完全基于对字节流量产品的业务了解做出的预判和推断,是否准确还需要拭目以待。可以确定的是,字节跳动的确是有比肩腾讯和阿里的实力和潜力。(本文首发钛媒体APP)

【钛媒体作者简介:靠谱的阿星(李星),公众号:靠谱的阿星,《媒体化战略》一书作者】

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