微念的危机才刚刚开始

连线Insight

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· 11月3日

微念失去的,不止李子柒。

文丨连线Insight,作者丨张霏,编辑丨李信

随着报警、立案,李子柒与微念之间的矛盾逐渐浮出水面。 

自李子柒方面近日起诉杭州微念品牌管理有限公司(以下简称“微念”)后,11月1日晚,杭州微念首次公开回应。它解释了其迟迟未对网络传闻和报道回应的原因:为了保护“李子柒”IP。

声明中透露,公司其实在一年多前,便提出与李子柒的股权计划与合作模式方向,并在股东同意下签署相关股份安排、合作费用的协议方案,但没有实质性进展。 

杭州微念声明,图源杭州微念官方微博 

此声明发布不到一小时,便遭到李子柒方面在“她助理”微博账号上的回怼,“罔顾事实,满篇春秋,打嘴仗没意思,要打打官司!”。显然可以看出,李子柒与微念没有和解可能。 

为何两方会从“最佳拍档”演变为李子柒下场手撕对方?其实,从账号突然停更到李子柒接受央视专访,再到如今双方对簿公堂,回溯这一事态发展过程可以发现,李子柒与签约MCN机构微念之间的争端明显指向一个焦点:双方利益分配不均带来了矛盾。 

这一摆上台面的纠纷直接“吓跑”了微念背后的新投资方。距离投资仅仅不到 3 个月,近日,据36kr报道,字节跳动决定退出微念,已经启动相关程序。据悉,字节跳动当初投资微念主要是因为看好李子柒,如今两者陷入分歧、结局难测,字节跳动也无意投资。 

曾经估值高达50亿元的微念,如今陷入了被资本抛弃的尴尬境地。字节跳动或许只是资本撤离的开端,微念面临的连锁危机已然来临。

从舆论层面看,外界讨论矛头大多对准了微念,李子柒获得了绝大多数的支持。前者以及其创始人刘同明已经被冠上“利欲熏心”、“吃肉不吐骨头”的负面标签,李子柒则是一位遭遇“资本”压榨的弱势内容创作者。 

从公司未来发展来看,李子柒是微念绝对的头部IP,微念似乎也再无塑造下一个“李子柒”的可能。 

在微念签约的数十位KOL中,除了李子柒成为顶流IP,其他网红再无一人创下流量神话,而头部网红才是MCN盈利的关键。 

若微念丢失李子柒这一“核心资产”,公司价值被重估是必然。 

这起诉讼案件目前将走向何方,成为外界关注的焦点,一位长期跟进公司法领域的法律人士向连线Insight坦言,目前李子柒事件暂未有详细诉讼材料,无法对事件做预测判断。但账号使用权、IP产权归属权、是否有代持股现象等多处问题,均是这起案件核心关注的重点。 

无论最终结果如何,微念与李子柒注定两败俱伤。 

这已经不是MCN失去一名网红的简单事件,或会对此后微念的生存和业务发展造成不可逆转的伤害。失去李子柒本人,微念旗下与李子柒有关的业务都将难以展开,丧失市场价值,微念的危机才刚刚开始。

1、微念深陷舆论危机 

微念正面临一场被全面压制的舆论危机。 

自李子柒账号停更的110多天内,不少猜测甚嚣尘上,在舆论一边倒的讨伐声中,微念近日的首次公开声明也并未平息网友的“怒火”。 

这份声明首先表态,自双方合作以来,从未干涉过李子柒的内容创作,也从未想过、从未控制过任何@李子柒的相关平台账号。并且解释称早在一年前杭州微念便与李子柒进行沟通,最终未果。但这份声明并未透露当时的具体协议内容。

除了避重就轻回答外界关心的协议问题,杭州微念还表示愿意坦诚沟通,解开心结,不难让外界猜测杭州微念有和解之意。 

不过,这份声明并没有平息外界对微念的负面讨论,反而越来越多人加入了声讨微念的行列。 

据知微数据显示,声讨杭州微念MCN机构的言论有很多,李子柒方面明显占舆论上风。其中,超40%的网友表示力挺李子柒,认为李子柒遭遇不公平对待,希望其能够胜诉;仅0.8%网友不认可李子柒做法,认为没有MCN培养也不会有李子柒。

李子柒事件舆情分析饼状图,图源知微数据

在大众眼中,这是一个“弱女子”赤手对抗MCN机构及资本力量的故事。

2016年,小有名气的李子柒微博粉丝数量还不足1万。但据投资界报道,早早嗅到其商业潜力的刘同明当年特意坐飞机去四川与其见面,坦言:“你这么好的视频,全世界的人都爱看,应该让全世界的人都看到。”至此,开始了这段被业内视为“千里识伯乐”的佳话。 

据微念官方表示,2016年9月,公司便和李子柒团队达成合约,公司为其提供微博资源推广服务,李子柒则将精力完全投入到内容创作当中。强强合作的效果初显,在刘同明的操盘包装下,李子柒的IP名气越来越大。 

2017年,双方从合约模式正式转为合资公司模式,利益捆绑更加牢固,并共同成立了四川子柒文化传播有限公司(以下简称四川子柒),就此也埋下了激发矛盾的伏笔。 

对于四川子柒文化这家公司,据企查查显示,李子柒持有49%股份,微念持有51%股份,双方完成了利益绑定。其中,李子柒负责内容创作与发布,微念公司负责运营与探索商业模式。也就是说,微念主要负责“李子柒”这一品牌的商业化部分,但李子柒一直未在微念持股,只持股了由杭州微念实际控制的四川子柒文化。

四川子柒股权结构图,图源企查查 

但据微博大V“吾掌柜”透露,李子柒控股的四川子柒文化传播有限公司参保人员为0,杭州微念参保人员为504人,意味着四川子柒文化可能只是一家空壳公司。更重要的是,接受新浪微博、字节跳动等多家机构投资的公司主体也一直是杭州微念。 

而后随着李子柒名气的水涨船高,两方的矛盾也越发明显。2018年,李子柒微博粉丝突破千万,开始了商业化变现之路。与其他普通网红的直播带货变现方式不同,李子柒选择自创品牌。 

2018年8月5日,李子柒在微博上宣布正式推出自己的同名品牌“李子柒”,品牌定位为“东方美食生活家”。 

同月17日,杭州微念上线了李子柒天猫旗舰店,产品主要是地域特色的传统食品,比如螺蛳粉、藕粉、鲜花饼、蛋黄酥、牛肉酱等等。 

销量证明,用户不仅喜爱李子柒独特的短视频风格,对“李子柒”这个消费品牌也是如此。店铺产品上线还不到一周,“李子柒旗舰店”就有5款产品销量突破15万,销售额破千万。据《2021最具成长性的中国新消费品牌》统计,2020年李子柒品牌的销售额达到了16亿元。

而后随着螺蛳粉单品的走红,2020年8月,李子柒品牌开始在柳州投资建厂,继续推进螺蛳粉研发等事项。 

但这一切,实际上与李子柒本人关系不大,李子柒本人并不在李子柒螺蛳粉生产商广西兴柳食品有限公司股东名单内,其大股东仍是微念,占股70%,杭州创柳食品有限公司持剩余30%的股份。 

而根据李子柒与微念最初的合同约定,李子柒IP品牌电商渠道的注册经营虽通过微念这一公司主体来进行,但受益主体应为四川子柒文化。但在实际发展中,李子柒本人除了可以从“李子柒”视频运营方面得到分成之外,其它与“李子柒”相关的商业权益,受益主体均为微念。 

除了资金方面的分配不公外,李子柒相关知识产权的归属或也并不完全属于李子柒。企查查显示,四川子柒文化传播有限公司持有大多数李子柒商标,杭州微念也拥有小部分李子柒品牌相关知识产权,持有的著作权多为李子柒与人民日报联名的螺蛳粉、与故宫冰窖联名的藕粉等涉及李子柒电商产品相关的知识产权。 

这意味着,李子柒IP电商相关的核心知识产权属于微念,而李子柒相关的消费品品牌,大部分商标则属于四川子柒文化传播有限公司。可以看出,对于“李子柒”这个商标,李子柒本人有一定掌控权。但IP尤其是商业化IP的“李子柒”归属权却并不清晰。 

企业股权、IP和利益分配不均,均成为外界舆论替李子柒打抱不平的核心原因。 

一般MCN机构需依靠头部网红维持运营,若失去头部创作者也失去了核心价值。何况据开菠萝财经报道,杭州微念“全公司五百多人服务李子柒一个人”,如果李子柒团队“出走”,会对其带来重大打击,杭州微念的资本估值,也会遭受重创。 

如今,杭州微念已然深陷舆论危机,更不用说之后对簿公堂,无论有没有赢得官司,微念都是输家。

2、资本或不再相信微念 

李子柒与微念的纠纷,产生的连锁反应还在继续。 

一位长期关注电商行业的一级市场投资人向连线Insight解释,“像字节跳动这种投资不久便启动撤资程序的案例,在业内确实比较少见。一种可能性是,字节跳动在投资合同中的重大风险条款中,拟定了类似于若李子柒离开微念,字节跳动有权利选择撤资等条款。” 

其实,随着李子柒成名,微念也一路被资本疯抢。从起初华映资本的A轮融资,到2018年芒果文创基金、新浪微博基金投资8000万元的B轮融资,再到2021年7月,伴随着字节跳动联合华兴新经济基金、琮碧秋实、华映资本的C+轮融资,微念融后估值已高达50亿元。这表明,拥有李子柒IP的微念公司一直被资本市场看好。

杭州微念融资进展,图源企查查 

但随着李子柒与杭州微念的纠纷逐步升级,和解可能性也越来越低,字节跳动率先做出反应。 

企查查显示,字节跳动是微念成立九年来的第七轮融资方之一,除字节跳动这一新面孔外,其他投资方华兴新经济基金、琮碧秋实、华映资本等都是老股东。目前除了字节跳动外,暂无其他投资方撤资的动态。 

一位MCN机构行业的创始人向连线Insight分析,李子柒个人IP在海内外影响力颇高,而且螺蛳粉、藕粉等商业化品牌孵化也较为成功,想投微念的资本方大部分是看中了李子柒的个人价值。 

据金融投资报透露,生产螺蛳粉的广西兴柳食品有限公司,是广西政府主动提出的项目,他们想利用李子柒IP把广西特产推向全国甚至全球。而且,他们一开始联络的商榷对象是李子柒,而不是微念。 

至于将来其他投资方是否会像字节跳动一样有撤资的可能,上述投资人认为,李子柒是该公司的核心价值资产,因此李子柒便是投资潜在风险点。所以通常情况下,多数投资方会用投资条款来规避风险,这是很正常的诉求。至于其他投资方是否会像字节跳动一样选择撤资,目前无法下推论。 

如今李子柒与老东家对簿公堂,除了投资方阵营存在不确定性,微念此前的估值50亿元是否会受到影响,也暂不可知。 

上述投资人向连线Insight进一步分析,估值的高低需要根据杭州微念和李子柒的利益分配比例来决定,现在双方仍在博弈阶段,目前暂不好下定论判断微念公司估值的受影响程度。但可以确定的是,资本市场对于杭州微念的估值标准将会发生变化。 

连线Insight注意到,在当前的股权版图中,李子柒任职或持股的企业,除四川子柒文化外,只剩下上海沉香里创意策划工作室。后者于2020年6月创立,为个人独资企业,注册资本10万元。

至于李子柒YouTube账号等其他核心变现账号,都是李子柒与杭州微念签约后,以杭州微念公司名义完成注册。严格来说,和李子柒本人无直接关联。 

这是否意味着李子柒最终会像外界传言那般“颗粒无收”?一位长期研究公司法的律师向连线Insight给出“暂无法下结论”的答案。 

在他看来,根据目前信息,这起案件有两个细节需要注意。第一点是,虽然在国家企业信息网、企查查等公开渠道显示,李子柒并不是显名股东,但是不排除李子柒是隐名股东。隐名股东的意思是股东可以和其他人签订代持股协议,帮忙代持股的一方属于显名股东,实际股东则是隐名股东。并且隐名股东也受法律认可,公司收益最终也要交由隐名股东管理。 

第二点是微念的声明里表明,早在一年前“签署了相关股份安排、合作费用的协议方案”“就股权等权益事项展开沟通,但未有实质性进展”。从法律层面来看,未有实质性进展的意思是,没有进行股权变更登记。至于李子柒签署的相关协议安排,还需进一步判断是代持股协议,还是仅是普通合作。 

据Tech星球报道,这一相关协议内容或可能是刘同明提议,要增发8%-10%股份给李子柒。

曾经参与微念融资的投资人告诉Tech星球, “给了她几个方案,股份、钱,或是权益叠加,随她选”。投资人称,李子柒方面并没有接受提议方案,并且从未提出自己的诉求,单方面在这场合作沟通中缺席。

而从李子柒方面“她助理”的微博来看,李子柒最终没有接受相关提议方案,因为微念的合同没跟投资人、股东如实披露,“谁敢要它的股份?”

与李子柒同是头部网红李佳琦等人,但在相关公司分成和股权收益方面的主动权截然不同,他们在财务分配方面具有足够的自主权。比如李佳琦虽没有美ONE的股份,但是合伙人身份,且李佳琦目前关联的16家公司中,有13家公司是自己控制。并且李佳琦团队归属在自己与公司的合资公司下,在用人和管理上拥有更大的自主权。

李佳琦旗下公司关系图谱,图源企查查 

这一明显对比,都透露着其实李子柒与微念之间的“隐患”早已埋下。只是或许两方都没有想到,李子柒这一IP成名会如此迅速,微念也在短短几年内被诸多投资机构捧上风口,因此导致两方利益与诉求的矛盾爆发。

李子柒事件发生后,资本或将重新考虑杭州微念公司的风险性,影响其后续融资。 

或许,字节跳动的退出只是掀开了资本市场动作的一个口子,其他原想投资微念的投资机构,或也要重新评估微念的价值。

3、没有李子柒,微念其他网红还“能打”吗? 

目前来看,微念很难培养出第二个李子柒。 

虽然两方纠纷还未有明确结果,但无论是李子柒的短视频内容,亦或是螺蛳粉等品牌溢价,都是围绕李子柒个人IP而形成、展开的。李子柒无疑是杭州微念目前最大的金字招牌,而李子柒本人更是李子柒IP变现版图中的核心。 

一旦“单飞”,李子柒本人不在其账号出镜,粉丝很有可能会大量流失,留给微念的剩余流量价值和商业变现,都将受到巨大的影响。 

即便微念在运作李子柒品牌的这些年里,自发建立了供应链和工厂,研发螺蛳粉、藕粉等爆款网红产品,但失去了李子柒背书的品牌,也不会那么耀眼了。 

李子柒虽不能掌握账号的所有权,但从近日利用其它渠道发声的影响力来看,其粉丝粘性较强,寻找下一家合适的运营方并非难事。况且,李子柒接受央视专访时也透露,她“不愿过度商业化”。 

这一次纠纷结束之后,或许不仅粉丝会用脚投票,合作方、旗下签约达人也要重新考量与杭州微念合作的风险。 

据新榜旗下新抖数据显示,杭州微念公司旗下除了李子柒这一顶流IP,其他十多位KOL包括美食博主香喷喷的小烤鸡等,竟无一人“出圈”。

杭州微念签约达人数量,图源新抖数据 

虽拥有Kakakaoo-、林小宅等稍有名气的网红,但多数人粉丝基本集中于百万级别,与李子柒5000多万粉丝数相差甚远。影响力远远无法达到李子柒的级别,更无法靠一人,养活“全公司500多位员工”。 

正像如涵没有第二个张大奕、谦寻没有第二个薇娅、美ONE没有下一个李佳琦一样,杭州微念也再难找到下一个李子柒。 

头部红人不可复制,MCN机构的收入就没法规模化增长。何况,微念并非从0-1将李子柒捧红,而是在后者小有名气时收至其麾下,没有一整套完整的顶流红人孵化经验。长远来看,最终微念或是损失最大的一方。 

其实不仅是杭州微念,整个MCN机构行业都面临自家头部KOL流失的风险。 

随着短视频风口的兴起,头部网红变成稀缺资源,大多数MCN公司在无缘牵手头部网红的情况下,开始批量培养更多中腰部的小网红,从他们的收益中提取高额抽成并签订高昂的违约金来留存自家KOL。 

有MCN机构从业者也向连线Insight表示机构方面的无奈,“网红与MCN机构之间的分成比例上的矛盾,是大多数MCN机构都无法避免的问题。”

公司倾注大量成本和花费的人力物力,好不容易扶持到KOL成名,这时网红博主们也不再满足于为机构打工,自然想要单飞。除了培养成本高昂,在解约过程中未有成熟法律划分具体违约金额和责任,也给解约官司带来巨额的成本支出,让双方两败俱伤。 

一位MCN机构创始人向连线Insight表示,网红与MCN机构比较妥当的合作方式,是对合约进行阶段性调整。即随着粉丝量的变化和GMV,进行相应的比例分成调整。 

或许经过李子柒事件,对于微念来说,也是一个重新梳理与旗下KOL共生共赢机制的机会。若无法和KOL长期稳定地走下去,类似李子柒这样的纠纷还会再次上演。 

李子柒事件,已经暴露了微念在管理红人方面的缺陷。更重要的是,与李子柒对簿公堂只是其公司危机的开始,之后产生的连锁反应,恐怕才是微念要经历的“九九八十一难”。

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