深夜带货、通宵直播,老年主播成了谁的摇钱树?

营销新引擎

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· 11月3日

同情心成第一购买力。

文丨营销新引擎,作者丨郭瑞灵

直播间的靓丽风景并不只属于年轻人。

去年秦巴奶奶、时尚奶奶团、只穿高跟鞋的汪奶奶等“银发网红”的走红,让我们看到了老年群体对于潮流媒介渠道的热忱,以及丝毫不输年轻人的吸金能力。例如在抖音拥有超过1500万粉丝的汪奶奶就创下了单场超537万的直播带货成绩。

然而,直播间里的老年人不只有光鲜亮丽的一面。

与时尚老年网红不同,更多来自农村、生活拮据的老年人也走进了直播间,他们说不了标准的普通话,甚至也不识字,但却匆匆开启了直播带货的谋生之路。

“相似”的老年主播

仔细观察,涌入直播间的老年人其实都有着相似的故事。

最直接的标签是贫困。尽管每个人的故事各不相同,但这些老人不约而同都点明自己家境不好,需要通过直播带货来补贴家用这一点。

比如,“赵老汉百货”在账号简介里写到“自己在带小孩,为了改善生活努力学习直播带货”。“田爷爷and李奶奶”其发布的内容中大多都表示,爷爷为了奶奶、小孙女的生活费,每天勤奋直播、学习跳舞。

赵老汉也曾发布过一系列做农活视频,背景无一例外都是年久失修的村屋、潮湿而斑驳的墙壁,直观体现着生活的贫苦。和赵老汉相似,老头尹小乖所发布的内容也是在农村的生活。他在简介中描述自己种过地、捡过破烂,家里因为老伴身体问题而负债累累。他创作的视频内容还分为了#脱贫攻坚战、#我的生活日记系列,简单的话题勾勒出其日常生活状态。

为了补贴家用而尝试拍视频做直播其实无可厚非,但令人意外的是,这些老年人直播的时间往往极长,直播频次也相当高。

以“老头尹小乖”为例,尽管已经年过五旬,但据平台公开数据,在9月26日到10月20日期间这位老人共直播40次,且大多时间聚焦在凌晨12点到6点。而77岁的达人“农村大哥”则分别在每天中午12点到下午2点、下午两点到五点、晚上12点到凌晨五点三个时间段直播。

比起大多主播首选晚8点到11点、且直播时长在6小时的直播而言,这些老年主播的直播时间点截然不同,甚至很多都选择了通宵直播。超长时间再加上极高频次,不少网友甚至戏称这些老年主播“比李佳琦、薇娅还要拼”。

此外,与农村生活的背景所“不搭”的是,这些老年主播对直播话术与直播带货的机制似乎相当熟悉。

“65岁的大叔零食百货店”在简介中直接指出欢迎粉丝们来小黄车选购;“秋天的鹅”通常会在直播间跳手势舞,每当有新用户进入直播间时会实时表达感谢,同时还会邀请用户加入其粉丝群。并不缺乏对直播带货的话术及流行热词的理解。

“老头尹小乖”每次都在直播间重复着“谢谢大家下单”、“希望你们喜欢我的产品”等简单的句子,但其对直播间玩法并不陌生,例如在连续多个小时的直播过程中,各个商品的链接会相当有序地上架,橱窗内也列有数百件商品,可供粉丝随时下单。

从这些老年主播账号相关联的小店来看,其带货的商品也具有高度的一致性——大多集中在几元到数十元不等,且品类主要为零食,与其展现出的身份相吻合。例如“刘姥姥唱歌”带货客单价最高的商品为一款价值41.9元的泡椒味鸭掌,而“赵老汉百货”带货的也大多都是客单价为9.9元的饼干、点心等等。

虽然客单价不占优势,但老年主播带货能力不容小觑。“老头尹小乖”粉丝量仅2.1万,近30天就销售了近7000件商品;“64岁大叔赵学良”单场也曾创下单场带货64万的成绩。“赵老汉百货”也曾透露,在2021年3月到9月期间已经实现了近13万元的收入。

根据艾瑞咨询数据,一般的直播间女性用户通常占比51%,与男性用户近乎1:1的比例。但由于老年主播选品与形象的与众不同,也就决定了这些主播所吸引的受众也有明显的差异点。据飞瓜数据描绘的粉丝画像显示,老年主播直播间的粉丝女性群体占比大多在70%以上,且多为年轻群体,35岁以下人士占比通常超过80%。

老年主播背后,谁是获利者?

直播带货看起来是一种“人人都可随时开播”的赚钱方式,但实则并不简单,成熟的主播背后往往都需要一个团队来支撑。

从并不流利的直播话术和口音浓重的方言来看,这些农村老人相对来说文化程度并没有那么高,或许可能还没搞清楚直播是什么。但其所发布的短视频内容大多为剪辑痕迹较重的作品,而其直播间内的商品多来自于平台精选联盟。

这些老年人能迅速走上主播行列,很难不让人想到这背后是否有机构助推。

达人“西南格莱奥”曾在自己的短视频中说,那些以农村为背景、身世可怜的老年人主播,95%都是MCN机构包装出来的演员,他们有自己的一整套直播运营方式。比如在开播时,买1000块的流量,这样就能在半小时内拿到5000人的流量推荐,而在加上公司的形象包装、话术培训等一系列手段,这些老年主播直播间就能轻松斩获成千上万的粉丝。

城市商报也曾报道,已经有很多MCN机构将老年人当作“流量密码”。这些MCN机构的业务遍及全国,会专门去偏远地区寻找合适人选。不少MCN机构还走上了“卖课”的路子,向老年人推荐购买和参加“直播带货”培训。

此外新华每日电讯也曾报道,不少“老果农滞销”的短视频无论画面、声音都是拼凑的,“滞销”也是无中生有。这类“卖惨带货”背后更是有一条产业链,打着助农的幌子,从演员到剧本、制作到推广都充满了“营销套路”。

这种套路或许会短时间内带来销售,但透支的是社会信任。即便之后有真正因为家庭困难、农作物滞销需要帮助的人,用户很可能也不会再相信。

套路背后,老人们是否能获得相匹配的报酬也是值得关注的。这些老年人直播时间大多聚焦在凌晨,且一天动辄6到8小时,年轻人尚且经不住频繁熬夜,更何况是老年人了。

平台方面当然也有过一系列措施去清理虚假的卖惨带货。今年8月抖音平台就进行了一次清网行动,对于这些以“卖惨”博取眼球的账号做出了封禁、关闭电商权限等处罚。同月,快手也开启了专项整治活动,专门封禁了一批卖惨账号。

平台的举措也影响了主播的人设包袱。“赵老汉百货”之前所拍摄的视频大多以破破烂烂的房屋为背景,而在近几个月来,其账号所发布的内容中,赵老汉西装革履、精神焕发,无论是灯光还是背景都相对考究,俨然一副时尚爷爷的形象,有了明显的风格转换。

无论是体力、专业度,老年人是远不及年轻人的,那么为何MCN机构还是将触角伸向老年人呢?

短视频平台的主要受众还是年轻人,其中90后、95后占了绝大部分。他们是购买力较强的群体,而女性又有较强的同理心,所以直播间受众多以女性为主一点也不奇怪。能够看到大多数老年主播的直播间关键词就是“爷爷奶奶辛苦了”、“注意身体”等评论。能充分利用大众的同情心,其实就是这类内容的“绝技”。

直播带货的风口之下,各类顶流主播直播间动辄数亿的销量,令不少人如雨后春笋般出现。但在直播间带货的老年人,不该成为某些机构用以博取同情、吸引用户下单的“深夜表演者”。

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